Контроль результатів

Маркетинговий аудит

• к

  • аудит мікро- та макросередовища;

  • аудит цілей і стратегій маркетингу;

  • аудит маркетингових заходів (4Р);

  • аудит організаційної структури.

  онтроль збуту та аналіз

результатів діяльності служби;

• контроль частки ринку;

• контроль прибутковості;

• контроль неекономічних показників.

Рис. 2. Напрями контролю маркетингу

Контроль маркетингу передбачає прийняття рішень з таких питань: система контролю; завдання контролю; об’єкт контролю; обсяг контролю; період контролю; методи контролю; контролери.

2. Контроль результатів маркетингової діяльності

Контроль збуту – це один з основних показників, який характеризує результативність маркетингової діяльності і передбачає визначення: обсягу продажу, кількість оборотів товарних запасів і оборот товарних запасів у днях.

Аналіз збуту передбачає оцінку обороту товарних запасів. Так, показник кількість оборотів товарних запасів визначається як відношення обсягу продажу до обсягу матеріальних запасів:

Деякі фінансові аналітики надають перевагу використанню у чисельнику формули замість показника "продаж" показника "собівартість продажу". Слушність такого під­ходу полягає в тому, що "собівартість продажу" та запасів вимірюється в оптових цінах (тобто не враховує надбавок до ціни), тоді як продаж враховує їх. За такого підходу формула має вигляд:

Щодо показника оборот товарних запасів у днях, за його допомогою визначається кількість днів, протягом яких здійснюється один оборот матеріальних запасів протягом року.

Аналіз результатів діяльності служби збуту

Аналіз діяльності служби збуту пов’язаний із визначенням показників, що характеризують ефективність збуту, основними з яких є:

• зростання/зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком;

• вартість/кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта;

• оборот у розрахунку на одного продавця;

• співвідношення "витрати на збут/обсяг продажу".

І Зростання/зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком:

Вартість/кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта:

Оборот у розрахунку на одного продавця:

Аналіз співвідношення "витрати на збут/обсяг продажу":

Зазначимо, що до витрат на збут включаються всі витрати служби збуту та інших підрозділів фірми, які виконують функції, пов'язані з продажем товару:

/ заробітна плата працівників, діяльність яких пов'язана зі збутом;

/ витрати на матеріали (для упаковки, реклами);

/ витрати на рекламу;

/ орендна плата;

/ витрати на відрядження працівників;

/ відсоток на кредит, амортизація.

Контроль частки ринку здійснюється за допомогою таких показників:

1. частка ринку – відношення обсягу продажу продукції підприємства до загальногалузевого обсягу продажу;

2. частка ринку фірми в окремому сегменті (регіоні, сегменті споживачів, сегменті товарів);

3. частка ринку відносно лідера (найнебезпечнішого конкурента або трьох найближчих конкурентів).

Контроль прибутковості здійснюється за допомогою таких показників: чистий прибуток, валовий прибуток, коефіцієнт чистого прибутку, коефіцієнт валового прибутку, коефіцієнт окупності інвестованого капіталу.

Коефіцієнт чистого прибутку (Кчп) характеризує ступінь рентабельності виробництва і показує величину чистого доходу, отриманого підприємством на 1 грош. од. реалі­зованої продукції, і розраховується за формулою:

де Пч – чистий прибуток;

Р – обсяг продажу (реалізованої продукції).

Коефіцієнт валового прибутку (Квп) показує, яка частка валового прибутку припадає на 1 грош. од. реалізованої продукції:

де СРП – собівартість реалізованої продукції.

Коефіцієнт валового прибутку дає змогу визначити величину, яка залишається на покриття інших витрат (до яких належать і витрати на маркетинг) і утворення чистого прибутку. Показник Квп віддзеркалює взаємодію водночас трьох факторів — ціни, обсягу продажу та собівартості.

Підвищення Квп може бути наслідком зниження собівартості або свідчити про сприятливу кон'юнктуру ринку.

Норма прибутку на вкладений капітал передбачає розрахунки коефіцієнта окупності власного капіталу (Квк) і коефіцієнта окупності інвестицій (Коі).

де Вк — власний капітал.

Коефіцієнт окупності власного капіталу показує, наскільки ефективно використовувався власний капітал, тобто який дохід отримало підприємство на 1 грош. од. власних коштів. Цей показник становить особливий інтерес для акціонерів, оскільки показує, наскільки ефективно використовувалися вкладені ними кошти і є основним критерієм для оцінки рівня котирування акцій цього підприємства на фондовій біржі.

де А —активи.

Коефіцієнт окупності інвестицій характеризує ефективність управління інвестованим капіталом, і, опосередковано, досвід і компетентність керівництва підприємства.

Аналіз маркетингової прибутковості дає змогу отримати відповіді на запитання, які саме маркетингові об’єкти є джерелами коштів і, що не менш важливо, де саме фірма втрачає кошти.

Аналіз прибутковості проводиться за такими окремими маркетинговими об'єктами:

• товари;

• території;

• споживачі;

• сегменти ринку;

• канали збуту;

• обсяги замовлень.

Контроль неекономічних показників

Особливе місце серед напрямів, за якими здійснюється контроль маркетингу, займає контроль неекономічних показників, до переліку яких входять:

• кількість нових покупців;

• втрачені покупці;

• ставлення споживачів до торгової марки;

• якість товарів / послуг порівняно з конкурентами;

• конкурентоспроможність продукції;

• задоволеність / незадоволеність споживачів;

• імідж фірми.

Важливість цих показників пояснюється тим, що кожен з них дає змогу оцінити, наскільки вдало фірма реалізує основний принцип маркетингу — орієнтацію на задоволення потреб споживачів.

Якщо покупці задоволені товарами або послугами — це шанс завоювати прихильність до торгової марки, а відтоді — це крок у напрямі збереження завойованої частки ринку. Високий рівень конкурентоспроможності ще не гарантія, але досить вагома передумова купівлі. А ось разом з поінформованістю споживачів щодо переваг това­ру є можливість збільшити коло клієнтів за рахунок нових споживачів. Це, так би мовити, світла сторона медалі.

Зворотня сторона медалі — це низька якість товарів — незадоволеність споживачів — негативне ставлення до марки — втрачені покупці. Усі перелічені показники — не­економічні, а ось наслідки цілком економічні: зменшення обсягу продажу, відповідно і частки ринку, а зрештою і прибутку. Отже, постійне замірювання неекономічних показ­ників, оперативне реагування на тривожні симптоми — важлива маркетингова функція.