4. Теория потребностей а. Маслоу

Наиболее часто, создавая содержание и "начинку" для опросников, современные маркетологи используют работы Абрахама Маслоу (1908-1970), который утверждал, что врожденные потребности человека выстраиваются в следующую иерархию:

1. Физиологические потребности. Самыми сильными и неотложными являются физиологические потребности, т.е. условия, существенные для физического выживания. В эту группу входит потребность в пище, питье, кислороде, сне, защите от экстремальных температур, в физической активности, в сенсорной стимуляции. К физиологическим потребностям относятся не только те, которые сформированы природой, но и некоторые потребности, сконструированные культурой, жизнью человека в определенной среде.

2. Потребность безопасности и защиты в иерархии Маслоу занимает второе место после физиологических потребностей. Это потребности в стабильности, порядке, предсказуемости событий, в свободе от болезней, страха, хаоса. В целом ее можно охарактеризовать как потребность в долговременном выживании.

3. Потребность принадлежности и любви. На третьем уровне находится потребности в принадлежности и любви. С точки зрения Маслоу, эта потребность начинает актуализироваться после удовлетворения физиологических потребностей и потребности в безопасности и защите. Достигнув этого уровня, люди стремятся формировать отношения привязанности с другими людьми.

4. Потребность самоуважения. На четвертом уровне находится потребность в самоуважении. Неудовлетворение потребности в самоуважении ведет к чувству неполноценности, слабости, зависимости, пассивности. Эта потребность особенно остро ощущается в молодости. С годами люди приобретают более реалистическую оценку своей личности и не так, как в молодости, нуждаются в признании окружающих.

5. Потребность самоактуализации является высшей в иерархии Маслоу. Она остро чувствуется, когда остальные потребности более или менее удовлетворены. Самоактуализация - это желание человека стать тем, кем он может стать, достичь вершины своего потенциала.

Однако пирамида Маслоу представляет собой лишь общую теорию для исследования поведения потребителей. Исследователей интересует в большей степени практическое применение этих данных. В 1960 г. Д. Рисман предложил следующую простую структуру ориентации мотивации потребителей: ориентированные на норму —традиционалисты; ориентированные на других людей —«социалисты»; ориентированные на себя —индивидуалисты. Вот уже более 40 лет эта схема широко используется для изучения мотивации потребительского поведения.

Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение:

•личностные —пол, возраст, доход (ключевой фактор), этап жизненного цикла семьи (подробнее см. ниже), профессия, национальность и т.п.;

•психологические —тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;

•социально-культурные —принадлежность к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и принимаемые роли, статус. В отношении конкретных потребностей и товаров влияние этих факторов необходимо рассматривать отдельно. Каждая семья может пройти в своем развитии несколько характерных стадий развития или, как их еще называют, этапов жизненного цикла.