Организация работы пресс-служб

Лекция №1 7.03

Корпоративная культура

Корпоративная идентичность

Корпоративная культура — это комплекс особых оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных данной организации.

Корпоративная культура — это, комплекс разделяемых членами организаций мнений, эталонов поведения, символов, отношений и способов ведения бизнесса, которыми обусловлена индивидуальность компании.

Корпоративная культура состоит из (элементы):

1. объединяющие и отделяющие нормы

нечто общее у членов данного коллектива, которое помогает легко различить по признаку «свой-чужой»

2. ориентирующее и направляющие нормы

- отношения к своим и чужим, а также равным по должностям, вышестоящим и нижестоящим

- ценности, потребности, цели и способы их достижения, принятые в этой компании

- комплексы знаний, умений и навыков сотрудников

- типичные для данного коллектива способы воздействия на людей

- традиции, правила поведения и обслуживания

- корпоративные символы, герои, руководители

Функции:

1. формирование оригинального имиджа организации

2. максимальная вовлеченность персонала в дела организации и максимальная преданность ей

3. культивирование чувства общности, независимо от занимаемой должности

4. усиление социальной стабильности организации и обеспечение принятых в ней стандартов поведения

5. формирование и контроль форм поведения и восприятия, целесообразных с точки зрения именно этой организации

Виды:

1. идеальная (идеальные образы, нормы, знания)

2. материальная (субъективные элементы: вещи, предметы, - все, что материально) – подходит для социальных компаний

3. культура духа (смысл наполняет содержанием всю работу организации)

Основной элемент корпоративной культуры – корпоративная идеология.

Корпоративная идеология — тот смысл, который придает импульс всей деятельности.

Компоненты идеологии:

1. форма подачи (значимость, которая придает сотрудникам положительный импульс для их работы)

2. понимание высокой социальной миссии организации, в которой работает человек

3. люди, которые работают в организации, по-своему уникальны, их можно назвать лучшими и достойнейшими

4. фирма в полной мере заботится о каждом своем сотруднике, подчеркиваются преимущества, которые дает только эта фирма

5. понимание и утверждение того, что из-за того, что фирма процветающая, есть недоброжелатели

6. корпоративная идеология всеми методами должна убеждать своих сотрудников, что от каждого конкретного сотрудника зависит успех бизнеса в целом (чувство сопричастности)

7. внушение каждому сотруднику, что от успеха бизнеса в целом зависит благополучие каждого сотрудника

8. вся фирма — большая семья

Корпоративная идентичность — это осознание индивидами, принадлежащих к определённой общности, своего группового единства и отличия от других (осознание корпоративной культуры и возможность приятия/непрятия её). Корпоративная идентичность достигается налаживанием межличностных коммуникаций.

Составляющие корпоративной идентичности (элементы):

1. название фирмы (суть деятельности)

2. слоган, лозунг, девиз (отражает направление деятельности фирмы, качество товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме)

6 правил создания слогана:

1. слоган всегда предназначен массовой аудитории, поэтому при его создании следует представлять портрет целевой аудитории, - слоган должен соответствовать её потребностям и возможностям

2. должен потакать желанием, слабостям, запросам

3. ритм (звукоподражание, повторы)

4. при его конструировании хорошо, чтобы слоган содержал «двойное дно», смысловой подтекст

5. должен нести позитивную направленность

6. при смене слогана (например, ребрендинг) ключевые слова остаются

3. фирменный стиль

Фирменный стиль — совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства и способствуют запоминанию, узнаванию и лучшему восприятию сотрудниками и потребителями вашей компании. Это внешняя оболочка имиджа.

Минимальный пакет фирменного стиля:

1. логотип

2. определенная цветовая гамма

3. фирменный шрифт

4. фирменный информационный блок

+ выходные данные (телефон, факс)

3 задачи корпоративной идентичности:

1. достижение высокого уровня компетенции с одной стороны и эффективная работа с ЦА

2. поддерживание имиджа успешной компании, который заставляет ЦА верить в вас и сотрудничать с вами

3. установление эмоциональной связи с ЦА и с обществом в целом

Этапы формирования корпоративной культуры и корпоративной идентичности:

1. разработка философии компании

2. разрабатывается корпоративный кодекс организации:

- тщательный анализ деловых принципов других организаций, на которых может быть основан собственный кодекс (миссия)

- определение долгосрочных задач/целей (письменно), т.е. вырабатываются стандарты и правила

3. создается осязаемый имидж (основывается на восприятии ЦА нашей компании пятью органами чувств)

• СМИ – бесплатная имеджевая реклама

• Отношения с инвесторами

Индивидуальность: какие люди работают в компании? Внешний вид сотрудников.

