10

Цінові стратегії підприємства

1. Етапи розробки цінової стратегії

Політика цін підприємства є основою для розробки його стратегії ціноутворення. Цінові стратегії є частиною загальної стратегії розвитку підприємства.

Стратегія ціноутворення — це набір правил і практичних методів, яких доцільно дотримуватися при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускається підприємством.

Розробка цінової політики і стратегії підприємства передбачає проведення ряду робіт і розрахунків. По-перше, визначається оптимальна величина витрат на виробництво і збут продукції підприємства, щоб отримати прибуток при тому рівні цін на ринку, якого підприємство може досягти для своєї продукції. По-друге, встановлюється корисність продукції підприємства для потенційних покупців (визначаються споживчі властивості) і заходи щодо обґрунтування відповідності рівня встановлених цін споживчим властивостям продукції. По-третє, розраховується величина обсягу продажів продукції або частка ринку для підприємства, при якому виробництво буде найбільш прибутковим.

Рішення щодо цін приймаються в тісній ув'язці з рішеннями щодо обсягів виробництва, управління витратами, дизайну продукції, її реклами і методів збуту.

Можна виділити такі основні елементи та етапи розробки цінової політики і стратегії.

Першим етапом є збір початкової інформації для розробки цінової політики і стратегії підприємства. В ході виконання цього етапу проводяться наступні основні заходи.

1. Оцінка витрат. При оцінці витрат виробництва і збуту продукції основна увага приділяється виявленню всіх тих витрат, з якими реально пов'язано виробництво і збут даної продукції, а також виявляються і аналізуються ті статті витрат, величина яких може змінюватися при зміні обсягів випуску (продажів) продукції в результаті зміни цін.

2. Уточнення фінансових цілей підприємства. Цінова стратегія повинна відповідати основним фінансовим цілям підприємства, прийнятим на найближчий час і перспективу, тому визначається мінімальний рівень прибутковості, необхідний при продажі кожного виду продукції, а також пріоритетність завдання — отримання найбільшого обсягу прибутку або отримання прибутку в певний термін для погашення заборгованості за раніше залучених позикових засобах (включаючи неплатежі до бюджетів всіх рівнів, позабюджетні фонди, працівникам або постачальникам).

3. Визначення переліку потенційних конкурентів. Необхідно виявити існуючих і потенційних конкурентів, діяльність яких може найбільшою мірою вплинути на прибутковість продажів продукції підприємства, виявити рівень цін на продукцію конкурентів, різного роду знижки і особливі умови продажів.

На основі наявної інформації про підприємства-конкуренти, їх діяльність у минулому, персональні особливості їх працівників, орга­нізаційну структуру, плани розвитку визначається основна мета у сфері ціноутворення, аналізуються переваги і недоліки, наявні в виробництві і збуті продукції конкурентів, наприклад з погляду репутації у покупців, якості продукції, асортименту.

Другим етапом процесу розробки цінової стратегії є стратегічний аналіз, в ході якого раніше зібрана інформація піддається відповідному аналізу.

1. Фінансовий аналіз. Проведення фінансового аналізу ґрунтується на інформації про можливі варіанти ціни, про продукт і витрати на його виробництво, про можливий вибір того сегменту ринку, в якому підприємство може завоювати покупців повнішим задоволенням їх вимог або з інших причин отримає стійкі конкурентні переваги.

Фінансовий аналіз дозволить підприємству визначити найбільш вигідний сектор ринку шляхом:

а) задоволення попиту на продукцію більш високого рівня і якості, ніж у конкурентів, за допомогою додаткових витрат з боку підприємства;

б) задоволення попиту на продукцію того ж рівня, що й у конкурентів, але з меншими витратами з боку підприємства.

При цьому оцінюється величина чистого прибутку від виробництва (продажу) одиниці кожного виду продукції при існуючій ціні, величина зростання обсягу продажів кожного виду продукції у разі зниження її ціни і при умові збільшення загальної величини чистого прибутку, а також граничне скорочення обсягу продажів продукції у разі підвищення її ціни, при якому загальна сума чистого прибутку підприємства впаде до існуючого рівня.

2. Сегментний аналіз ринку. В ході цього аналізу визначається, як найвигідніше диференціювати ціни, щоб максимально врахувати відмінності між сегментами ринку в залежності від чутливості покупців до рівня цін продукції і рівня витрат підприємства для найбільш адекватного задоволення вимог покупців з різних сегментів.

Завчасно визначається склад покупців в різних сегментах ринку, визначаються границі між окремими сегментами, для того, щоб встановлення підприємством знижених цін на свою продукцію в одному з сегментів не заважало встановленню вищих цін в інших сегментах. Також здійснюється диференціювання цін за сегментами ринку після попереднього аналізу вимог чинного законодавства щодо питаннях ціноутворення.

3. Аналіз конкуренції. Метою такого аналізу є оцінка (прогнозування) можливого відношення конкурентів до змін цін на продукцію і тих конкретних заходів, які вони можуть вжити у відповідь. На цій основі намагаються визначити вплив відповідних заходів конкурентів на рівень прибутковості та ефективність тієї цінової стратегії, яку підприємство планує застосовувати на ринку. Визначається також рівень продажів і прибутковості кожного виду продукції, якого підприємство реально може досягти з урахуванням можливої реакції конкурентів, обираються заходи впливу на конкурентів з метою досягнення результатів своєї цінової стратегії і зниження втрат від конкурентної боротьби. Крім того, визначаються можливості досягнення цілей за обсягами і прибутковістю продажів продукції за рахунок зосередження зусиль на тих цільових сегментах ринку, де підприємству легко досягти стійкої конкурентної переваги, а також виявляються ті сегменти ринку, в яких стратегічно раціонально відмовитися від виробництва призначеної для цих сегментів ринку продукції.

2. Типи цінових стратегій

Стратегії ціноутворення вельми різноманітні.

Зокрема, залежно від рівня цін виділяють: стратегію високих цін; стратегію низьких цін і стратегію середніх цін.

Стратегія високих цін. Метою даної стратегії є отримання надприбутку шляхом «зняття вершків» з тих покупців, для яких новий товар має біль­шу цінність, тому вони готові заплатити за нього більше нормальної ринкової ціни. Це може стосуватися, по-перше, нових товарів, що вперше з'являються на ринку, захищені патентом і не мають аналогів, тобто до товарів, які перебувають на початковій стадії «життєвого циклу». По-друге, товарів, орієнтованих на багатих покупців, яких цікавить якість, унікальність товару, тобто на такий сегмент ринку, де попит не залежить від динаміки цін. По-третє, нових товарів, щодо яких підприємство немає перспективи довгострокового масового збуту, у тому числі внаслідок відсутності необхідних потужностей. По-четверте, для апробації виробу, його ціни і поступового її наближення до прийнятного рівня.

Стратегія високих цін виправдана у випадках, коли існує гарантія відсутності найближчим часом помітної конкуренції на ринку, коли для конкурентів витрати освоєння нового ринку (реклама та інші засоби для виходу на ринок) є надто високими, коли для виробництва нового виробу сировина, матеріали, комплектуючі є в обмеженій кількості, коли збут нових товарів є проблематичним (склади заповнені, посередни­ки неохоче укладають угоди на придбання нових товарів тощо). Встановлюючи високі ціни на такого роду вироби, підприємство-виробник користується своєю монополією (як правило, тимчасовою) на них.

Цінова політика в період застосування високих цін передбачає максимізацію прибутку до того часу, поки ринок нових товарів не став об'єктом конкуренції.

Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення). Може бути застосована на всіх фазах життєвого циклу, окрім занепаду, і є найбільш типовою для більшості підприємств, що розглядають отримання прибутку як довгострокову політику. Багато підприємств вважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає «війни цін», не призводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам наживатися за рахунок покупців, дає можливість отримувати справедливий прибуток на вкладений капітал. Зарубіжні великі і надвеликі корпорації в більшості випадків задовольняються прибутком в 8-10% до акціонерного капіталу.

Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву). Стратегія може бути застосована на будь-якій фазі життєвого циклу. Особливо ефективною є при високій еластичності попиту за ціною. Застосовується в наступних випадках:

а) з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витіснення, політика недопущення). Такий варіант є доцільним, якщо витрати на одиницю продукції швидко скорочуються із зростанням обсягу продажів. Низькі ціни не стимулюють конкурентів створювати подібний товар, оскільки вони приносять низький прибуток;

б) з метою максимального завантаження виробничих потужностей;

в) з метою уникнення банкрутства.

Метою стратегії низьких цін є отримання тривалих, а не «швидких» прибутків.

Залежно від різних ринків, їх сегментів і покупців виділяють стратегію диференційованих цін, стратегію пільгових цін і стратегію дискримінаційних цін.

Стратегія диференційованих цін. Ця стратегія застосовується підприємствами, що встановлюють певну шкалу можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців, характеристик ринку і його розташування, часу покупок і модифікацій товарів. Дана стратегія передбачає сезонні знижки, знижки за кількість товару, що купується, знижки постійним партнерам, встановлення різного рівня цін і їх співвідношення щодо різних товарів в загальній номенклатурі виробів, а також щодо кожної їх модифікації.

Стратегія диференційованих цін використовується в тих випадках, коли:

• ринок легко піддається сегментації;

• можливе відшкодування витрат на проведення даної стратегії за рахунок додаткових надходжень в результаті її реалізації;

• неможливий продаж товарів за низькими цінами в тих сегментах ринку, де він вже продається за високими цінами.

Стратегія диференційованих цін дозволяє стимулювати або, навпаки, стримувати продажі різних товарів в різних сегментах ринку. Різновидами цієї стратегії можна вважати стратегію пільгових цін і стратегію дис­кримінаційних цін.

Стратегія пільгових цін використовується з метою формування цін на товари для покупців, в яких підприємство зацікавлене. Політика пільгових цін застосовується як тимчасовий захід стимулювання збуту. Основ­на її мета — збільшення обсягів продажів. Пільгові ціни встановлюються, як правило, на дуже низькому рівні, можливо навіть нижчому, ніж собівартість (в цьому випадку вони називаються демпінговими). Такі ціни можуть використовуватись як інструмент в конкурентній боротьбі або при необхідності лік­відації затоварювання складів підприємства.

Стратегія дискримінаційних цін. У відповідності до цієї стратегії, підприємство встановлює максимальну ціну на товар в певному сегменті ринку. Дана стратегія може застосовуватися відносно некомпетентних покупців, що не орієнтуються в ринковій ситуації, та не виявляють зацікавленості в придбанні товару. Ця стратегія також може бути застосована при укладенні між підприємствами різного роду угод щодо цін. Така стратегія можлива і при проведенні державними органами ціноутворення дискримінаційної політики відносно країни, в якій працює підприємство-покупець: впровадження високих імпортних або експортних мит, встановлення обов'язкового користування послугами місцевого посередника.

Залежно від ступеня гнучкості цін виділяють стратегію єдиних цін і стратегію гнучких, еластичних цін.

Стратегія єдиних цін. При цій стратегії встановлюється ціна, єдина для всіх споживачів для зміцнення їх довіри до підприємства і його товару. Дана стратегія є простою в застосуванні і містить широкі можливості для торгівлі по каталогах і поштової торгівлі. Стратегія єдиних цін застосовується на прак­тиці нечасто внаслідок обмежень часовими, географічними і товарними рамками.

Стратегія гнучких, еластичних цін. Ця стратегія спирається на зміну рівня продажних цін залежно від можливості покупця впливати на ціну. Гнучкі ціни, як правило, використовують при укладенні угод щодо індивідуальних това­рів і товарів, виконаних на замовлення.

Стратегії ціноутворення часто орієнтовані на конкретну ситуацію на ринку. При цьому виділяють: стратегію стабільних, стандартних цін; стратегію нестабільних, змінних цін; стратегію цінового лідерства; стратегію конкурентних цін; стратегію престижних цін; стратегію незаокруглених, «психологічних» цін; стратегію цін масових закупівель; стратегію увязки цін з якістю товару; стратегію ініціативної зміни цін.

Стратегія стабільних, стандартних цін передбачає про­даж товарів за незмінними цінами протягом тривалого періоду часу і харак­терна для масових продажів однорідних товарів, які на ринку пропонує велика кількість підприємств-конкурентів. У цьому випадку незалежно від місця продажу товари довгий час продаються всім покупцям за однією і тією самою ціною.

Стратегія нестабільних, змінних цін. Згідно цієї стратегії ціни залежать від ситуації на ринку, попиту споживачів або витрат виробництва і продажів самого підприємства, яке встановлює різні рівні цін для різних ринків і їх сегментів.

Стратегія цінового лідерства. Суть цієї стратегії не передбачає встановлення ціни на нові вироби точно у відповідності з рівнем цін провідної компанії на ринку, а лише врахування політики цін лідера в галузі або на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера, але в межах, які визначаються якісною і технічною перевагою. Чим менше відмінностей в нових виробах підприємства в порівнянні з більшістю пропонованих на ринку продуктів, тим ближче рівень цін на нові товари до цін, що встановлюються лідером галузі. Використання цін лідера має місце, коли підприємство є порівняно невеликим (за часткою ринку або обсягу продажів даного виду продукції) виробником на ринку; тоді йому краще встановлювати ціни за аналогією з цінами на вироби провідних компаній галузі.

Стратегія конкурентних цін пов'язана з проведенням агресивної політики зниження цін підприємствами-конкурентами. Дана стратегія передбачає, що підприємство з метою зміцнення монопольного становища на ринку, розширення ринкової частки і підтримки норми прибутку від продажів:

• або проводить цінову атаку на своїх конкурентів і зменшує ціни до нижчого рівня, що склався на ринку. Це прийнятно для ринків з високою еластичністю попиту або для ринків, на яких втрата певної частки може негативно позначитися на діяльності підприємства. Зниження цін відбувається завдяки контролю за витратами і регулярному їх зниженню;

• або не змінює ціни, незважаючи на те, що підприємства-конкуренти це вже зробили. В результаті можливе збереження обсягів прибутку від продажу товару або втрата частки ринку. Ця стратегія корисна на ринках з низькою еластичністю попиту. У випадку, якщо підприємство не має достатніх фінансових коштів для розширення виробничих потужностей, для нього неприйнятне зниження цін, яке призведе до значної втрати прибутку. Крім того, покупці можуть вирішити, що товари даного підприємства перейшли в групу менш престижних або, що набагато гірше, — менш якісних.

Стратегія престижних цін. Дана стратегія передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, де особлива увага приділяється якості товару і товарній марці і спостерігається низька еластичність попиту, а також відчутна реакція на чинник престижності, тобто споживачі не купують товар за цінами, які вважають дуже низькими.

Стратегія незаокруглених, «психологічних» цін. Це, як правило, знижені ціни замість якої-небудь круглої суми. Наприклад, не 100 грн., а 99,98. У споживачів виникає враження, що підприємство ретельно аналізує свої ціни, встановлює їх на мінімальному рівні. Їм подобається отримувати решту.

Стратегія цін масових закупівель передбачає продаж товару зі знижкою у разі його придбання у великих кількостях і є ефективною, якщо мож­на очікувати негайного значного зростання купівель, збільшення споживання товару, звільнення складів від застарілих товарів, що погано продаються.

Стратегія увязки рівня цін з якістю товару передбачає встановлення цін на високому рівні. Це ціни не для масо­вого ринку. Підставами для встановлення таких цін є висока якість товару, гарантії підприємства, його пре­стиж і імідж. Покупці вважають, що високі ціни свідчать про високу якість.

Стратегія ініціативної зміни цін. Підприємство, що самостійно фор­мує цінову політику, може з часом зіткнутися з необхідністю змінювати ціни, що не залежить від дій інших учасників ринку. Така зміна цін можлива як у бік підвищення, так і у бік зниження і супроводжується неоднозначною реакцією споживачів.

Слід зазначити, що на практиці в чистому вигляді перераховані стратегії використовуються рідко. В основному зустрічаються різні їх поєднання. Наприклад, стратегія «зняття вершків може використовуватися разом із стратегією диференційованих цін, стратегією незаокруглених цін тощо.

Вище були розглянуті умови, необхідні або оптимальні для реалізації різних цінових стратегій. Якщо ці умови враховані неповно, неточно, некваліфіковано, то цінова політика буде неефективною. Можна виділити такі ознаки невдалого функціонування цінових стратегій:

• ціни на товар змінюються занадто часто;

• цінову політику складно пояснити споживачам;

• учасники каналів руху товару вважають свою частку прибутку недостатньою;

• рішення щодо цін ухвалюються без достатньої і достовірної інформації про стан, структуру, динаміку попиту;

• існує надто багато варіантів цін;

• ціна не відповідає обраному цільовому ринку;

• велика частина споживачів обирає ціни і знижки кон­курентів;

• при проведенні цінової політики підприємство діє всупереч законодавчо встановленого порядку ціноутворення.