№1. Внутренние функции PR по достижению эффективности работы организации

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. Внутренний PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.

Успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным (иначе, зачем они нужны?). Таким образом, из приведенного определения можно сделать несколько выводов:

1. Внутренний PR это неотъемлемая функция высшего менеджмента.

2. Внутренний PR по своим целям и задачам полностью идентифицируется с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.

3. Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.

4. Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

5. Поскольку речь идет о внутренней аудитории, то такая активность тесно переплетается с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.

Назначение мероприятий PR формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) самой фирмы, ее товаров/услуг в глазах сотрудников, клиентов, партнеров, властей.

Одним из основных элементов PR является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством.

"Внутренняя" общественность это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб PR состоит в том, чтобы контролировать "внутреннюю" общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности служб PR зависит от глубины понимания социально психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей. Поэтому понятия "коллективизма" и "индивидуализма" имеют в данном случае одинаковый удельный вес.[2]

Сегодняшний работник это не "наемная сила". Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. Из чего складывается эта заинтересованность?

Существуют следующие мотивы: соответствие характера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях; комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой; чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте; самоуправление уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала.

Стержнем внутрифирменной политики в японских компаниях является опора на коллективную ответственность и коллективные решения. Это соответствует национальному характеру, в котором ведущая черта коллективизм. Как пишут японские исследователи, "компании походят больше на коммуны, чем на корпорации. У людей общая жизнь, общие тяготы и общий тяжелый труд". В японской фирме служба по связям с общественностью разъясняет работнику, что его благосостояние зависит от благополучия фирмы, от гармонии труда и капитала. Конечно, ведущая черта российского национального характера тоже коллективизм. И это необходимо иметь в виду при определении службами связей с общественностью внутренней политики.

Эффективные информационные связи со служащими ведут к более высокой производительности труда и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации, более совершенным отношениям с потребителями, инвесторами и др. В свою очередь, эффективности информационных связей определяется хорошим организационным климатом. Задача специалистов PR лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства.

Работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Узкое место корпоративной коммуникации это середина иерархической лестницы. У менеджеров среднего и нижнего уровня подчас нет четких критериев коммуникационной политики. Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация.

Коммуникационная политика должна иметь целевую ориентацию. Ее успех определяется стремлением руководства к:

- ознакомлению служащих с целями, задачами и планами организации;

- информированию о проблемах, действиях и результатах;

- консультациями со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов;

- стимулированию постоянного, честного, ориентированного на решение трудовых проблем двустороннего общения менеджера с подчиненными;

- оперативному быстрому информированию о наиболее важных делах и решениях;

- установлению духа творчества и новаторства.

Основываясь на исследовании оценки образа фирмы сотрудниками, цель PR - проекта была сформулирована следующим образом:

- привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью корпорации через информирование о проблемах, действиях руководства и их результатах; оперативное информирование о наиболее важных делах и решениях.

Общественность в сфере pr

Одним из ключевых понятий в теории и практике PR является понятие "общественность". Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:

• работники средств массовой информации;

• поставщики, партнеры;

• потребители; клиенты;

• местные жители;

• государственные органы;

• инвесторы (реальные и потенциальные);

• группы специальных интересов (работники системы образования, спорта,

№2. PR как механизм маркетинга.

