Глава 12. Конкурентная стратегияв отраслях в период спада

В качестве отраслей, находящихся в стадии спада, рассматриваются отрасли, которые испытывают устойчивое абсолютное сокращение объема продаваемой продукции в течение длительного периода времени. Таким образом, этот спад не связан с экономическим циклом или другими краткосрочными отклонениями, например, забастовками или нехваткой материалов, а представляет реальную завершающую ситуацию, требующую особой стратегии.

Общепринятая рекомендация для этого этапа состоит в стратегии .сбора урожая., то есть в прекращении инвестиций в бизнес и генерировании максимального денежного потока с последующим изъятием капиталовложений. Однако более углубленное исследование широкого спектра отраслей указывает на значительно более сложный характер конкуренции на этапе спада, как и возможных стратегических альтернатив для ведения бизнеса на этом этапе.

Структурные факторы конкуренции на этапе спада

УСЛОВИЯ СПРОСА

Важнейшее влияние на конкуренцию на этапе спада оказывают процесс снижения спроса и характеристики остающихся сегментов рынка.

Неопределенность

Степень неопределенности будущей динамики спроса со стороны конкурентов (сознательно или нет) является одним из наиболее значимых факторов, воздействующих на конкурентное поведение в эндшпиле.

Компании могут весьма по-разному оценивать будущий спрос. Те, кто усматривает высокую вероятность оживления, будут склонны упорствовать.

Темпы и характер падения

Чем медленнее падение, тем больше вероятность получения искаженной картины при анализе из-за влияния краткосрочных факторов и неопределенности относительно его будущей динамики.

Темпы падения спроса частично связаны с характером принятия фирмами решений о выводе производственных мощностей из бизнеса.

Структура остающегося спроса

По мере снижения спроса большое влияние на прибыльность остающихся конкурентов оказывает его структура. Поэтому полный структурный анализ, может способствовать более или менее благоприятным перспективам для прибыльности.

В целом для тех, кто остался в отрасли, эндшпиль может быть прибыльным, если в остающихся сегментах спроса покупатели не чувствительны к цене или не имеют значительной рыночной власти из-за высоких издержек переключения или других особенностей

Причины падения спроса

• Технологическое замещение. (Одной из причин снижения спроса является замещение продуктами-субститутами, созданными в результате технологических инноваций или получившими широкое распространение благодаря соотношению стоимости и качества)

• Демографические факторы. (Другой источник падения спроса — сокращение численности покупателей продукта.)

• Изменения потребностей. (Падение спроса может происходить в результате социальных или иных причин, вызывающих изменения потребностей или вкусов покупателей.)

БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВЫХОДА

Барьеры для выхода имеют ряд важных источников.

Специализированные активы и активы длительного пользования

Если активы предприятия (как основной, так и оборотный капитал) имеют высоко специализированный характер, поскольку предназначены для применения в конкретной компании, бизнесе или локальной производственной единице, это уменьшает ликвидационную стоимость инвестиция и тем самым создает барьеры для выхода.

В любой ситуации выход из бизнеса, когда балансовая стоимость активов превышает ликвидационную, ведет к их аннулированию, что имеет отрицательные последствия для отрасли, рассматриваемые ниже.

Постоянные издержки выхода

Часто барьеры создаются высокими постоянными издержками, связанными с выходом из отрасли, которые снижают фактическую ликвидационную стоимость бизнеса. Часто имеют место также скрытые издержки выхода. Когда решение о закрытии производства становится известным работникам предприятия, это может отразиться на производительности труда и финансовых результатах. Потребители начинают отказываться от сделок, поставщики теряют заинтересованность в выполнении обязательств.

Стратегические барьеры для выхода

Взаимосвязанность различных видов бизнеса. Данный бизнес может быть составной частью общей стратегии, охватывающей группу различных видов бизнеса, эффективность которой пострадает в результате его прекращения.

Доступ к финансовым рынкам. Выход может отрицательно сказаться на доверии рынков капитала к фирме или на ее способности привлечь потенциальных покупателей.

Вертикальная интеграция. Если бизнес связан вертикальной интеграцией с другими видами бизнеса компании, барьеры для выхода из него зависят от того, затрагивают ли причины спада всю цепочку или только одно ее звено.

Информационные барьеры

Низкие результаты бизнеса могут скрываться за успехами смежников, и фирма в этом случае не будет в состоянии принять экономически обоснованное решение о его прекращении.

Управленческие или психологические барьеры

• удар по самолюбию и позор .отступления.;

• разрыв связи с бизнесом, возможно, весьма длительной;

• знак неудачи, способный помешать будущей трудовой мобильности.

Чем длиннее история и устойчивее традиции фирмы и чем меньше возможности перехода в другую компанию и начала новой карьеры для высшего менеджмента, тем больше эти факторы будут затягивать выход из бизнеса.

