15

Основные понятия. Сущность маркетинга

Содержание маркетинга заключается в постоянном решении трех блоков задач:

1. - исследование и анализ рынка:

2. - отработка потребительских свойств товара и организация производства:

3. - реализация того, что произведено.

Что касается ф-ций маркетинга, то они представляют собой совокупность видов деятельности, связанных с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы и стимулированием продаж, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций важна сама по себе, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на 4 группы.

Основными функциями мар-га являются:

• - исследовательская - изучение рынка, потребителя, товарной структуры, конкурентов;

• -производственная - организация производства и МТС, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспрособности производимых продуктов;

• - сбытовая - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, рекламы;

• -управленческая - планирование на стратегическом и тактическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Итак, что следует понимать под термином “маркетинг”

market - рынок; getting- овладение

Маркетинг – это умение сделать предложение там и тогда, когда имеется высокая степень вероятности его принятия. Будь то оформление марки корма для собак или предвыборный манифест политической партии, мар-г отличается от других мероприятий тем, что учитывает точку зрения клиента и идет навстречу пожеланиям.

Маркетинг - это искусство превращения потребностей общества в доходы фирмы.

Маркетинг - производить то, что покупают, а не продавать то, что производим.

Известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен:

Мар-г - это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей.

По Ф. Котлеру:

Маркетинг - социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов посредством создания , предложения и обмена товаров.

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми. – Ф. Котлер.

Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. – американская ассоциация маркетинга.

т.е. под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием, которая ориентирована на овладение рынком

С убъекты Объекты Функции Механизмы

(кто действует -) (с чем действуют) (проблемное содержание (технологии)

участники деятельности)

производители, посредники, Товары, идеи, услуги Товарная политика

потребители, социальные территории, личности ценообразование

институты (органы упр-ния, организации коммуникации

сфера торговли, СМИ, сбытовая продажа

система образования, наука)

Задачи маркетинга:

• анализ и прогнозирование рынка, его Среды, конъюнктуры, конкуренции;

• Разработка стратегии и планирование деятельности фирмы с ориентацией на потребителя и на развитие спроса;

• Реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

Термин “рынок” часто используется в сочетании с каким либо дополняющим термином, определяющим человеческую потребность, или тип товара, или демографическую групп и т.д. Примером рынка психологических потребностей может служить рынок средств, предназначенных для снятия психологической нагрузки, действующий потому, что люди хотят обменять деньги на уроки йоги, аутогенной тренировки. Примером рынка товара может служить рынок обуви, пример демографического рынка - молодежный. В конечном счете концепция рынка приводит нас к концепции маркетинга.

Классификация концепций м-га .

В процессе становления рыночной экономики видоизменились и взгляды на маркетинговую деятельность, ее концепцию – перенос акцентов с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальные аспекты.

Концепция маркетинга – это система целей, принципов, методов управления деятельностью предприятия, ориентированная на определенный способ деятельности на рынке по удовлетворению потребностей.

1. Концепция совершенствования производства: (одна из старейших бизнес-теорий) утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам.

Концепция совершенствования производства - сосредоточение усилий на производстве максимального объема товаров и совершенствование технологии для получения экономии на масштабах производства и , сл-но, снижения себестоимости и цены продукции(увеличение объемов; снижение цен).Приемлема в условиях совершенной конкуренции.

Основные черты:

• Сосредоточение усилий предприятия на производстве максимального объема товаров с целью достижения экономии на масштабе производства и, следовательно, на возможности снижения себестоимости и цены продукции.

• Концепция применима в условиях дефицита товаров и в тех случаях, когда с/с продукции может быть значительно снижена, следствием чего может быть увеличение коэффициента прибыльности или возможность снижения цены.

НАПРИМЕР, концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства моделей автомобилей до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Изобретение конвейера.

2. Продуктово-ориентированная концепция (концепция совершенствования товара) - утверждает, что покупателя привлекает прежде всего высокое качество продукции. Он способен оценить его уровень и представление продукта на рынке.

Потребительская ценность порождает спрос. Тот, в свою очередь, влияет на цену. Взгляните на дело субъективно. Если вы, ориентируясь на определенный рынок, сможете наделить продукт или услугу достаточно широким спектром свойств, то тем самым обеспечите ему множество различимых ценностных качеств, включая следующие:

• сам продукт или услуга;

• качество;

• социальный статус;

• имидж.

Чтобы продукт или услуга выделялись на фоне конкурирующих товаров, являли собой уникальное торговое предложение (УТП), всем им необходимо обладать «личностными» особенностями.

Основные черты:

• Концентрация усилий на производстве высококачественных товаров. попытка завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной категории

• Сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации «самого лучшего товара» в условиях, когда цена не играет решающей роли для покупателя.

• Концепция применима в случае широкого распространения товара, когда можно использовать «нишу качества» (работа на небольшом участке рынка)\трудно применима в условиях отсутствия общепринятого определения «самое лучшее качество» или когда большенство покупателей предпочитает дешевые и простые изделия более дорогим и сложным.

• Концепция не применима, когда существует возможность использования товаров-заменителей или использования разных товаров с одной и тойже целью.

Положительное: - качество

-новизна

- репутация самого лучшего товара

т.е. производителем выбрана “ниша качества”

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает, что потребители (по природе своей) никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Предполагается, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление, они решаются на покупку только после уговоров.

Основные черты:

• Концентрация усилий предприятия на стимулировании желания потребителей приобрести товар.

