Понятия потребления и потребителя. Подходы к изуче...

Поведение потребителя охватывает процессы выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров и услуг, идей и впечатлений с целью удовлетворения нужд и желаний потребителя. Осуществляется во времени отдельными потребителями или группой людей. Маркетинг в отличие от экономики или социологии не имеет общепринятой модели человека, а точнее, не задается этим вопросом, эклектично сочетая отдельные элементы экономических, психологических и социологических взяглядов на человека. Так, из экономической науки пришло наиболее общее представление о потребителе как об обладателе неограниченных потребностей, имеющих предпочтения и вынужденных мириться с ограничениями, обладающими способностью к оценке, имеющих специфическую мотивацию, осуществляющими поиск и анализ информации и опирающихся на ту или иную рациональность. В отличие от экономики интересы маркетинга не ограничиваются моментом покупки товара, а включают в предмет исследования процесс потребления, последующей оценки и дальнейшую судьбу продукта, поскольку опыт каждой из этих стадий способен как отвратить потребителя от повторной покупки, так и подкрепить в нем это намерение. Кроме того, экономисты, даже с учетом всех трансформаций, которые прошла экономическая теория поведения потребителя (появление альтруистических мотивов, появление понятий переменной и ограниченной рациональности, включение групп и институтов как факторов, влияющих на принятие решений о покупке товара), продолжают мыслить потребителя довольно рационально, что не позволяет охватывать значительную часть практики маркетинга, связанной с эмоциями, автоматизмами и импульсивным поведением.  В целом, из экономики классики маркетинга вынесли модели взаимосвязи доходов, цен и спроса на товары (кривые Энгеля), модели соотношения потребления и сбережений, модели потребления благ, учитывающие психологические и социальные эффекты (Г. Бэккер, Х. Лейбенстайн (кривые социального спроса)), а также идею о том, что люди покупают не товары, а их характеристики (К. Ланкастер).  Психологические основания многообразно представлены в маркетинге. Во-первых, одной из основ маркетингового подхода к поведению потребителей является когнитивная психология, которая сфокусирована на вопросах поиска, восприятия и анализа информации потребителем, а также на процессах принятия решения. Следствием развития маркетинговой мысли в этом направлении стало выделение отдельных правил решения, которые сегодня есть практически в каждом учебнике по поведению потребителей. Однако данный подход в своем крайнем выражении уподоблял потребителя компьютеру, что, конечно, мало похоже не реальное потребительское поведение. Второе направление психологических исследований - исследования мотивации, выполненные в психоаналитической традиции. Этот подход предполагает, что за выбором и потреблением повседневных продуктов стоят глубинные мотивы, связанные с архитипами, комплексами и сексуальностью. Однако будучи очень популярным в середине двадцатого века, это направление сегодня является скорее маргинальным, а его отголоски чаще встречаются в рекламной практике, чем в исследованиях поведения потребителей. Третье важное для поведения потребителя направление психологической мысли - психология эмоций. Современные исследователи изучают влияние на поведение потребителей разных эмоций, которые являются частью потребительского опыта, а также поведенческие стратегии, формируемые потребителями в ответ на те или иные эмоции. В-четвертых, существует отдельная область экономики, которая изучает нерациональное экономическое (в том числе и потребительское) поведение - поведенческая экономика, благодаря которой теория потребительского поведения обогатилось понятием эвристик (наиболее простых и типичных способов принятия решения и составления своего мнения в конкретной ситуации) и эффектов (закономерностей человеческого поведения относительно принятия экономических решений). Наконец, пятое направление, которое необходимо упомянуть - это нейромаркетинг, который базируется на изучении человеческого мозга и его реакций.  Наряду с психологией большой вклад в маркетинговую теорию поведения потребителей внесла социология. Её значимость объясняется тем, что маркетологу интересны не отдельные потребители, а рынки, то есть массы потребителей, объединенные по каким-то признакам (в социальные группы) и сегменты, то есть группы, которые характеризуются общностью реакций на определенные маркетинговые стимулы. Кроме того, социология позволяет объяснить различия в поведении потребителей, обусловленные культурой и субкультурами общества, принадлежностью индивидов к определенным социальным стратам и их социальными притязаниями. Наконец, для исследований потребительского поведения социологические методы (например, опросы и фокус-группы) используются постоянно. Маркетинговый подход к исследованию поведения потребителей базируется на моделировании процесса принятия решения о покупке. Маркетологи выделяют в этом процессе 7 семь этапов: осознание потребности, информационный поиск, предпокупочная оценка альтернатив и выбор, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив и избавление. Модель в данном случает находится достаточно далеко от реальных действий потребителя. Она нужна, скорее для систематизации представлений о том, как действует потребитель и тех условиях, с которыми он может (или должен) столкнуться в процессе покупки, потребления и последующей оценки результатов использования товара или услуги. От моделей в полном научном смысле этого слова маркетинговое понимание поведения потребителя отличает также то, что проверить, насколько реалистична конкретная модель практически невозможно из-за большого количества факторов, которые оказывают влияние на потребителя на каждом этапе. Кроме того, общепринятая модель процесса принятия решения о покупке, состоящая из перечисленных 7 этапов, пригодна только для рассуждений о рациональном и полностью осознанном потребительском поведении, которое в реальной жизни встречается достаточно редко. Этот факт зафиксирован введением таких понятий как расширенное, ограниченное и реактивное решение о покупке.

Задачи поведения потребителя как сферы профессиональной деятельности маркетолога:

·        Обобщение фактов деловой практики;

·        Оценка практических результатов воздействия на потребителя;

·        Выявление перспективных направлений работы с потребителями.

Конечная цель изучения поведения потребителей в маркетинге:

·        Понимание и предсказание поведения потребителя;

·         Выявление причинно-следственных связей, управляющих убеждением;

·         Воздействие на потребителей.

Где в маркетинге используется поведение потребителя?

Сегментирование (поведенческие основания сегментирования);

Позиционирование (соответствие позиционирования восприятию потребителя, карте его сознания);

Продвижение (соответствие образу жизни, восприятию рекламы, культурным и стратификационным стереотипам);

Модель ЖЦП (на разных этапах ЖЦП у продукта разные покупатели).

Самый общий анализ поведения потребителя начинается с ответа на элементарные вопросы:

Кто является покупателем?

Что покупается и продается, какие желания остаются неудовлетворенными?

Почему покупатели приобретают данные товары и услуги?

Кто взаимодействует с потребителями на рынке?

Как осуществляется процесс покупки?

Когда осуществляются покупки?

Где осуществляются покупки?