Сбыт и продажа.
Исследование механизма сбыта. Исследование механизма сбыта и каналов реализации должны помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы. Например, если вы не сможете точно определить каналы реализации произведенных вами модных брюк, то это может вызвать значительные затруднения для всей маркетинговой деятельности фирмы.
Анализ рыночной сегментации. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары и поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех сегмента рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможностей. Процесс рыночной сегментации состоит из четырёх фаз:
Определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты
Использование этих характеристик или критериев для определения всех значительных рыночных сегментов
Определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы
Практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.
В американском практическом маркетинге для сегментации рынка чаще всего используют демографические факторы:
Возраст
Уровень доходов
Пол
Образование
Национальность
Религиозные убеждения
Район страны
Сельские или городские жители и т.д.
Кроме того, используются другие факторы:
Покупательное или потребительское поведение
Приверженность к каком то видам продуктов
Высокий уровень потребления
Выгоды от использования продукта какой то комплексной группой потребителей и т.д.
Сбытовые операции начинаются еще до выхода продукта или услуги на рынок.
Маркетинг
Основы маркетинга
Различают:
А) внешнюю среду маркетинга. Выделяют 5 основных компонентов внешней среды, оказывающее как положительное, так и отрицательное воздействие на систему маркетинга:
Демография
Экономика
Политика
Право
Культура
Б) Дифференцированный маркетинг – это стратегия фирмы, при которой фирма модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей ряда сегментов рынка. С помощью такой стратегии фирма надеется удовлетворить большое количество сегментов рынка и специфические потребности покупателей
В) маркетинг потребительских товаров – это ориентация всей производственно-сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и, в ряде случаев, удовлетворяющих новые виды потребностей.
Г) маркетинг средств производства – направление маркетинга на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда.
Д) маркетинг услуг – это маркетинг, осуществляющий в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.
Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленских решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширения объема продаж, рыночной доли и прибылей.
Стратегия маркетинга
Изучение емкости рынка, его количественных и качественных характеристик;
Целей и заданий по развитию предприятий (увеличение объема продаж и доли рынка, рост прибыли);
Планирование соответствующих работ и мероприятий для достижения целей и выполнения намеченных заданий.
Обычно в план маркетинга включают восемь основных составляющих:
Клиенты;
Выгоды, получаемые клиентами;
Сбыт;
Конкуренция;
Определение рыночной ниши;
Реклама и продвижение товара и услуг на рынок;
Ценообразование;
Расходы на маркетинг;
Рыночные стратегии.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с продвижением на рынке товаров и услуг. Цель маркетинговых исследований состоит в сборе информации о рынке, выявление его параметров, оценке возможностей о фирме и разработке маркетинговой стратегии. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем.
На рис. показана принципиальная схема маркетингового исследования:
Выявление проблем и формулирование целей исследования
Отбор источников информации
Сбор информации
Анализ собранной информации
Представление полученных результатов
Основные факторы макросреды функционирования фирмы показаны на рис.:
Природные факторы
Научно-технические факторы
ФИРМА
Политические факторы
Экономические факторы
Факторы культурного сооружения
Демографические факторы
Процесс маркетинговых исследований включает ряд операций:
Определение проблемы ;
Анализ вторичной информации;
Анализ данных;
Рекомендации;
Использование результатов.
Определение проблемы – это формулирование предмета маркетинговых исследований. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятий решения.
Вторичная информация представляет собой данные: собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Существуют два основных вида вторичной информации:
Внутренняя;
Внешняя.
Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю – из источников фирмы.
Функции маркетинга
Покупка-это функция связана с приобретением чего либо для перепродажи или промышленного использования.
Продажа и сбыт Функция, обратная покупке Включает в себя поиск клиентов. формирование спроса С ПОМОЩЬЮ рекламы, содействие клиентам в использовании или продаже продукта.
