1. Сутність і цілі бренду

Поняття бренду є основним у сучасному маркетингу і багато в чому визначальним для роботи сучасних організацій. Якщо говорити про сучасних організаціях, то проблема сприйняття товару споживачем, якісний аналіз його властивостей і характеристик у процесі купівлі та споживання мають принциповий характер для способу його просування, для реалізації відповідних маркетингових і виробничих планів і стратегій.

Спочатку слово «бренд» означало клеймо, яким господар метил своїх корів і коней, а потім і ремісники мітили свої вироби, щоб виділити їх серед продукції інших виробників.

Сьогодні бренд, це:

· термін в маркетингу, символічне втілення комплексу інформації, пов'язаного з певним продуктом або послугою;

· ; назва, слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення або їх комбінація з метою позначення товару або послуги конкретного виробника.

На практиці часто плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Слід завжди пам'ятати про те, що торговельна марка - поняття юридичне, офіційне, в той час як бренд існує тільки в головах споживачів.

А як тільки торгова марка переходить на стадію бренду, вона набуває масової популярності, і, що особливо значимо - масове споживання без особливих зусиль з боку своїх власників. При цьому готовність до споживання формується у споживачів на підсвідомому рівні саме завдяки бренду. Саме в цьому, і полягає суть бренду.

Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять: сам товар чи послуга з усіма його характеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image), а також обіцянки яких-небудь переваг, дані автором бренду споживачам - тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці.

Таким чином метою бренду є те, щоб замінити позначення товару і надати йому ті відмінності перед конкурентами, які змусять покупця його придбати.

Бренди класифікуються:

· Провідні - має домінуючу частку ринку за обсягом або вартості і який є кращим при покупках споживачів.

· Нішеві - заняття ніші - це спосіб, до якого вдаються головним чином невеликі види бізнесу для захоплення й утримання позицій на ринку.

· Глобальні - це найбільш відомий продукт або сімейство продуктів, що мають загальну впізнаваність брендів завжди і скрізь, коли вони з'являються на ринку.

Створити бренд можна в будь-якій сфері, причому брендом стає не тільки товар або послуги, але і сама компанія як така. Позиціонування, фокусування, сегментація і обіцянка - це основа стратегії бренду.

Позиціонування - це місце, яке займає бренд у розумах споживача.

В основі позиціонування лежить один з основних постулатів маркетингу. Він говорить, що «всі люди різні і абсолютно всім продукт сподобатися не може». Компанії доводиться завжди вибирати свого споживача. Великий американський маркетолог Ларрі Лайт, основоположник вчення про бренд вважав, що будь-яка компанія повинна прагнути до того, щоб її продукт обожнювала (обожнювала) невелика частина споживачів, а не просто любили широкі маси. При слабкому позиціонуванні, компанія не витримає конкурентної боротьби з тими, чиї зусилля зосереджені на більш вузькій групі покупців. Конкурентну гонку виграє той, хто правильно обрав свого споживача.

Фокусування

Оцінюючи продукт, люди фокусуються на головному. Виробник повинен змусити людини помітити основну цінність свого продукту. Необхідно чітко показати, чим відрізняється продукт від всіх інших, тому фахівці з реклами та маркетингу часто йдуть на компроміс. Їм необхідно вирішити, що є в їх продукті першорядним, а що другорядним. Важливо пам'ятати і інший постулат маркетингу: не існує продукту з абсолютною якістю. Його справді немає - абсолютної якості! Якість - це тільки те, що людина думає про даному продукті або про даний бренд. На сприйнятті продукту споживачем позначається ступінь інформованості покупця про товар. У маркетингу є цікава закономірність: великий бренд завжди розвивається, маленький бренд поступово згасає.

Висновки, до яких маркетологи прийшли в усьому світі, полягають в тому, що причину вибору не завжди треба шукати в самому продукті, а дуже часто - в свідомості людини.

Обіцянка бренду

Обіцянка, яке дає виробник, випускаючи на ринок той або інший продукт - це найважливіше. Можливі різні варіанти, але найголовніше - це визначити, що конкретно є вашу обіцянку. Вироблений продукт повинен чітко відповідати цієї обіцянки, інакше виникає конфлікт.

