Маркетинг - философия или функция?

Майкл Дж. Бейкер

Обзор

В этой вводной статье определяется то, что можно назвать подлинной сущностью маркетинга: установление взаимовыгодных отношений обмена. Современная концепция маркетинга прошла по меньшей мере три фазы эволюции: возникновение массового рынка, выражение концепции в ее современном виде и перенос акцента со сделки на отношения сторон. Представленный в конце статьи обзор определений маркетинга позволяет проследить за тем, как они менялись со временем, а также предположить, какой будет сущность и направленность дальнейших изменений. Это дает возможность ответить на вопрос о том, что же такое маркетинг.

1 . Введение

При первом знакомстве с предметом человек по вполне очевидным причинам хочет услышать его четкое и ясное определение. Помимо прочего, оно позволяет отличать данный предмет от всех прочих и сообщает некие сведения о природе и сфере приложения этого предмета. Разумеется, никто из нас не ожидает, что предмету, описанию которо­го посвящена настоящая энциклопедия, состоящая из сотен печатных страниц, можно дать краткое и одновременно достаточно исчерпывающее определение. Вместе с тем, очевидно, что специалисты, работающие в данной сфере, должны уметь определять его.

Недостатка в определениях маркетинга не существует. При этом очевидно, что очерчивание границ маркетинга будет различно у тех, кто воспринимает его как философию бизнеса или определенный склад ума, и у тех, кто воспринимает его наряду с производством, финансами и кадрами как одну из управленческих функций, подобную управлению производством, финансами или кадрами.

Для того чтобы как-то прояснить эту двойственность, имеет смысл рассмотреть то, что представляется действительной задачей маркетинга — взаимовыгодный обмен — и сопоставить изменение взглядов на способы достижения этой цели с различными стадиями экономического роста и развития. Предваряя рассказ Брайена Джонса (Brian Jones) об исторических изысканиях в маркетинге (см.: «ИСТОРИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ»), здесь будет предложено выделять как минимум три важнейших этапа в эволюции современной концепции маркетинга: появление массового рынка примерно в 1850 г., формулировка современной концепции в районе 1960 г. и перенос ак­цента со сделки на отношения сторон в районе 1990 г. В заключении статьи мы даем обзор характерных определений маркетинга, с тем чтобы проследить за тем, как они менялись со временем, а также предположить, какой будет сущность и направленность дальнейших изменений. Это и поможет нам ответить на поставленный вопрос: маркетинг — философия или функция?

2. Обмен и экономический рост

С незапамятных времен человек был вынужден так или иначе суще­ствовать в условиях ограниченности ресурсов. В своих завершенных формах эта ограниченность может угрожать самому существованию жизни, но и теперь даже в наиболее развитых постиндустриальных обществах ее наличие проявляется наиболее ярко в участи бедных и бездомных. Человечество вряд ли сможет когда-либо справиться с проблемой ограниченности ресурсов хотя бы потому, что сами человеческие запросы безграничны.

Слово «запросы» (wants) используется здесь намеренно, ибо при изучении маркетинга важно с самого начала различать «потребности» (needs) и «запросы» (wants). Согласно широко распространенной в ли­тературе пирамиде потребностей, автором которой является Абрахам Маслоу¹ (Maslow, 1943), существует пять их уровней. «Иерархия человеческих потребностей» (рис. 1) служит полезной отправной точкой для обсуждения сущности маркетинга. В основании пирамиды потребностей Маслоу лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее сле­дуют безопасность, любовь и уважение. Высшим же уровнем иерархии является самореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим. Согласно этой схеме человек может взойти на более высокий уровень только после того, как будут удовлетворены его потребности более низкого уровня.

Самореализация

Уважение

Любовь

Безопасность

Выживание

Рис. 1. Иерархия человеческих потребностей А. Маслоу

Источник: Maslow, 1943:370-396.

Из приведенного описания видно, что «потребности» являются обобщающим итогом множества конкретных нужд, запросов, отражающих желания индивидов. Голодный европеец мечтает о картофеле и хлебе, а азиат, скорее, думает о рисе. И то и другое желание относятся к разряду базовых (физиологических). При их удовлетворении чувство голода исчезает, однако человеку свойственно стремиться к большему разнообразию в пище. Это желание иметь выбор также является неотъемлемым свойством человеческой натуры. Многие аспекты общественного развития и прогресса могут быть объяснены стремлением к разнообразию или поиском новых путей удовлетворения базовых потребностей. То, что этот процесс представляется самодовлеющим, может служить подтверждением маркетингового афоризма, гласящего, что «акт потребления меняет потребителя» (Baker, 1980). Иными словами, каждый новый опыт делает запросы потребителей большими и дает новому поставщику возможность завладеть потребительским вниманием, если он сможет найти новое и лучшее решение проблемы удовлетворения определенной потребительской потребности.