• Сосредоточение усилий на сбыте произведенного товара, а не на удовлетворение запросов

• Использование в качестве стимулов для достижения заданного объема сбыта ценовых инструментов и различных методов продвижения.

• Концепция применима в условиях, когда цена для потребителя не является единственным отличием между различными товарами.

• Концепция не применима в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями или когда имеется возможность применения подхода, ориентированного на покупателя.

Компания должна обладать эффективной системой сбыта, и достаточным количеством средств для применения различных методов продвижения. Придерживаются производители товаров и услуг:

а) о необходимости которых потенциальный покупатель не задумывается. Особенно эффективно используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам о приобретении которых покупатель обычно не думает, н-р страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам..

б) новые товары (сопротивление новому со стороны покупателей);

в) в условиях перепроизводства: целью является продажа произведенных товаров, а не производство того, что покупают, в чем нуждается рынок;

г) в некоммерческой сфере: обычно используется политическими партиями, благотворительными фондами, образовательными учреждениями и т.д. Н-р политическая партия обязана продать кандидата избирателям. Обычно характеризуется вращением огромных денег и имеет загримированные отрицательные черты.

3. Концепция маркетинга - концепция ориентации на рынок, потребительская концепция, концепция чистого маркетинга - определение нужд и потребностей потребителей с целью обеспечения теми товарами, которые им необходимы (и вероятность покупки которых довольно высока) более эффективными, чем у конкурентов способами М-г - это искусство превращения потребностей общества в доходы фирмы.

Маркетиновавая концепция может быть выражена и более эмоционально:

• «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести.»

• «Иди навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду»

• «Возлюбите клиента, а не товар»

• «Вы - начальник»

• «Идите своим путем»

• «Клиент всегда прав» - Бритиш аэролайнз

Характеризуется:

• Получение прибыли не рассматривается в качестве конечной цели работы предприятия, а лишь как условие удовлетворения потребителя лучшим, чем у конкурентов способом, в результате чего предприятие получит свою прибыль как результат действия рыночного капитала.

• Требуется сегментирование рынка по потребностям (т.е. выделение составных частей общего рынка и концентрация на одном или нескольких сегментах, которые являются предпочтительными).

• Ориентация основных производственных функций и функций сбыта (н-р разработка продукции, реклама, деятельность торгового персонала, исследование конъюнктуры рынка, ценовая политика) на потребителя.

• Поощрение функции сбыта путем производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки целевым рынком.

• Концепция дает хорошие результаты при усложнении рыночных условий, снижении объема продаж, замедлении темпов роста, изменении структуры продаж, усилении конкуренции.

Концепция чистого маркетинга избегает проблемы конфликта между потребностями (интересами) потребителя и общественным благосостоянием?

Пример: предприятия быстрого питания (гамбургеры) - жиры и крахмал вредны и канцерогенны, одноразовая посуда - рост количества отходов.

Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприя­тия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетво­ряет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в произ­водстве и непроизводственных подразделениях.

Данная концепция базируется на трех взаимосвязанных прин­ципах:

1. обязательное удовлетворение запросов потребителя;

2. интеграция и координация всех усилий предприятия;

3)нацеленность на долгосрочный успех деятельности.

5. Концепция социально-этического маркетинга - изучение нужд, потребностей, интересов потребителей и удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при укреплении благополучия потребителей и общества в целом.

Данная концепция является следствием развития бизнеса, т.к. стало актуальным влияния бизнеса и его целей на экологические проблемы среды обитания человека, проблему ограниченности природных ресурсов и проблем социальной сферы.

Основными требованиями при этом являются:

• удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обнов­ление и совершенствование товара в соответствии с растущими зап­росами потребителей;

• отказ от производства и продажи товаров, которые могут при­нести вред потребителю и обществу в целом;

• использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

• внедрение программ социально-экономического развитияпредприятия, полезных для социального развития региона, в кото­ром оно работает;

• соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

Таким образом, первоначально фирмы исходили из соображений извлечения прибыли, затем они стали осознавать значимость удовлетворения потребительских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Сегодня производитель стали думать об интересах общества.

Концепция соц.-этич. м-га требует сбалансирования всех трех видов факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Общество

Покупатель Прибыль

Рисайклингом называют национализированную систему сбора и переработки компонентов твердых бытовых отходов в продукты, имеющие потребительскую стоимость. Отличие от традиционной прерработки состоит в том, что технологическая цепочка насинается с раздельного или смешанного сбора отходов, далее идет сортировка по типу (стекло, пластик, резина). То что способно перегнивать – компост, трудно отделяемый мусор – уборка помещений, улиц, отстатки бытовых химикатов после отделения металлов измельчают и перерабатывают в строй материалы – как вам кирпичи с запахом соснового бора или бензин сароматом клубники?

6. Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений. Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды, не товары и товарные марки, патенты, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше хорошие партнерские отношения гарантируют кампании и долгий срок жизни и низкий уровень риска и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе.

Ян X. Гордон трактует маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индиви­дуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного по­лучения и распределения выгоды от этой деятельности между участ­никами взаимодействия. Этот процесс включает понимание, фокуси­рование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и со­вместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивиду­альных покупателей.

МО решает три задачи

1. определение ценности (исследования, позиционирование);

2. создание и развитие ценности (полезность, выгоды, воспринимаемая ценность);

3. доставка ценности клиенту (распределение, доступность, осведомленность).