4. формирование внутреннего имиджа организации

- кадровая политика компании

- профориентация и тренинги сотрудников

- программа поощрения и наказания сотрудников

- уровень заработной платы

- скорость продвижения по служебной лестнице

5. создание неосязаемого имиджа

   1. музыка

   2. дизайн помещения

   3. фирменный цвет

Чтобы одолеть 5 этапов, нужно:

1. мониторинг

2. разработка адекватных действий

3. согласование с политикой компании

4. предварительная оценка последствий

5. запуск

6. поддерживание

Лекция №1 8.03

Мозговый штурм/атака/brainstorm (термин ввел Алекс Осборн) — методика стимуляции творческой активности и продуктивности, исходящая из предположения, что при обычных приемах обсуждения и решения проблем возникновения новаторских идей препятствуют контрольные механизмы сознания, которые сковывают этот поток идей под давлением привычных, стереотипных форм принятия решений.

Этапы мозгового штурма (правила, составляющие):

1. предварительный этап: постановка проблемы

- формулирование

- отбор участников (ведущий распределяет роли)

2. основной этап: генерация идей

от этого этапа зависит нахождение решения

• никаких ограничений самых невероятных идей (ограничение только по времени ~1 час-1,5 часа)

• для жаворонков лучшее время проведения мозгового штурма — 9 часов утра (с кофе); для сов — после 12 вечера (с вином)

• полный запрет на любую критику, даже самых абсурдных идей

- иногда мозговой штурм начинают с идей подчинённых

- «метод 365»

- «метод от противного», когда нужно PR-методами опорочить кандидата, даётся негативная идея

- по три идеи на листе (небольшая компания)

• запрещается входить/выходить, отвлекаться

3. группировка, отбор, и оценка идей

Абсолютно любая оценка, определённая аргументированная точка зрения, которая принимается большинством, но не надо очень жёсткой критики.

Метод мышления 6 цветов (шляп):

Трудности:

1. эмоциональная трудность

2. беспомощность

3. путаница

• черная шляпа — осторожность, оценка, негатив

• белая — информация, вопросы

• желтая — преимущества и почему это должно сработать

• зеленая — креатив, творчество

• красная — эмоции, интуиция, чувства, предчувствия

• синяя — организация мышления, «чего достигли?», «что нам нужно сделать еще?»

Лекция№3 20.03

Два подхода к понятию стратегия

Стратегия – конкретный долгосрочный план достижения некой цели. Выработка стратегии: процесс нахождения какой-то цели и составление долгосрочного плана по её достижению. Все процессы достаточно предсказуемы.

Стратегия – долгосрочное качественное определённое направление развития, касающееся сферы, средств и форм деятельности этой организации. Такая стратегия должна быть у каждой организации, основная для организации.

4 принципа/правила, на которых основывается стратегия:

1. принцип, который используется при оценке результатов деятельности организации в настоящем и в перспективе

(качественную сторону критерия оценки называют ориентиром, а количественную — заданием)

2. продуктово-рыночные правила/стратегия бизнеса

правила отношения организации с внешней средой

(какие виды продукции выпускаются, какие технологии используются, кому и как будет предлагаться «товар», и какими способами организация намерена добиваться превосходства над конкурентами)

3. правила, по которым устанавливается коммуникация и взаимоотношения внутри организации (организационная концепция)

4. правила, по которым организация ведет свою ежедневную деятельность (основные оперативные/тактические приемы)

Уровни управления:

1. корпоративный

компании, которые действуют в нескольких направлениях (больше касается сферы бизнеса), лучше всего – вертикально интегрированные компании)

2. уровень первых руководителей

- разрабатывается стратегия организации

- определяется миссия организации

- разрабатываются тактические шаги по реализации стратегии

3. функциональный

уровень руководителей разных сфер

4. исполнительский

им в полной мере не известна вся стратегия, но должны знать сферу своей ответственности и деятельности

реализация мелких тактических шагов

Стратегия государства:

Исходя из стратегических задач, государство поддерживает общественный порядок, регламентирует деятельность граждан и создает условия для развития личной инициативы. Охраняет безопасность, законную свободу и собственность каждого, способствует развитию тех или иных нравственных ориентиров в обществе.

Если стратегия усиливает что-то — это национальная стратегия, в обратном случае — агитационная/антинациональная.

