1.5. Выбор каналов распределения продукции.

Каналы распределения – это разнообразные способы реализации товаров потребителям через различные оптово-посреднические организации товаров потребителям через различные оптово-посреднические организации и розничную сеть.

Работа по формирования каналов распределения товарной продукции включает в себя:

• анализ факторов, влияющих на выбор каналов распределения;

• выбор системы каналов распределения;

• работу с посредниками.

Фирмы могут воспользоваться одним из трех альтернативных подходов:

1. Создание собственного канала распределения товаров.

2. Использование для этих целей посредников.

3. Одновременное использование и собственного канала, и посредников (смешанные каналы).

Основное преимущество собственного канала – экономия на посредниках. Но, в конечном счете, все решает вид товара, расположение рынков или пунктов доставки.

Структура характеризуется числом промежуточных посредников или уровней. Нулевой уровень, иногда называемый «каналом прямого маркетинга», состоит из двух участников – производителя товаров и конечного потребителя.

Одноуровневый канал предусматривает наличие одного посредника (например, оптовика или розничного торговца) между производителем и потребителем.

Вертикальные маркетинговые системы. Современные экономические отношения, основанные на маркетинговых исследованиях, требуют обязательного знания реакции конечных потребителей на производственный товар.

Такой канал распределения часто называют вертикальной маркетинговой системой.

По характеру взаимоотношений в самих вертикальных маркетинговых системах (ВМС) можно выделить три основных типа – корпоративные, договорные и управляемые.

Корпоративные маркетинговые системы. Они характеризуются тем, что в них все этапы от производства до сбыта товара находятся в единичном владении.

Договорные маркетинговые системы. Они состоят из ряда независимых фирм, связанных между собой договорными отношениями и координирующих свои программы действия для совместного достижения больших коммерческих результатов.

Управляемые маркетинговые системы. Задача таких систем – координация ряда последовательных этапов производства и распределение товаров благодаря тому, что один из участников системы более крупный и мощный.

Горизонтальные маркетинговые системы. Суть организации таких систем в том, что две или более фирм объединяют свои усилия для совместного решения задач распределения своих товаров.

Многоканальные маркетинговые системы. Это еще один способ более эффективного охвата рынков. Такие системы используются для обслуживания разных заказчиков, что требует и разных маркетинговых подходов, включая различные формы стимулирования сбыта, виды транспортировки, складирования.

Фирмы-производители должны регулярно оценивать работу посредников. В качестве показателей оценки используют установленные нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товаров потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим в ходе доставки товарам, количество и качество оказываемых потребителю услуг. Оценку качества работы посредника чаще всего проводят по динамике результатов продаж.