2. Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию

Зачастую на практике цель, содержание и характеристики шоковой рекламы во многом не совпадают с целью и содержанием основной массы рекламных сообщений, реакция аудитории на ролики, постеры и объявления соответствующего характера также будет отличаться от того, как воспринимаются обычные, не нарушающие социальных норм рекламные послания. Так, используя в качестве основы модели обработки рекламной информации, рассмотренную МакГвайером, можно выделить три основных стадии, последовательность которых рассматривается как специфическая реакция представителей целевой аудитории на осуществляемое рекламой шоковое воздействие (рисунок 1)¹².

Восприятие шоковой рекламы

Рисунок 1.

Отправной точкой в данном случае выступает момент соприкосновения индивида с рекламным сообщением – просмотр его по телевизору, на страницах печатных изданий, прослушивание по радио. Обработка информации, ставшей доступной ему на этой, первичной стадии, предполагает, помимо всего прочего, оценку рекламы на предмет соответствия социальным, а также личностным нормам. Под социальными нормами здесь понимаются общепризнанные правила, а также образцы поведения и стандарты деятельности, которые обеспечивают упорядоченность и устойчивость социального взаимодействия индивидов и групп¹³. Социальные нормы могут быть формализованы или существовать в форме общественного сознания, как это имеет место быть в случае с традициями, социальными установками и общественным мнением. Социальные нормы также различаются по степени обобщенности, по степени универсальности действия, в зависимости от сферы регулируемых отношений; так, выделяют морально-этические, духовно-нравственные, правовые, политические и другие виды норм¹⁴. Среди функций, выполняемых социальными нормами, следует, прежде всего, обозначить функцию формирования ожиданий по отношению к поведению окружающих как наиболее значимую. Наконец, стоит упомянуть, что усвоение социальных норм происходит в процессе социализации и включает в себя, с одной стороны, рационализацию норм, а с другой – интериоризацию нормативных стандартов, превращение внешне заданных требований в личностную норму ¹⁵[9].

Если по завершению начальной стадии индивид убеждается в том, что реклама не противоречит социальным нормам, правилам, требованиям, его дальнейшая реакция на увиденное или услышанное будет ненамного отличаться от того, как воспринимается основная масса других рекламных посланий. В противном случае возникает реакция удивления, и за первой, ознакомительной стадией следует вторая .

В данном случае удивление – это кратковременная, быстро проходящая реакция на неожиданное, внезапное событие. С. Томкинс охарактеризовал удивление как состояние “сброса”, позволяющее переключить внимание на новый раздражитель. Следующая за этим реакция, в зависимости от специфики раздражителя (в нашем случае, характеристик рекламного послания), а также его интерпретации индивидом, может быть как положительной, так и отрицательной. В зависимости от интенсивности осуществляемого воздействия реакция удивления может приобретать форму испуга, состояния, которое лишает индивида способности продолжать существовавшую на тот момент активность или предпринимать новые действия. В этом заключается главное сходство испуга и психологического шока, состояния психического напряжения, возникающего в ответ на внутренние и внешние воздействия экстремального характера. В связи с данной причиной воздействие, которое осуществляется рекламой, не соответствующей социальным нормам, а потому вызывающей реакцию удивления и испуг, принято рассматривать как “шоковое”.

Заметим, что удивление, возникающее в ответ на когнитивное несоответствие, представляет собой важнейшую составляющую реакции аудитории на шоковую рекламу. Будучи напрямую связанной с ориентировочной реакцией, реакция удивления не только способствует привлечению внимания к новым раздражителям (в данном случае, не соответствующим сложившимся у публики представлениям о правилах поведения и границах дозволенного рекламным посланиям), но и способствует последующей обработке рекламной информации¹⁶. Согласно вышеупомянутой схеме, мыслительная деятельность, которую провоцирует реакция удивления, направлена, с одной стороны, на дословное “понимание” основной идеи рекламного сообщения, а с другой – на “усложнение” представлений индивида как о самой рекламе, так и о продукте, которому она посвящена¹⁷.

Следует, тем не менее, отметить, что присутствие в рекламе указания на несоблюдение социальных норм само по себе не является гарантом того, что оно вызовет у представителей целевой аудитории именно такую, а не какую-либо другую реакцию. Неодинаковая степень универсальности действия социальных норм может сделать содержание рекламного послания приемлемым в глазах отдельно взятых потенциальных потребителей, в то время как отсутствие фактора новизны или персональной значимости может воспрепятствовать возникновению реакции удивления¹⁸. Таким образом, в тех случаях, когда создатели рекламного материала прибегают к тактике осуществления шокового воздействия на аудиторию, необходимость в полной мере учитывать особенности ее представителей настолько же ощутима, как и в ситуации с обычной, не противоречащей общепринятым нормам рекламой.

Выявленная эмпирическим путем способность объектов и событий, не вписывающихся в сложившуюся систему представлений, на долгое время задерживаться в памяти испытуемых позволяет предположить, что реакция аудитории на шоковую рекламу также связана с запоминанием рекламного послания и того продукта или идеи, продвижению которых оно посвящено. В связи с недостатком научных данных сделать однозначный вывод относительно того, провоцирует ли факт соприкосновения с шоковой рекламой изменения в поведении индивида, нельзя. Тем не менее, ряд исследователей, занимающихся изучением этого вопроса, считает правомерным предположить, что, ввиду присущей ей способности привлекать внимание и стимулировать обработку рекламной информации, шоковая реклама окажется более действенной, нежели основная масса рекламных посланий, и на завершающем этапе ее воздействия на аудиторию¹⁹. Таким образом, в течение третьей, заключительной стадии воздействия шоковой рекламы на аудиторию происходит привлечение внимания к рекламному посланию, дословное понимание его основной идеи, усложнение представлений о послании и продукте, а также запоминание и последующие изменения в поведении.

Тот факт, что ведущая роль при восприятии шоковой рекламы отводится реакции удивления, “отвлекающей” внимание индивида и позволяющей манипулировать его чувствами, позволяет рассматривать осуществляемое рекламными посланиями шоковое воздействие как пример внушения. Кроме того, следует помнить, что специфика восприятия рекламы, осуществляющей продвижение товаров или услуг путем внушения, заключается в некритическом отношении к рекламной информации и акцентом на эмоции, что также характеризует рекламные послания, которые могут быть зачислены в разряд шоковой рекламы²⁰.