Содействие продаже Деятельность. не включаемая в личное рекламирование и рекламу и призванная побуждать потенциальных покупателей и торговых посредников к совершению покупок, а именно: оформление витрин, организация ярмарок и выставок, демонстрация товаров и т. п
Реклама. Целенаправленная информация распространяемая известным, ясно названным ИСТОЧНИКОМ в оплаченное им время или на оплаченном месте
Работа но связям с общественностью (паблик рилейшнз). Это деятельность, с помощью которой фирмы стремятся добиться благоприятного отношения общественности к себе
Транспортировка. В американской практике па функция называется физическим сбытом
Стандартизация Способствует маркетинговому процессу и коммерческим операциям путем описания соответствия продукта принятым стандартам
Маркетинговое финансирование. Эта функция в основном касается облегчения процесса оплаты того, что уже было куплено. а также всех других' маркетинговых операций. Главным аспектом маркетингового финансирования является коммерческий и потребительский кредит.
Несение риска. Эта функция связана с обеспечением защиты oт риска или минимализацией риска возможного в области маркетинга. В дополнение к страхуемому риску эта функция также касается зашиты от изменения цен. от порчи или ухудшения качества товаров
Пред- и послепродажное обслуживание Включает в себя обеспечение клиентов информацией, сервисом, деталями, специалистами и т. д.
Планы маркетинга разрабатываются ежегодно, а также на перспектив) пять и более лез Отправной точкой описания стратегии маркетинга являются сегментация рынка и отбор целевых рынков (см. «Рынок сбыта»).
Для каждого из отобранных сегментов разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиции конкурентов в данном сегменте. В бизне-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособною сложения в сегменте. Эти действия могут идти по одному из выбранных направлении
• заполнение выявленной на рынке «ниши»
• занятие места, близкого к позиции одною из конкурентов В последнем случае должно быть определено, за счет каких факторов предполагается занять конкурентоспособною позицию, для чего могут быть использованы данные па «дела «Кон курен и ин»
Различают следующие виды маркетинга
• внешнюю среду маркетинга Выделяются пять основных компонентой внешней спелы охватывающих как положительное, так и отрицательное воздействие на систему маркетинга демография, экономика, политика, право, культура,
• дифференцированный маркетинг – это стратегия фирмы при которой фирма модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей ряда сегментов рынка. С помощью такой стратегии фирма надеется удовлетворить большое количество сегментов рынка и специфические потребности покупателей.
• маркетинг потребительских товаров но ориентация всей производственно-сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции. отличающихся не только улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и в ряде случаев удовлетворяющих новые вилы потребностей.
• маркетинг средств производства — направление маркетинга на поиск новых технологических решении в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства позволяющих промышленному потребителю снизим, издержки и поймет ь производительность груда.
• маркетинг услуг — это маркетинг осуществляющийся в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства
В зависимости от характера и объема с> шествующею и желательного спроса используют тот или иной вид маркетинга:
• демаркетинг — вид маркетинга, задача которого — уменьшить чрезмерный спрос на товар или услугу вследствие превышения уровня производственных возможностей, товарных ресурсов. Демаркетинг реализуется различными методами, такими, как прекращение рекламных мероприятий, стимулирование
продаж и др.;
• конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задача которого — содействовать зарождению спроса на товар или услугу, не пользующиеся спросом в данный момент В перспективе — развитие спроса до уровня, соразмерною предложению товара и услуги;
• поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, применяемый в случае соответствия спроса возможностям фирмы. Задача — стабилизация, удержание спроса;
• противодействующий маркетинг — вид маркетинга, применяемый в случае образования иррационального спроса. Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товаров, изъятием их из торговой сети и проведением пропагандистской кампании направленной против товара и его потребления;
• развивающийся маркетинг — вид маркетинга, применяемый при наличии потенциального спроса. Задача маркетинговой деятельности — превратить потенциальный спрос в реальный, делая акцент на
качественных характеристиках товара;
• ремаркетинг вид маркетинга, применяемый в случае уменьшения спроса на продукцию в результате его насыщения. Его задачи заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, т е в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки и т. д.;
• стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, применяемый в случае отсутствия спроса па товар. Акцент маркетинговой деятельности делается на создание спроса или условий для проявления спроса на товар.