Классификация стратегий государства:

1. корпоративная (например, олигархическая)

реализуется в эгоистических целях властвующего социального слоя, за счет снижения уровня других граждан

2. социально-эффективная стратегия (например, демократическое государство)

обеспечивает устойчивый рост развития государственных институтов, достижение полной занятости

3. либеральная

экономика государства становится максимально открытой для свободного движения товаров и капиталов

4. регулируемая

государство устанавливает жесткий контроль за движением товаров, капиталов, а также за движением граждан/человеческого ресурса

5. мобилизационная

когда стоят вопросы о мобилизации государства

характеризуется прямым усилением вмешательства государства в жизнь граждан и различные структуры

Направления экономических стратегий (в экономической политике государства):

1. внешнеэкономическая политика

экспорт/импорт, привлечение иностранного капитала

2. институциональная

изменение организации экономики (создание новых или устранение старых экономических, социальных, финансовых институтов)

3. структурная

экономика структурируется по-иному

4. социальная политика

5. инвестиционная (IR)

6. региональная

экономическая интеграция регионов, а также их специализация

7. зональная

взаимоотношения с ближайшими государствами

PR-статегии

Этапы/компоненты PR-стратегии (по Джефкинсу):

1. оценка ситуации

2. определение целей

3. определение публики (ЦА)

4. определение каналов коммуникации + техник воздействия на ЦГ

5. планирование бюджета

6. выбор критериев оценки результатов

Этапы создания PR-статегии:

1. идентификация

2. лигитимизация

3. участие

4. проникновение

5. распространение

4 этапа/компонента создания PR-стратегии (американская библия PR):

1. определение проблемы

2. планирование и программирование

3. действия и коммуникации

4. оценка эффективности программы стратегии

Определение проблемы

«Ловушка решения не той проблемы».

Надо ответить на вопросы:

• В чём источник нашей проблемы?

• С работой какого подразделения компании она связана?

• Когда какое-то явление становится проблемой?

• Кто вовлекается в эту проблему?

• Каким образом они вовлечены?

• Почему проблема сторонней организации/конкретного человека/подразделения становится вашей проблемой?

Два аспекта ответов на вопросы

Внешний Вырезки из газет, опрос общественного мнения

Внутренний Уставы, личности руководителей, сотрудники

Причины создания PR-стратегии:

1. открытие нового дела

2. необходимость отметить знаменательное событие в истории организации

3. необходимость в привлечении новых инвестиций

4. антикризисные стратегии

При выработке PR-стратегии нужно учитывать:

1. все точки зрения

2. обсуждать можно всегда ?!

3. максимально сократить время аналитического паралича

4. максимально снизить вероятность непродуктивных конфликтов

Процедуры

Фасинтации?!?! Авторитет обнаруживает, заостряет проблемы, определяет критерии.

Медиации Имеет право разрешать конфликты, обладает большим объёмом информации.

Планирование и программирование

Планирование:

1. стратегическое или долгосрочное

2. тактическое

3. оперативное

Стратегическое планирование:

1. включает в себя общую концепцию стратегии;

основные направления, цели задачи;

продолжительность стратегии — от 0,5 года до 5 лет

2. цель: конкретизация определенных тактических шагов/мероприятий;

разрабатывается бюджет, а также распределяются обязанности и полномочия между участниками;

реализация PR –стратегии

3. на уровне отдельных PR-мероприятий, составление определённых программ, конкретных мероприятий

Что включает в себя план стратегический? Обязательные элементы:

1. цели

2. данные об итогах прогнозирования (мнения общественности)

3. описание ваших действий (конкретных при взаимодействии с определенной ЦГ)

4. информация о конкретных мероприятиях по реализации PR-стратегии

5. процедура контроля PR-деятельности

+

6. уровень доходов, социальный статус

7. различные интересы

8. потребности ЦГ

что? и как?

содержание канал

сообщения сообщения

Модульное программирование – 4 основных модуля, каждый из них состоит из дополнительных модулей. RACE

Research Исследование

Action Действие

Communication Составление информационной стратегии

Evalution Оценка, определение результатов

Действия и коммуникации

Реализация = действия + коммуникации

1. реализует человек, который разработал PR-стратегию

2. приглашается пиарщик

3. организуется специальный PR-отдел

4. нанимается агентство для выполнения либо частей, либо полной PR-стратегии

Принципы:

1. соответствие деятельности поставленным целям и задачам

2. последовательность

3. гибкость

4. ограниченность во времени

Оценка эффективности программы стратегии

Показатели:

1. количественный продукт

   • базовые данные (данные исследований, план PR-кампании)

   • оперативные (новое, необычное, креативное, что привлекает дополнительное внимание к вашей компании)

2. объём аудитории

3. объём и направленность бла-бла полученных в ходе реализации PR-статегии

4. количество PR-циклов