Отже, можна зробити висновок про те, що бренд - то що залишається в голові покупця після придбання і використання товару.

Бренд допомагає:

· ідентифікувати, тобто дізнатися товар при згадуванні;

· виділити товар із загальної маси;

· створити у споживачів образ, що викликає довіру;

· співвіднести різні емоції, пов'язані з товаром;

· ; прийняти рішення про покупку і підтвердити правильність вибору;

· сформувати групу постійних покупців.

Одним з головних питань, що виникають при організації нового бізнесу, є проблема вибору назви для фірми. Гарне, звучне ім'я цілком може через якийсь час стати пізнаваним і успішним брендом. Donlcc запропонує кілька різних підходів до вибору назви фірми, а Ви вже самі вирішуйте, який з них найбільше підходить

   Одним з головних питань, що виникають при організації нового бізнесу, є проблема вибору назви для вашої майбутньої фірми. Воно й зрозуміло. Гарне, звучне, легкозапоминающееся ім'я цілком може через якийсь час стати пізнаваним і успішним брендом. Надалі, у міру розвитку бізнесу ім'я компанії, як нематеріальний актив, буде постійно рости в ціні. Якщо ж назва фірми неоригінальна, що важко читається або вимовне, те, швидше за все, і справи будуть іти не найкращим образом.    Donlcc запропонує кілька різних підходів до вибору назви фірми, а Ви вже самі вирішуйте, який з них найбільше підходить.    Вибираючи назву, думайте про клієнтів    Насамперед, запам'ятаєте – назву вашої фірми повинне викликати тільки позитивні емоції у ваших потенційних клієнтів. Адже погодитеся, не кожний захоче перекусити в ресторанчике з назвою «Синя курка». А не чи стане мені погано, після того, як я спробую цю синю курку?    Підбирайте назву, відповідне до життєвих цінностей вашої цільової аудиторії. Те, що буде ясно й зрозуміло підліткам, буде зовсім чужим для людей старшої вікової групи. Так що спілкуйтеся із клієнтами тільки на їхній мові. Не забувайте про це. Найкраще показати придумане для фірми назва 20-30 людям з категорії ваших майбутніх або справжніх клієнтів. Послухайте їхню думку, можливо, ви щось зміните в назві, щось заберете або додасте. А можливо самі клієнти підкажуть вам альтернативна назва для вашої фірми. У кожному разі їх думка повинна бути дуже коштовним для вас, адже саме для своїх клієнтів, а не для себе ви придумуєте ім'я. Тому не зневажайте таким невеликим, але ефективним методом дослідження.    Назва фірми «Травень нейм із…»        У жодному разі не варто називати вашу фірму власним іменем або іменами своїх близьких родички.    Багато чоловіків, щоб зробити подарунок своїй дружині називають магазин, салон або кафе іменем улюбленої. Така щедрість душі може стати фатальною, якщо в майбутньому ви захочете продати свій бізнес. Адже зовсім ясно, що чи навряд хтось захоче купити магазин, названий іменем незнайомої жінки.    Крім того, даний варіант вибору назви має ще й інший недолік. Справа в тому, що людям властиво асоціювати неприємні спогади із предметами й назвами, що викликали негативну реакцію. І якщо цієї людину щось не влаштувало в роботі магазинуоконкурента з іменем «Світлана», те він, швидше за все, не стане заходити й у ваш магазин з таким же назвою. Адже хто знає, може бути, цей магазин належить тієї ж Світлані. Властиво точно така ситуація й із прізвищами. Загалом, по можливості уникайте вводити в назву вашої фірми прізвища й імена.    А от брати за основу їх перші букви – зовсім інша розмова. Наприклад, якщо з'єднати разом по дві перші букви від імен Марина й Віктор, то вийти цілком підходить назва для вашої фірми «Марвик». Експериментуйте, використовуйте букви, як імен, так і прізвищ і по батькові.    Назва фірми – вид діяльності: де зв'язок?        Досить простий варіант складання імені полягає в тому, щоб назва фірми прямо асоціювалася з видом її діяльності. Тобто із самої назви вже повинне бути зрозуміло, чим займається ваша фірма. І навпаки, неоднозначно трактуемие імена можуть зіграти погану роль у процесі діяльності компанії.    