Le Marche

Proverbe : "Il est inutile de demander au fleuve d'arrêter de couler. Il vaut mieux apprendre à naviguer dans la vague".

Le marché est au point de départ de tout produit ou service. Chaque fait de l'entreprise est concentré sur un client mais se place dans un marché. Il est donc obligatoire à chaque fois de l'analyser afin de minimiser les chances d'y naviguer à vue.

1. LE MARCHE : DEFINITION ET CARACTERISTIQUES.

1.1. ANALYSE DU PROBLEME.

Pour les économistes le marché est défini par la rencontre d'une offre et d'une demande. L'homme de marketing ne peut se satisfaire d'une vision aussi théorique pour plusieurs raisons.

• Le comportement mécaniste rationnel de facteur sur le marché ne correspond pas à la réalité.

• Une définition objective intéresse peu le spécialiste marketing, ce qui lui importe est la connaissance de la demande et sa perception du marché.

Il existe de produits (ou des services) bien caractérisés, c'est-à-dire sans produits concurrents ou presque et destinés à une population théorique bien définie (ex. boîtes pour chien, couches pour bébé, désherbant...).

Il y a d'autres produits dont le marché théorique est plus difficile à cerner. Il s'agit des produits développant une interdépendance avec d'autres produits plus ou moins similaires ou avec des produits de substitution. On peut alors observer plusieurs marchés imbriqués.

Ex. Marché du liquide découpé en boissons énergisantes, Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool, bières et cidres...

L'entreprise doit donc définir exactement l'étendue du marché sur lequel elle souhaite s'informer en évitant de retenir un marché trop large (étude coûteuse) ou à l'inverse trop étroit (pas obtenir toutes les informations utiles).

1.2. DÉFINITION.

"Le marché d'une entreprise ou d'un de ses produits est l'ensemble des produits, services ou comportements avec lesquels elle est en concurrence et contre lesquels elle peut espérer lutter efficacement de par son action propre

Cette définition incite à abandonner la notion de produit (ou service) et à raisonner en termes de comportement si cela permet une meilleure appréhension du marché. Le marché est toujours en évolution. On doit alors l'évaluer quantitativement et qualitativement dans son dynamisme et envisager des prévisions à C, M, LT.

1.3. CARACTERISTIQUES.

On pourrait analyser plusieurs marchés (potentiel, théorique...) mais on s'attardera sur le marché principal de l'entreprise.

• Population globale : ensemble des personnes qui composent la zone concernée dans laquelle le bien sera commercialisé.

• Demande potentielle : quantité totale des produits vendables sur un marché pour une période, toutes marques confondues.

• Non-consommateurs absolus fN.C.A.l : Individus qui pour une raison physique, morale ou religieuse ne peuvent définitivement pas consommer un produit (porc pour les musulmans, automobile pour les non voyants, allergiques...). Il peuvent être des non- consommateurs volontaires (pour des raisons culturelles et sociales (TV pour certains intellectuels, théâtre pour les non avertis)) ou involontaires car dans l'incapacité de consommer certains produits pour des raisons économiques (voyages ou voitures de luxe pour les revenus modestes), géographiques ou d'infrastructures commerciales (inexistence d'un réseau). Téléphones mobiles des zones non couvertes.

• Non-consommateurs relatifs (N.C.R.) : personnes ne pouvant pas consommer momentanément. Pas difficile à franchir pour s'équiper (informatique). Peuvent aussi être volontaires ou involontaires.

• Demande actuelle : ensemble des quantités achetées par les clients des entreprises tant la notre que les concurrents.

Marché potentiel = D. actuelle + NCR

En plus de ce marché il est nécessaire d'évaluer :

=> le marché des biens substituts : il est important car il introduit une notion de

concurrence inter-produits en plus d'une concurrence inter-marques.

Exemple : pour l'apéritif, les biscuits salés, les fruits secs sont des produits substituables.

Niveaux de concurrence

Affectation budgétaire	Concurrence inter-produits niveau 1	Concurrence inter-produits	Concurrence inter-marques
Epargne
	Produit 1 Chaîne hi-fi
Consommation	Produit 2 Automobile
	Produit 3 Vacances	Croisière Club Location	Club Méditerranée Nouvelles frontières Delta club FRAM...

L'entreprise doit s'intéresser à son activité générique et suivre l'évolution du marché générique (marché de tous les produits, même différents, liés au genre de besoin satisfait par le marché du produit étudié).

=> Le marché des biens complémentaires : Ce sont ceux dont la demande est liée.

Exemple : - produits surgelés et congélateurs

• CD-ROM et équipement informatique.

• filtres à café et cafetière traditionnelle.

=> Le marché captif : c'est un marché auquel une firme ne peut accéder car il dépend d'un concurrent ou d'un monopole en raison d'une liaison économique ou juridique forte (filature d'un groupe approvisionnera exclusivement ses usines). Peuvent résulter de contraintes protectionnistes.

Cette notion de marché est comprise différemment par l'économiste et le marketing expert. Ce dernier recherche des créneaux qui sont des secteurs de marché où les attentes sont peu exploitées ou inexploitées.

2. LES AGENTS DU MARCHE.

La confrontation de Coffre et de la demande s'effectue de façon plus complexe que ne le laisse supposer la théorie économique.

2.1. LES ACHETEURS.

L'acte d'achat s'inscrit dans un processus où de multiples agents peuvent intervenir : - celui qui influence (le prescripteur ou guide d'opinion),

• celui qui décide,

• celui qui réalise Tâchât au point de vente,

• celui qui paie,

• celui qui consomme,

• celui qui entretient et répare.

D'où l`intérêt d'étudier les comportements et s'adresser à la bonne personne :

• les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit (médecins, profs, enfants...),

• les leaders d'opinion, personnes qui par leur position sociale exercent une influence le comportement de l'acheteur (Cindy Crawford boit Pepsi, mange Cheesy crust, Luc Alphand met du Petrol Han...),

• les membres de la famille ou les groupes auxquels appartient l'individu.

2.2. Les offreurs.

Classiquement on connaît plusieurs situations

	Structure	Exemples
Un offreur	MONOPOLE	EDF, GDF
Un petit nombre d'offreurs	OLIGOPOLE	lessives en France, autos
Grand nombre d'offreurs sans position dominante	CONCURRENTIELLE	meubles, vin, jouets, restaurants, coiffeurs...

NB une entreprise en situation de monopole peut se trouver en concurrence au niveau des biens substituts (SNCF => Avion pour longues distances et T.G.V. sur les courtes. En oligopole Itineris/SFR/Bouygues pour le téléphone).

2.3. La filiere.

Est constituée par l'ensemble des biens nécessaires à la fabrication des produits que vend l'entreprise en remontant jusqu'aux matières premières. Entre le produit fini remis au client et les multiples matières premières qui le composent sont intervenues beaucoup d'entreprises successivement en situation de clientes et de vendeuses. Elles sont de poids différents, certaines dominent d'autres sont des sous-traitants, d'autres intégreront plusieurs niveaux de la filière.

2.4. ROLE PARTICULIER D'UN AGENT : LE DISTRIBUTEUR.

Aujourd'hui il devient prépondérant car il agit de tout son poids pour imposer ses conditions (/prix, logistiques, services). Il dicte souvent sa loi aux fabricants. Le fabricant de produits de grande consommation devra tenir compte de l'avis du distributeur organisé souvent autour d'une centrale d'achat. (Danone déréférencé chez Intermarché et Leclerc).

Les relations commencent à se clarifier après une détérioration chaque partie prend conscience qu'une coopération est nécessaire en ces temps de crise pour avoir un objectif commun : l'augmentation des ventes.

Apparaît alors le trade marketing. C'est une démarche conjointe entre le distributeur et le producteur pour améliorer les relations, les produits ou plus simplement leur approvisionnement ou leur mise en rayon. Ne pas confondre avec le merchandising (techniques mises en oeuvre pour accroître la rentabilité, Téooulement de produits par adaptation permanente de rassortiment aux besoins).

2.5. LES AUTRES INTERVENANTS.

Plusieurs catégories rentrent en ligne de compte et influencent le fonctionnement du marché :

• L'état et l'administration publique fixent et font appliquer la réglementation sur les conditions de fonctionnement des marchés (législation sur les prix, concurrence, publicité, INPI...),

• Les administrations privées, C.C.I., syndicats professionnels, unions patronales déterminent les règles de fonctionnement,

• les associations privées, vouées à défendre le consommateur (UFC...) grâce à l'information qu'elles diffusent ou rappel au boycott.

• Les banques et compagnies d'assurances jouent un rôle important dans la conclusion de certains marchés, notamment à rexportation (COFACE...),

• certains organismes internationaux OPEP, GATT...

L'offreur doit intégrer les attentes de l'ensemble des agents intervenants sur le marché, même si parfois elles peuvent être contradictoires. Le marché simple lieu d'échange de départ devient un lieu de pouvoir où les agents s'affrontent.