2. Классификация потребителей и основные характеристики покупателя.

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики —спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. При этом учитывается все: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, - профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована. К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.п. Хотя российское федеральное правительство и не является сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним является достаточно привлекательным по ряду причин:

•во-первых, правительство через несколько десятков министерств и фондов распоряжается примерно 15% валового внутреннего продукта (ВВП), а это в текущих ценах составляет от 30 до 50 млрд долл.;

•во-вторых, правительство является крупнейшим работодателем;

•в-третьих, правительство может оказать поддержку своим контрагентам в конкурентной борьбе, которая в переходный период имеет весьма жесткий характер.

Международный рынок в каждой стране включает в себя все перечисленные типы потребителей, но условия его функционирования настолько специфичны, что иногда (не без оснований) выделяют шестой тип потребителей —иностранные физические и юридические лица.

3. Виды моделей поведения потребителей.

Основываясь на научных результатах и практическом опыте многих

исследователей, можно дать следующую квалификацию моделей поведения потребителей.

Группа 1. Имитационные модели поведения потребителей, которые можно разделить на две подгруппы:

а) Физическая модель, когда объект можно представить в уменьшенном или величенном размере. Допускается упрощение конструкции. Например, модель поведения покупателей в торговом зале магазина можно представить в виде потока, растекающегося по разным направлениям.

б) Аналоговая модель делает попытку придать сходство с изучаемым объектом. Например, модель сознания покупателя представляется как некий «процессор» компьютера.

Группа 2. Экспериментальные (апостериорные) модели поведения потребителей, которые делятся на две подгруппы:

а) Однофакторная модель, когда считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором, например, стоимостью товара (модель «экономного человека») или его качеством (модель «рационального человека»).

б) Многофакторная модель – включает описание поведения потребителя на основании одновременно нескольких факторов, полученных на основе экспериментального изучения.

Группа 3. Экономические модели поведения потребителей, которые делятся на следующие подгруппы:

а) Экономико-математическая модель – математическое описание поведения потребителей с целью получения корреляционной связи поведенческих характеристик потребителя (например, объем покупок) и факторов, влияющих на это поведение.

Чаще всего подобная модель применяется при установлении зависимости объема продаж какого-либо товара от затрат на рекламу.

б) Социально-экономическая модель – описание поведения потребителей с учетом разделения их по социальным слоям и по уровням дохода. Люди как субъекты экономических отношений принимают решения о покупке товаров с учетом своего социального статуса, образовательного и культурного уровня (социальная сторона потребителей), а также в зависимости от уровня дохода (экономическая сторона).

в) Организационно-экономическая модель описывает поведение группы людей и различные роли, которые играют, например, члены семьи при совершении покупок. Организационно-экономическая модель семьи должна дать представление о том, как она распределяет доход на покупки товаров для членов семьи, как принимаются решения о покупке.

Группа 4. Психологические модели поведения потребителей, которые делятся на 5 подгрупп:

а) Когнитивная модель, описывающая поведение потребителя как совершение им обдуманных и рациональных шагов.

б) Гештальт-модель, разработана на основе гештальт-психологии. Гештальт-психология – направление, получившее наибольшее распространение в Германии в начале ХХ века как вариант целостного подхода к анализу психических процессов и явлений.

в) Бихевиористическая модель, разработана на основе понятия бихевиоризма как совокупности двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на стимулы внешней среды.

г) Экономико-психологическая модель, созданная на основе теории экономической психологии. Экономическая психология изучает психологию человека или групп людей в направлении, как психологические установки влияют на их поведение как субъектов экономических отношений. Предметом экономической психологии являются не экономические процессы сами по себе, а, прежде всего, поведение людей, участвующих в них.

д) Социально-психологическая модель, в основу которой положены начала

социальной психологии. Социальная психология – наука, изучающая механизмы и закономерности поведения и деятельности людей, обусловленных включением

их в социальные группы. Социальная психология изучает, как люди ведут себя в социальной среде, как они влияют друг на друга, как относятся друг к другу, какие мысли и чувства появляются в результате влияния людей друг на друга.