Механизм черного PR. Несмотря на то что в рамках Закона РФ «Об информации, информатизации и защите информации» уголовно преследуются дезинформация, элементы фальсификации, очень часто в наступлении кризисной ситуации повинны средства массо¬вой информации, которые, используя неуточненные факты, предла¬гают собственную интерпретацию причины кризиса. Безусловно, появление в печати слухов, домыслов или продуманной негативной информации подтачивает психику людей, разрушает привычный ритм работы, требует уточнений, доказательств невиновности, судеб¬ных разбирательств. Черный PR в России появился с момента зарождения рыночных отношений — с 1990-х годов. Объективной основой его зарождения была конкуренция среди нового класса предпринимателей, а также качество импортных товаров и услуг. В маркетинговой среде, как правило, к организации дезинфор¬мации прибегают конкуренты, обманутые партнеры, которые хорошо знают, что, пока будут выяснять подлинность фактов, уйдет много времени, товары и услуги потеряют свою конкурентоспособность, исполнители — свою репутацию Механизм черного PR направлен на прекращение нормального процесса, ставящего под угрозу стабильность организации и ее попу¬лярность с использованием недобросовестной желтой прессы и ме¬ханизма подтасовки фактов. Древние утверждали, что «Быть челове¬ком — значит уметь найти и понять сочетание между ужасом быть человеком и величием его сущности». Все хорошо помнят разразившийся скандал в 1999 г., который потряс реноме всемирно известной американской фирмы Coca-Cola. На фоне паники в Европе от зараженного мяса говядины диоксидом во Франции и Бельгии просочилась незаметная информация, что на¬питки Coca-Cola вредны для здоровья, люди страдают. Буквально в течение двух-трех дней черный PR поднимает волну антикокаколь-ной кампании в СМИ ведущих стран мира (в России была публика¬ция по этому поводу в газете «Комсомольская правда»). В результате напитки компании Coca-Cola изымаются из продажи во Франции, Бельгии, Люксембурге и других странах в количестве 15 млн банок. Выводы независимых экспертов благодаря тщательному иссле¬дованию опровергли ложные слухи и совместно с корпоративным PR было доказано, что напитки Coca-Cola опасности не представ¬ляют, а содержат полезные для здоровья компоненты, качество их соответствует требованиям мировых стандартов. По мнению топ-менеджера фирмы Coca-Cola Роберта Баскина, компания понесла прямые убытки на общую сумму 800 млн. долл., а самый главный показатель их — потеря репутации . В 2006 г. разразилась кампания о некачественных винах, посту¬пающих из Грузии, Молдавии и других стран СНГ. Результат — чис¬тые прилавки, на которых иногда появляются очень дорогие вина Франции, Италии, Германии. С позиции черного PR все было вы¬полнено грамотно. Источник информации завуалирован (ни одной фамилии, ни одного конкретного факта угрозы здоровью, примера тотального исхода). Для цели выбран самый главный показатель — качество напитка, потеря которого несет самый главный ущерб конку¬рентоспособности фирмы. Фон — зараженные вина с конкретными примерами отрицательного влияния и угрозы безопасности. Сред¬ство — либо диверсия, либо случайность и никакой конкретики. Метод — инициация быстрого распространения дезинформации и нагнетание обстановки вокруг популярных напитков. В результате акции черного PR — потеря колоссального количества денег, пре¬стижа напитков дружественных России стран. Примеров черного PR 2006 г. в маркетинге очень много в систе¬ме туристических услуг: тайфуны, наводнения на Багамах, пожары и невозможная жара в Турции, срывы авиарейсов в Италии, Испании, в Украине. Но безусловно, лидер черного PR — искаженная информация в системе производства продуктов питания и медицине в части недоброкачественных пищевых добавок и подделок медицин¬ских препаратов. Но где же контролирующие органы государственной власти? Известно, что любой рекламе предшествуют механизмы паб¬лисити в прессе, на презентациях, которые исподволь формируют сознание потребителя о необходимости приобретения именно дан¬ного товара (услуги). Противовесом паблисити выступают механиз¬мы черного PR, которые запускают свою информацию об отрица¬тельных характеристиках позиционируемого товара. Для осуществления черного PR необходимы, с одной стороны, наличие фактов, характеристик, которые действительно отражают несовершенство товара (услуги), низкое его качество относительно популярных аналогов; с другой — наличие эффективных коммуни¬каций, которые в сжатые сроки смогут донести эту негативную ин¬формацию до целевых аудиторий с целью блокады их потребитель¬ских запросов. Из вышеизложенного следует, что черный PR — это недобросо¬вестная, иногда скрытая, неэтичная информация об отрицательных показателях качественных характеристик товаров, которые могут быть в действительности. Так, например: Холодильник «Стенол» имеет красивый дизайн, большую емкость, работает бесшумно, имеет автоматическую разморозку, но очень дорогой и поглощает электроэнергии намного больше, чем финский холодильник «Rosen Lev». Этой короткой концовки будет дос¬таточно, чтобы по существу сократить объемы продаж холодильников «Стенол» и соответственно увеличить реализацию «Rosen Lev». Примером черного PR в России может служить ежегодное рас¬кручивание «эпидемии» гриппа. Начиная с октября в средства мас¬совой информации, на ТВ, радио регулярно поступают подробные отчеты о «географии» эпидемии, примерах тотальных исходов, ко¬личестве заболевших. В результате даются рекомендации о немед¬ленном приобретении тех или иных препаратов по профилактике очередного гриппозного вируса. Ближе к весне появляется заклю¬чительный аккорд о победе гриппа!

№3. Функции пиар по внешним организационным связям: