29. Управление конкурентоспособностью и эффективностью работы предприятия (организации)

4.1 Управление конкурентоспособностью и эффективностью работы предприятия (организации)

Конкурентоспособность предприятия включает комплекс экономических характеристик, определяющих его положение на отраслевом рынке:

• характеристики производимого продукта (товара, услуги) — потребительские, технические, обслуживания, дизайна и др.;

• технико-экономические характеристики условий производства и сбыта — производительность труда, производственные и общие издержки, ресурсоемкость, технический уровень производства и др.;

• характеристики конкурентных преимуществ товаров и услуг — цена, объем продаж и его динамика, прибыльность.

Поддержание приведенных характеристик на уровне, превышающем аналогичные показатели конкурентов, является одним из принципиальных первичных (т.е. необходимых) условий для достижения эффективной работы предприятия. Большинство характеристик конкурентоспособности так или иначе взаимосвязано с понятием качества, объектом которого сегодня выступает не только продукция, но и процессы.

В мировой практике (это закреплено в международных стандартах) качество интерпретируется как совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и ожидаемые потребности, т.е. оно связано с характеристиками производимого продукта. В это случае устанавливается зависимость между качеством продукции и объемами ее продаж, что в свою очередь увеличивает положительный результат деятельности предприятия и скорее всего приведет к росту эффективности производства продукции и услуг предприятия. Говоря о проблеме обеспечения качества и эффективности менеджмента, необходимо также учитывать аспект стоимости качества, влияющего на затраты предприятия и общую стоимость продукции, о чем уже упоминалось ранее. Удовлетвоpeнность потребителя продукцией основывается на соотношении ее ценности и стоимости. Продукция, недоступная по цене, никак не может удовлетворить потребителя.

Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Э) к затратам на его приобретение и использование (З ) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем другим имеет вид:

Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а масса покупателей - тот, который более полно соответствует общественным потребностям, чем товары-конкуренты. Поэтому конкурентоспособность товара, т.е . возможность сбыта на данном рынке, можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой.

Конкурентоспособность товара - это его характеристика, отражающая отличие от аналога как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку (Ц_т - продажная цена товара ) и расходов ( Р_э ), связанных с потреблением, что вместе называется “ценой потребления”, являющейся одним из показателей оценки конкурентоспособности товара.

Расходы по эксплуатации (Р_э) состоят из затрат на транспортировку товара, его установку у потребителя, обучение персонала, проведение технического обслуживания и ремонт, непосредственно эксплуатацию ( потребление запасных частей, горюче-смазочных материалов и т. п.), налоги, страховые взносы и т.д.

Соответствует ли определенный товар условию конкурентоспособности ( формула ( 4.1 ) ), можно узнать лишь в процессе его сравнения с другими, представленными на рынке товарами. Методика оценки конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

1) анализ рынка ( изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных покупателей) с целью формирования требований к товару и выбору образца ( эталона, аналога ) в качестве базы для сравнения ;

2) определение перечня параметров, подлежащих сравнению и оценке ( технических и экономических, в том числе нормативных) с их количественным выражением и установлением “весомости”;

3) расчет параметрических индексов ( единичных или простых и сводных) с учетом выбранных измерителей ( натуральных, трудовых, стоимостных, в баллах, процентах, долях, “весах” и т.д. по каждому параметру;

4) расчет интегрального показателя конкурентоспособности

оцениваемого товара;

5) разработка мер по повышению конкурентоспособности нашего товара и принятие решения о его производстве, выходе на рынок с пробными продажами.

Наиболее ответственным моментом анализа рынка является выбор образца- эталона. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Аналог должен принадлежать именно к той группе товаров, что и определяемое изделие, иметь одинаковое количество сравниваемых параметров, быть наиболее представленным для данного рынка и завоевавшим максимальное число покупательских симпатий.

При назначении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара

(его компоненты), а часть - экономические. При этом в обоих наборах параметров могут быть нормативные (“жесткие”) и свободные (“ мягкие”) параметры. Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость (“вес”) для потребителя. Обычно определение “весомости” каждого параметра на предприятии поручают группе экспертов, располагающих надежной рыночной информацией. Следует помнить, что наибольший эффект дает улучшение приоритетных параметров, однако не следует пренебрегать и анализом второстепенных. В этом состоит поход максимального удовлетворения потребностей покупателей.

Чтобы определить единичный параметрический индекс, необходимо степень удовлетворения потребности выразить в форме отношения фактической величины параметра нашего товара к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100% или к величине параметра товара-эталона.

Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, получая для каждого из них единичный параметрический индекс. При этом широко используются и другие количественные методы оценки параметров : органолептические, квалиметрические и т.п., особенно для “мягких” параметров.

Сводный параметрический индекс рассчитывается по формуле:

или

где a_i - “вес” i-го параметра ;

И_пi - единичный параметрический индекс i-го параметра;

i=1...n - количество параметров ;

b_i^н и b_i^э - оценки ( обычно в баллах ) параметра нашего товара и эталона. С помощью единичных и сводных параметрических индексов уже можно судить конкурентно- способности товара предприятия (фирмы) по отдельным его параметрам или их совокупности.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара определяют по формуле:

где И_пп и И_пэ- сводные параметрические индексы по потребительским и экономическим параметрам.

Если К_ти > 1, то наш товар по конкурентоспособности превосходит сравниваемый образец;

если К_ти < 1 , - уступает ему ;

если К_ти = 1, - находится на одинаковом с ним уровне.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы получить К_ти > 1 . Это можно сделать , целенаправленно увеличивая И_пп и уменьшая И_{пэ ,} т.е. улучшая соответствующие потребительские и экономические параметры изделия.

Таким образом, качество оказывает комплексное воздействие на производительность через затратный механизм (как внутренний фактор эффективности) и через конкурентоспособность.

Акцент на превентивные действия (учет ожидаемых потребностей) соответствует мировой тенденции обеспечения качества взамен применявшихся ранее контроля и управления качеством. Деятельность по обеспечению качества базируется на создании и функционировании систем качества, которые являются неотъемлемой частью общей организационной структуры предприятия.

В основе обеспечения качества и конкурентоспособности продукции предприятия в целом лежат инновации, т.е. постоянное улучшение, модернизация и замена продукции новой, рационализация производства и управления.

Необходимость инноваций диктуется не только угрозой устаревания существующих продуктов, но и постоянными изменениями внешней среды. В результате трансформации среды возникают как новые потребности, так и новые знания и способы удовлетворения этих потребностей. Все ускоряющиеся темпы изменения мира — появление новых технологий, смена предпочтений и вкусов потребителей, ужесточение конкуренции предопределяют сокращение жизненного цикла товара. Предприятия, не способные модернизировать производство, рано или поздно уступают место на рынке передовым организациям.

Инновации в таких условиях — залог успешного развития предприятия, повышения эффективности его производственной деятельности. Даже если предприятие постоянно модернизирует свою продукцию и производство, рынки, на которых оно работает, могут прийти к стадии спада. Это заставляет предприятие осваивать новые рынки. Кроме того, инновации имеют решающее значение для поддержания и повышения уровня доходности. В результате конкурентной борьбы показатели рентабельности даже нового продукта довольно быстро начинают снижаться. Модернизация продукта и расширение специализации позволяет в лучшем случае поддерживать уровень прибыли, а действительно значительный доход приносят только по-настоящему новаторские товары.

Система новаторских рычагов включает снижение затрат, создание условий для дальнейших инноваций, развитие предприятия, высокие прибыли, повышение точности рыночных прогнозов.

Инновации в области планирования и проектирования продукта сокращают время новой разработки, что позволяет снизить расходы на развитие и накладные расходы, ограничить продолжительность конструкторской разработки. Следовательно, нормальные издержки производителя, использующего инновации, составляют лишь часть той суммы, которая необходима для создания новинки его менее расторопным конкурентам. Высвободив человеческие ресурсы и оборудование, снизив издержки, предприятие получает возможность осуществлять больше новых проектов, производить больше новых продуктов, не выходя за рамки ранее утвержденного бюджета. Таким образом, предприятие постоянно обогащает и модернизирует свою деятельность. Постоянно обновляющаяся деятельность и широкий выбор продуктов открывают предприятию возможности для острого роста. Рост прибыли обусловлен не только экономией ресурсов при разработке более современных товаров, но и ростом цен, поскольку новые товары воплощают в себе новейшие технологии. Чем короче жизненный цикл товаров, тем выше премия к цене инновационных продуктов. Сокращение жизненного цикла товара делает ненужным долгосрочное прогнозирование рыночных потребностей. Поэтому чем короче период вывода продукта на рынок, тем надежнее прогноз развития рынка.

В настоящее время инновации не являются чрезвычайными мерами для обеспечения конкурентоспособности и повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности, к которым прибегают в критические моменты. Инновационная деятельность стала постоянно действующим процессом, объединяющим ранее разрозненные процессы освоения новых видов продукции, новых машин и технологий в рамках ускоряющегося научно-технического прогресса. Между современной наукой и производством устанавливается и развивается прямая, ранее отсутствовавшая кооперация. На ее основе научный продукт превращается в непосредственный производственный ресурс. Мероприятия по внедрению новой техники и технологии затрагивают все звенья производственного механизма и управления. Научно-технический прогресс образует единый комплекс "наука -техника — производство — потребление" и включает такие направления, как:

научные исследования в области создания новых продуктов техники и технологий;

совершенствование системы управления и организации производства;

изменение и улучшение организации труда и подготовки кадров;

совершенствование системы ценообразования;

совершенствование системы оценок эффективности производства.

Планомерная инновационная деятельность должна обеспечиваться грамотной финансовой политикой, направленной на достижение финансовой устойчивости предприятия.