Барьеры, связанные с государственной политикой и социальными последствиями

Даже при отсутствии формального вмешательства правительства давление со стороны местного сообщества и политических объединений может быть достаточно сильным, в зависимости от ситуации, в которой находится компания.

При наличии высоких барьеров для выхода даже наиболее сильным и благополучным фирмам трудно избежать последствий отраслевого спада.

Механизм ликвидации активов

Способ ликвидации активов может оказать существенное влияние на потенциальную прибыльность отрасли, переживающей спад.

Если активы размещаются внутри отрасли и затем не выводятся, последствия для дальнейшей конкуренции еще более негативны, чем если бы прежние собственники оставались в бизнесе.

Почти столь же негативна для отрасли ситуация, когда в период спада пришедшие в упадок фирмы продолжают удерживаться на плаву за счет государственных субсидий.

НЕУСТОЙЧИВОСТЬ СОПЕРНИЧЕСТВА

Из-за снижения объемов продаж фаза отраслевого спада отличается особенно жестокими ценовыми войнами между конкурентами.

Для наиболее интенсивной борьбы между оставшимися в отрасли фирмами

характерны следующие ситуации:

• продукт отрасли является предметом потребления;

• постоянные издержки отличаются высоким уровнем;

• многие фирмы удерживаются в отрасли из-за высоких барьеров для

выхода;

• некоторые фирмы считают необходимое поддержание своей позиции

в отрасли задачей стратегической важности;

• позиции остающихся в отрасли фирм относительно сбалансированы

и ни одна из них не может выиграть конкурентную битву;

• относительные конкурентные позиции фирм характеризуются неопределенностью,

поэтому многие из них в попытке их изменить предпринимают

неудачные действия.

Стратегические альтернативы периода отраслевого спада

Стратегия в период спада, как правило, сосредоточена на альтернативах выхода из бизнеса или сбора урожая. Однако существует определенный выбор стратегий, хотя и не все они осуществимы в условиях конкретной отрасли.

Стратегические альтернативы

СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРСТВА

Приобретение лидирующей позиции в отношении доли рынка

Эта стратегия целесообразна при условии, что, достигнув лидерства, фирма приобретает больше возможностей для удержания своей позиции или для сбора урожая, чем в любом другом случае (с учетом потребности в инвестициях).

СТРАТЕГИЯ ЗАНЯТИЯ НИШИ

Создание или защита сильной позиции в определенном сегменте.

Цель данной стратегии состоит в нахождении сегмента рынка (или спроса), который не только позволит поддерживать стабильность или медленное снижение спроса, но и будет обладать структурными характеристиками, обеспечивающими высокие прибыли.

СТРАТЕГИЯ СБОРА УРОЖАЯ

При стратегии сбора урожая фирма нацелена на оптимизацию денежного потока. Это достигается за счет прекращения или значительного урезания новых инвестиций, снижения эксплуатационных расходов, расходов на рекламу, исследования и разработки, использования любых возможностей для повышения цен или извлечения выгод из репутации фирмы, полученной в период предшествующей деятельности.

Тактические средства сбора урожая имеют существенное различие: одни из них видимы для потребителя (например, повышение цен, свертывание рекламы), другие нет (например, снижение качества послепродажного обслуживания, прекращение мелких операций).

СТРАТЕГИЯ БЫСТРОГО ВЫХОДА

Данная стратегия основана на предположении, что фирма способна максимизировать чистое возмещение инвестиций в бизнес путем его продажи в самом начале фазы отраслевого спада, а не путем сбора урожая с последующей продажей или какой-либо иной стратегии.

В некоторых ситуациях целесообразно выйти из бизнеса до стадии спада, то есть в фазе зрелости отрасли. Когда наступление спада станет ясным, покупатели активов внутри и за пределами отрасли будут обладать большей рыночной властью.

Выбор стратегии в фазе спада

Ловушки на этапе спада

Отсутствие объективного восприятия спада. Естественная неопределенность будущего

не оправдывает неспособность некоторых фирм объективно оценивать

перспективы спада, объясняемую длительной самоидентификацией с отраслью

или слишком узким восприятием продуктов-субститутов.

Война на истощение. Борьба с конкурентами, имеющими высокие барьеры

для выхода, обычно ведет к катастрофе.

Стратегия сбора урожая без явных преимуществ. Как правило, только исключительно благоприятная структура отрасли может спасти от провала фирму, проводящую стратегию сбора урожая, не имея явных преимуществ. Наличие конкурентных и управленческих рисков требует четкого обоснования панной стратегии.

Подготовка к фазе спада

Если фирма способна заранее прогнозировать отраслевые условия на этапе спада, она сможет улучшить свою позицию, предпринимая соответствующие шаги еще на этапе зрелости.

• Минимизация инвестиций или других действий, ведущих к повышению

барьеров для выхода, возникающих в результате любых из рассмотренных

ранее факторов.

• Придание стратегической значимости сегментам рынка, которые будут

благоприятны в условиях фазы спада.

• Создание издержек переключения в этих сегментах.