1.Маркетингове дослідження як складова системи маркетингової інформації.

1.1.Цілі, об’єкти та методи маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження – це система збору,обробки та аналізу інформаційних даних про ситуацію на ринку з метою зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень. [9.153] Крім того це комплексне поняття , що включає в себе всі види дослідницької діяльності, пов’язаної з управлінням маркетингом.

Слід підкресли декілька аспектів цих визначень. По-перше, ці дослідження того, щоб бути ефективним, повинні носити систематичний характер, а не випадковий. По-друге , це не одноразовий захід, він включає сукупність дій чи процесів: збір даних, запис та аналіз. По-третє, дані можуть надходити з різних джерел: від самої компанії, незацікавленої організації чи спеціалістів – дослідників, що працюють на фірмі. По-четверте, маркетингові дослідження можуть бути використані у будь-якій сфері маркетингу, яка потребує інформації для сприйняття прийняттю рішень. [7.118]

Метою дослідження є виявлення ринкових можливостей фірми, завоювання стабільних конкурентних позицій на ринку, зменшення ризику та збільшення шансів на результативний успіх всієї маркетингової діяльності. Кожну ринкову можливість треба оцінити з точки зору її відповідності цілям та наявним ресурсам фірми.

Залежно від інформації, що використовується, способів її отримання мають свою специфічну структуру(рис.1) [9.154]

Аналіз минулих і поточних результатів виробничо-збутової діяльності

Дослідження іміджу власної фірми із сторони покупців і конкурентів

Дослідження параметрів конкурентноспроможності власних товарів

Дослідження власної фірми

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Дослідження суб’єктів ринкового середовища

• Дослідження психології поведінки потенційних покупців, мотивів купівлі

• Дослідження іміджу можливостей постачальників та посередників збуту, сфери торгівлі, транспорту, зберігання

• Дослідження дій основних конкурентів на ринку

Дослідження об’єктів ринку

• Дослідження коньюктури ринку

• Аналіз попиту на товари

• Визначення місткості ринку

• Сегментація ринку

• Формування цільового механізму

• Пошук варіанту оптимального руху товарів

• Дослідження умов конкуренції

Рис. 1. Функціональна структура маркетингових досліджень

Прийняття обґрунтованих рішень можливе лише на основі вивчення макро- і мікросередовища підприємства.

В процесі вивчення макросередовища встановлюють зміни та вплив факторів цього середовища (економічних, природних, науково-технічних, політико-правових, соціально-культурних), на формування і вибір цільових ринків.

Дослідження мікро середовища передбачає вивчення ринку як такого, споживачів та конкурентів і партнерів з розвитку підприємства. [9.154]

Вивчення внутрішнього середовища включає комплексну оцінку діяльності фірми з розробкою стратегії і тактики її поведінки з врахуванням зміни макро- і мікросередовища. Відправною точкою маркетингового дослідження є аналіз ринкових можливостей фірми.

Проведення маркетингового дослідження дозволяє вирішувати наступні питання:

• Пошук потенційних покупців;

• Детальний аналіз потреб існуючих покупців;

• Розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;

• Дослідження поведінки та мотивації покупців;

• Визначення конкурентноспроможності товарів і послуг;

• Орієнтація виробництва на «потрібний» товар яке для покупців, так і для фірми-виробника;

• Обрання цільового (спеціального, ефективного) ринку збуту власних товарів з метою його поступового захоплення.

При виконанні маркетингових досліджень повинен дотримуватись наукових підхід. Він базується на об’єктивності, точності. Об’єктивність означає, що дослідження проводяться без будь-яких зсувів та враховують усі фактори. Висновки то точка зору не формується до тих пір доки не будуть зібрані та проаналізовані усі данні. Точність стосується використання інструментів дослідження,що методично розробляються та використовуються. Кожний елемент дослідження планується та виконується. Якщо дослідження не достатньо глибокі чи об’ємні можна отримати не правильні висновки.

Рішення компанії займатись маркетинговим дослідженням не означає, що воно повинно бути складним та дорогим. Розмір та вартість досліджень залежать у значній мірі від об’єму необхідної інформації, ступеня формалізації досліджень, об’ємів нових даних, які повинні бути зібрані, а також складності аналізу.[7.120]

Крім того фірма може проводити окремі індивідуальні маркетингові дослідження. Так, Ф.Котлер доводить, що найбільш характерними і типовими маркетинговими дослідженнями є [8.118]:

1. Вивчення характеристик ринку;

2. Заміри потенційних можливостей ринку;

3. Аналіз розподілу долі ринку між фірмами;

4. Аналіз збуту;

5. Вивчення тенденцій ділової активності;

6. Вивчення товарів конкурентів;

7. Короткотермінове прогнозування;

8. Вивчення реакцій на новий товар і його потенціалу;

9. Довготермінове прогнозування;

10. Вивчення політики цін.

Необхідність та значимість маркетингового дослідження вимагають дотримання певних принципів, що гарантують результативність проведення дослідження. До них належать: системність; комплексність; економічність; оперативність; реальність; точність; об’єктивність; регулярність.

Будь-які дослідження повинні мати системний характер, а не випадковий характер. Об’єктивність інформації забезпечує тим, що вона надходить із різних джерел, які крім усього іншого, дорожать своєю репутацією та, звичайно, прагнуть того, щоб дані були досить достовірними та змістовними. [4.45]

Об’єктами аналізу ринку перебуває у безпосередньому зв’язку із визначенням місткості ринку або окремих його сегментів, кон’юктурними та прогностичними дослідженнями збуту, вивчення практики діяльності конкурентів, дослідженням передбачуваної реакції на введення нового товару. Найбільш значним об’єктами уваги дослідників виступають: характеристика ринку, заміри потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу часток між фірмами, аналіз збуту, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, реакція на новий товар та його потенційні можливості, довгострокове прогнозування, політика цін.

Основними методами зібрання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання)

Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок

Фірми-покупці

Реклама

Ринок