Прикладом правильно підібраного імені в цьому випадку є назва «Бриз», для компанії, що займається продажем і обслуговуванням кондиціонерів. А антиприкладом служить торговельна марка «Зелене століття», що належить фірміопродавцеві молодіжного одягу. Як ми бачимо в першому варіанті слово «Бриз» прямо відбиває стан легкості, свіжості, прохолоді, тобто того заради чого властиво й купується кондиціонер. А в другому випадку ніяких асоціацій з одягом назва не викликає, швидше за все, воно підійде для фірми продажем, що займається, рослин, насінь і квітів.    Не варто намагатися включити в назву якнайбільше описової інформації про діяльність вашої фірми. Компаній з іменами «Стройпромконсалт», «Сибвозлесоекспорт», «Иркавтотранс», «Востсибкабель» і інших подібних на ринку так багато, що простому обивателеві часом дуже важко визначитися, яку організацію йому краще вибрати. І ті власники, які думають, що клієнт відразу ж зрозуміє, чим займаються їхні фірми з такими назвами, сильно помиляються. Клієнт просто розгубиться й запросто може піти до конкурентів. Так що, якщо ви прагнете, щоб ваша фірма відразу ж виділялася на тлі інших компаній, підбирайте назву яскраве, що й запам'ятовується.    Даний варіант добору назви відносно легка й не вимагає проведення складних і дорогих маркетингових досліджень. Але знову ж уважається, що він більш застосовний до розробки назви для товару, ніж назви самої компанії. У підсумку однаково вирішувати вам.    Виявите оригінальність у назвах    Але назва необов'язкова повинне містити в собі слова сумісні з діяльністю фірми. Згадаєте такі відомі компанії як Kodak, Yahoo!, Ксерокс. Дані торговельні марки абсолютно не несуть у собі ніякого значеннєвого навантаження. Але при грамотному підході до вибору назви й правильному розкручуванню бренда такі слова в майбутньому можуть самі стать асоціацією з товарами або послугами, пропонованими фірмою.    Прекрасним прикладом є назва компанії Xerox. Адже коли нам необхідно откопировать який-небудь матеріал, то ми говоримо – «Піду отксерить». Хоча правильним варіантом було б говорити «піду откопирую». От що робить із розумом людей правильно підібране ім'я – воно міцно й надовго входить у повсякденний побут нашого життя. Ще однією гідністю саме цього методу вибору назви є те, що вигадане слово, набагато легше юридично захистити, ніж просто складові й описові назви.    Тому Donlcc уважає, і ви напевно погодитеся, що при виборі назви для фірми краще уникати шаблонів і досить розповсюджених назв. Навіть якщо фірма з таким іменем перебуває зовсім в іншому місті й займається зовсім іншим видом діяльності. Будьте оригінальні. Саме індивідуальність допоможе виділити свою фірму із сотень інших компаній, що конкурують із вами на ринку. Також не варто прив'язувати назва фірми до її географічного місця розташування. Хто знає, що буде з вашою компанією через 2-3 року. А якщо ви зберетеся скоряти інші регіони? Покупець у Москві, швидше за все за потрібною книгою, зайде в магазин з назвою «Книголюб», чому в « КрасноярськоКнига».    Назви фірм іноземною мовою        Якщо ви становите назву з іноземних слів або словосполучень, то не полінуєтеся заглянути у відповідний словник, щоб довідатися, як саме переводиться або що означає, що сподобалося вам слово. Нерідко власники таких власноручно названих іноземною мовою компаній довідаються про не найкращого трактування їх фірми занадто пізно. Доводиться заново проходити етапи реєстрації, знову сплачувати мита й т.п. А це дарма загублений час і викинуті на вітер гроші.        Взагалі Donlcc радить перебрати всі варіанти, а вже в процесі творчих роздумів ви самі прийдете до висновку, на якому методі краще зупинитися.    А відправляючись реєструвати, що сподобалося вам назва в Роспатент, майте на увазі лише одне: у запасі повинні бути альтернативні варіанти. Тому що обране вами ім'я, не дивлячись на гадану оригінальність і креативний підхід, уже може бути зайняте.    В іншому все у ваших руках!