15. Маркет-ая программа: сущность, структура, основные этапы ее составления.

Марк. Прогр-а сост-ся после заверш-я серьез. на­уч.-практ. иссл-я: ан-за маркет. среды; комплек. Изуч-я рынка треб-ний потреб-лей к товару, конъюн-ы рынка, его ем-ти и рын. спроса, сист. Ценообраз-я, Ур-ня и динамики цен, фирм-конкур-в, контраг-в и нейтралов, форм и мет-в сбыта, осо­б-тей повед-я покуп-лей и мотивов прин-я ими реш-я о покупке; оц-ки произв-о-ресур-х и сбыт. Возм-тей п/п-я н опред-я Ур-ня его конкурентосп-ти на разл.рын­ках.

На осн-нии этого ис-ния разраб-ся прогр-а Марк-га (на пять и более лет), кот. вкл. в себя разделы:

1. Преамбула-крат. Изл-е сути маркет.прог-мы:осн. цели и реком-ии, сод-ся в маркет. прог-е, привод-ся выводы и резюме маркетологов.

2. Стратегия развития целевого рынка:обзор и прогноз развития целевого рынка: объем и динамика спр.и предл-я; пок-ли эксп-та и им-та;Ур-нь и дин-ка цен; объем произ-ва дан. товара на дан. цел. рынке; степень и интен-ть конкур-и, цели и мотивы покупок дан. товара; треб-я к качеству и тех. Ур-ню товара; объем и хар-р услуг, треб-х потреб-лями к продан. товару; ориентир.размер цены, склад-ся на рынке; объем потреб-я; объем ожи­д. продаж; расч.рын. доля п/п; сист.реал-ии; ожид. число покуп-лей, клиентов;формы и методы продаж; ср. размер одной покупки,осн.тенд-ии разв-я дан. сегм-а рынка, стабил-ть его разв-я

3. Сил.и слаб. стороны п/п. : преим-ва и нед-ки работы п/п на цел. рынке, выяв-ся осн. проблемы;оц-а престиж-ти и автор-а п/п, конкур. пре­и-ва товара степ. Обесп-ти рес-ми; предполаг. объем и рост операций, кап-влож-ий; средняя рент-ть про­даж, ср. норма прибыли; перспек-ы к достиж-ю перманент.успеха; оценка вероят.рисков и способы защиты от них; слаб.и сил. стороны п/п.

4. Цели и задачи. Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед Вашим предприятием, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количе­ ственном, так и в качественном выражении.

5. Маркетинговая стратегия:глобал. Напр-я Марк.стр-ии; стр-я от­н-но рын.доли п/п; стр-я в завис. от рын. спроса

6. Товарная стратегия. Вкл. Опред-е осн. тов.стр-и,а также маркет. харак-ки товаров: ассор-т; степень новизны товара; фаза ЖЦТ; наличие аналогов на дан. сегм. рынка; степень соотв-я треб-ям конкрет. покуп-лей товара;тактика цен.политики.; и т.д.

7.Стр-я формир-я и разв-я канала товарожвиж-я:треб-я к сбыт.сети на дан.сегм-те рынка, орг.сист.стр-ра сбыта, Ур-нь квалиф-ии коммерч.персонала, опыт сбыт.работы, оц-ка целесообр-ти сип-я услуг посредника, возм-ть фин.рес-в, эф-ть сиситнмы сбыта, практика осущ-я поставок,кол-во потенц.потреб-лей, разраб-ка сист.снабж-я.

8. Цен. стр-ия: ур-нь. цены за ед. тов.; дин-ка цен в завис-ти от фаз ЖЦТ; цены конкур-в; степень цен. и нецен. конкур-и; степ. Функц. и фирм. кон­кур-и; завис-ть спроса от цены товара; соотн-е м/у ценой и потребит. ст-тью; степень новизны товара; так-ка цен. политики; наличие аналогов; соотв-е цены новизне и кач-ву това, длине канала реал-и, ус­л-ям пост-и, кредитно-фин. усл-ям, сис-ме скидок и надбавок, принципу ценообраз-я и т.д.

9. Стр-я формир-я спроса и стим-я сбыта: особ-ти реклам. полит-и; план реклам. мероп-ий; подбор побудит. мотивов для орг-ии рек­лам.камп-и; эффек. ср-ва рекл-ы; расход.на рек-у; распр-е расх-в по каналам рекл-ы; оц-ка рент-ти и эф-ти рекл. камп-и; стим-е сбыта; стим-е посред-ов по сбыту; опред-е мет-а выдел-я фин. ср-в на стим-ие сбыта и т.д.

10. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффек­тивности и контроль: общ. объем расх-в на реал-ю всех маркет. мероп-и; на Марк. Ис-ния;на со­ст-е прог-за разв-я рынка; на изуч-е произв.-сбыт. Возм-тей, на сост-е марке­т.прог-ы; з/п маркетотдела,опл.услуг Марк. и рекл-х орг-ий; на оц-ку эф-ти Марк. Прог-ы; контроль за вы­п-ем маркет. плана; ит.д.