15.Сегментация рынка и позиционирование

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар.

Сегментация рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей; сегментирование по психографическому принципу, основанное на разделении покупателей в зависимости от принадлежности к социальным группам (рабочие,служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, граждане с разным уровнем дохода).

Позиционирование – процесс определения и корректировки места фирма и ее продукта на рынке, обеспечивающий им благоприятное положение, задающий предпочтительные направления развития. Позиционирование направлено на достижение определенной благоприятной для организации позиции на рынке или по отношению к конкурентам и на ее защиту, подтверждение и усиление репутации. Позиционирование обеспечивает фирме и ее товару прочную конкурентную позицию (положение, статус), имидж, необходимую конкурентоспособность. Позиционирование предполагает создание маркетинговой программы, предусматривающей решение проблем, связанных с выбором ассортимента товаров и услуг, путей их распределения, продвижения, ценовой политики, а также системы соответствующих стратегий. Содержание этой программы отражают стратегии позиционирования, которые направлены на завоевание и защиту определенного положения на рынке или по отношению к конкурентам, его защиту, подтверждение и усиление своей репутации.

Организации – лидеры использую следующие стратегии:

1.Стратегия агрессивного наступления с целью создания новых конкурентных преимуществ.

2.Стратегния агрессивной обороны и укрепления позиций служит для увеличения своего присутствия на рынке при одновременном усилении собственных конкурентных преимуществ и затруднении туда доступа другим фирмам.

3.Стратегия конкурентного давления на преследующие фирмы осуществляется с целью превращения их из агрессивных претендентов на лидерство в послушных последователей.

Позиционные стратегии фирм, не занимающие лидирующие положения:

1.Стратегия «вакантной ниши»

2.Стратегия «специалиста»

3.Стратегия «а у нас лучше чем у них»

4.Стратегия «послушного последователя»

5.Стратегия роста за счет приобретений

6.Стратегия «высокого» имиджа

16.Метод оценки конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность товаров является мерой прибыли предприятий-изготовителей так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возрастание объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

Определение конкурентоспособности продукции  методом расчета единичных и групповых показателей

В основе данного —метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно:

- имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;

- имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;

- не имеющие аналогов,

то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй — для группы 2, третий — для группы 3.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые — цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления. Значение критерия у базисной модели обозначим РБ, а у сравниваемого образца — Р.

На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi). Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то

qi = Pi/PБi, (1)

а если снижение, то

qi = PБi/Pi, (2)

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: апi — для потребительских и аэi — для экономических показателей. Причем

     , (3)

где n и m — количество потребительских и экономических параметров соответственно.

На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

, (4)

 

 

где Qп и Qэ — сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.

Вернемся к равенству (3). Его соблюдение обеспечивает сопоставимость Qп и Qэ вне зависимости от количества рассматриваемых критериев.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкуренто-способности (К):

К = Qп/Qэ.*Qn