- •Тема 6 Исследование потребителей
- •1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке
- •2. Процесс принятия решения о покупке потребителем
- •1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке
- •Характеристики покупателя
- •Факторы культурного уровня
- •Факторы социального порядка
- •Факторы личного порядка
- •Факторы психологического порядка
- •Стиль потребления
- •2. Процесс принятия решения о покупке потребителем
- •Осознание проблемы потребителем
- •Поиск информации потребителем о товаре
- •Оценка информации потребителем
- •Доминантная модель
- •Модель ограничений
- •Разделительная модель
- •Лексикографическая модель
- •Модель влияния маркетинга
- •Решение о покупке
- •Реакция потребителя на покупку (оценка правильности выбора)
- •О влиянии рекламы на потребительское поведение
- •Особенности поведения потребителей банковских услуг с учетом отношения к деньгам
- •Роль денег в поведении потребителей
- •Деньги и социальный статус
- •Хранение денег
- •3. Типы покупательского поведения
- •3.1 Комплексное покупательское поведение
- •3.2 Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс
- •3.3 Привычное покупательское поведение
- •3.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции
- •Процесс принятия решения о закупках покупателем товаров промышленного назначения
- •Рынок промежуточных продавцов
- •Рынок государственных учреждений
- •Вопрос 5. Сегментация рынка
- •5.2. Сегментация рынка по потребителю.
- •5.3. Особенности сегментации рынка по продукции.
- •5.4. Требования к сегментации по основным конкурентам.
- •5.5. Понятие целевого рынка предприятия и методы его определения.
- •Выбор критериев позиционирования
- •2. Определение показателей по выбранным критериям
- •3. Построение карты восприятия
- •4. Перепозиционирование
- •5.6. Понятие рыночной ниши и смысл её поиска.
- •Однофакторные карты (модели) сегментирования рынка по продукту. Пример анализа западноевропейского рынка пылесосов, произведенный голландской фирмой «Филипс».
- •Сегментация рынка по продукту для завода «Баррикада»
Тема 6 Исследование потребителей
1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке
2. Процесс принятия решения о покупке потребителем
1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке
Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.
Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.
Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:
1.Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля, например, в России ≈1/5 всего взрослого населения.
Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. У нас этот рынок пока узок. В США – это самые обеспеченные потребители.
2.Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.
3.Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.
4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.
5.Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.
Потребительский рынок - это отдельные домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Считается целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые предприятия могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.
Поведение потребителей - деятельность, непосредственно связанная с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров.
Существует четыре основные принципа формирования правильного представления о поведении потребителя:
Потребитель независим. Он принимает, выбирает или отвергает товары настолько, насколько они соответствуют его запросам. Предприятие добивается успеха, если оно предоставляет потребителю выбор и реальную выгоду.
Мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований.
Поведение потребителей поддаётся воздействию. Так как поведение потребителей зависит от внешних факторов и от индивидуальных различий людей, то для получения успеха необходимо найти рычаги для воздействия на поведение потребителей.
Поведение потребителей социально законно. Социальная законность прав потребителей служит гарантом всестороннего удовлетворения их потребностей.
В прошлом сотрудники действовавших на рынках предприятий учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними.
Однако рост размеров предприятий и рынков лишил многих сотрудников, отвечающих за их маркетинг, непосредственных контактов со своими клиентами. Менеджерам всё чаще приходится прибегать к исследованиям потребителей.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые предприятие может применить?
Предприятие, по-настоящему разобравшееся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.
Продавцов интересуют также следующие вопросы:
- почему потребители покупают именно эти товары?
- где, сколько и когда потребители покупают соответствующие товары?
- какие факторы определяют потребность потребителей в определенных товарах и услугах?
- каков процесс принятия решения о покупке?
-как потребители оценивают потребление выбранных товаров?
Ответы на эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и покупателей. Модель покупательского поведения представлена на рис. 6.1.
Побудительные факторы комплекса маркетинга предприятия |
Факторы внешней среды, оказывающие влияние на потребительское поведение |
|
|
-
“Черный ящик покупателя”
Характеристики покупателя. Стиль потребления.
Процесс принятия решения покупателем
-
О тветные реакции покупателя
Выбор предприятия, товара, марки, времени и места покупки (что, где, когда и сколько куплено?)
Рисунок 6.1 - Модель покупательского поведения
Остановимся более подробно на рассмотрении характеристик покупателей и стиля потребления.