8

Кейс - стади:

«Акция «под ключ»: спонсорский пакет от «пяти копеек» или как с умом потратить деньги»

Как оценить эффективность спонсорства?

Поскольку чаще всего спонсорские акции нацелены на получение имиджевого эффекта, первым показателем может служить изменение осведомленности о торговой марке или отношения к ней. Большие компании проводят такое исследование раз в год (или в полугодие). Если компания не делает регулярных оценок, можно рекомендовать заказать исследование о знании марки потребителями до проведения спонсорской акции и после. Показательными могут быть и собственные опросы дилеров или же непосредственно покупателей, например, в торговых точках. Запомнилась ли акция? Ассоциируется ли она с именем спонсора?

Не следует забывать, что часто эффект от спонсорства может выражаться и в росте прямых продаж. Нового клиента могут привести к вам рекомендации партнеров, которых вы спонсировали. Часто решение о покупке (заказе) принимается благодаря техническому спонсорству и спонсорству призами, которые можно расценивать как своеобразный семплинг продукции (услуг). Приток таких новых клиентов должен фиксироваться менеджерами продаж.

Как будущему спонсору выбрать пакет для участия?

Ах, вы не спонсор?! Положите вилку!

Владимир Вишневский

1. Как оценить варианты?

Крупные компании перекладывают заботу об анализе предложений на спонсорство на рекламные агентства и предпочитают финансировать проекты, разработанные специально для них, такие, например, как “Турне дружбы Davidof”. Небольшим компаниям приходится каждый раз самостоятельно оценивать целесообразность спонсорского участия. К сожалению, делается это чаще всего на глаз, значение придается не столько возможному коммерческому эффекту, сколько обаятельности менеджера проекта. Многие же руководители, уставшие от назойливости “просителей”, вообще скептически относятся к любым предложениям подобного рода и отказывают всем без исключения. В результате компания может упустить уникальный шанс заявить о себе.

Итак, если вам предложили стать спонсором, по каким критериям следует оценивать проект?

1. Имидж мероприятия.

В идеале, уровень и идея проекта должны приподнимать статус компании-спонсора. Когда, например, производителю компьютеров компании “МДМ-сервис” предложили стать техническим спонсором постановки “Кармен” Андрея Желдака, фирма еще только начинала задумываться о своем имидже. Спонсорский проект оказался удачным, во-первых, потому, что на премьере была очень влиятельная публика, во-вторых, потому что логотип компьютера e.verest разместили в наружной рекламе, на лайт-боксах и пригласительных рядом с такими известными торговыми марками, как “Аристон” и “Корона” (см. фото).

Билл-борд театральной постановки с хорошо заметными логотипами спонсоров

Поинтересуйтесь, кто еще будет спонсором. Вряд ли имеет смысл быть двадцатым в списке партнеров. Ваше имя, особенно если оно еще не слишком известно, просто останется незамеченным.

Стоит также основательно подумать, если вам предлагают стать генеральным спонсором акции, которая уже длительное время кем-либо спонсировалась. С одной стороны, вы можете оценить, какие результаты принесло спонсорство предшественнику (не забудьте, кстати, уточнить причины его отказа). Но с другой стороны, если мероприятие уже прочно ассоциируется с именем первого спонсора, то какое-то время вам придется оставаться в его “тени”.

Обязательно узнайте, где, когда и кем будет проводиться акция. Полная информированность о проекте поможет вам уберечься от аферистов. Однажды одна компания проспонсировала “Поле чудес”. Стоимость участия была очень заманчивой, и только после проведения программы спонсор узнал, что это вовсе не то “Поле”, которое транслируется по центральным телеканалам.