Таким образом, памятуя о бесконечности человеческих запросов, мы должны решить, какой набор товаров и услуг даст наибольшее удовлетворение наибольшему числу людей в данном месте и в данное время. Цель экономической системы может быть определена как «максимальное удовлетворение потребностей при минимальном² использовании ресурсов». Маркетинг способствует достижению этой цели. Для того чтобы понять, как это происходит, полезно обратиться к рассмотрению процесса экономического развития. И модель стадий экономического роста Уолта У. Ростоу (Rostow, 1962), представленная на рис. 2, является здесь прекрасным примером. Модель основана на предположении о том, что человеческие общества прогрессируют от низшего уровня существования или стадии выживания через ряд определенных стадий вплоть до достижения уровня многообразия и изобилия, характерного для современного постиндустриального общества.

За границами массового потребления

Эпоха массового потребления

Движение к зрелости

Создание предпосылок для «взлета» и «взлет»

Традиционное общество

Рис. 2. Модель стадий экономического роста У. Ростоу

Источник:Postow, 1962

На нижнем уровне модели Ростоу находится натуральное хозяйство, основанное на самообеспечении: охоте, рыбной ловле и собирательстве. Подобная экономика свойственна кочевым народам и целиком зависит от природных факторов. Члены кочевых племен могут делить пищу и кров, а также организовывать сообщества с целью обес­печения собственной безопасности, в подобном обществе отсутствуют явные формы торгового обмена.

Приручение некоторых видов животных и развитие примитивного сельского хозяйства позволяют человеку до некоторой степени контролировать условия собственного существования. В то же время новая деятельность приводит к появлению новых ролей и к специализации труда, которая необходима для роста производительности и экономического развития.

Если в обществе признается то, что некоторые люди лучше выполня­ют одну, а некоторые — другую работу, значит, оно обладает необходи­мым для этого потенциалом. Однако для реализации этого потенциала необходимо создание адекватной системы обмена. Итак, представляется весьма вероятным, что создание системы обмена было вызвано к жизни растущей потребностью в специализации труда.

В соответствии с одним из фундаментальных законов экономики на­чиная с определенного момента каждая дополнительная единица любо­го рода товаров или услуг обладает для владельца все меньшей полезно­стью (закон убывающей или предельной полезности). Если хозяин владеет избытком определенных благ, он может достичь более полного удовлетворения путем обмена избыточных благ на те, в которых он ис­пытывает недостаток. Так, охотник может обменять мясо убитых им жи­вотных на плоды, выращенные земледельцем, к взаимной выгоде обоих.

Обмен возможен при наличии как минимум двух сторон, каждая из которых обладает излишком того продукта, в котором испытывает по­требность другая сторона. После того как между двумя сторонами будет установлен контакт, они могут осуществить обмен, позволяющий им полнее удовлетворить свои нужды вплоть до уровня, при котором предельная полезность обмениваемых продуктов выравнивается (т. е. до уровня, после которого владелец получал бы меньше удовлетворе­ния путем приобретения дополнительной единицы чужого продукта, чем путем сохранения единицы своего). Хотя закон предельной полез­ности прост для понимания, особенно когда речь идет о единичном обмене, попытки его практического приложения порождают многочисленные проблемы, для устранения которых необходимо выполнение следующих условий.

Во-первых, для того чтобы свести вместе людей, обладающих избытком продуктов, необходимо выделить специальное место — рынок.

Во-вторых, необходимо иметь приемлемое для всех средство сохранения стоимости, которое будет играть роль всеобщего эквивалента, — деньги. В-третьих, поскольку маркетинг представляет собой сферу от­дельную от производства, для дальнейшего повышения производи­тельности и увеличения стоимости необходимо наличие специализи­рованных посредников — оптовых и розничных торговцев. Рынки, деньги и посредники существуют со времени появления древнейших цивилизаций. В самом деле, не будет большим преувеличением ска­зать, что развитие отношений формального торгового обмена лежит в основании современной цивилизации. В этом смысле маркетинг, оче­видно, куда более древнее явление, чем обычно принято считать!

Создание рынков и развитие отношений обмена стали предпосылками бурного экономического роста. Для того чтобы этот рост стал возможен, специализация труда должна была обратиться в разделение труда. Один из самых первых и самых известных примеров разделения труда представлен Адамом Смитом в его широко известном примере.

Возьмем... весьма маловажную отрасль промышленности, но такую, в которой разделение труда очень часто отмечалось, а именно производство булавок. Рабочий, не обученный этому производству (разделение труда сделало последнее особой профессией) и не умеющий обращаться с машинами, употребляемыми в нем (толчок к изобретению последних, вероятно, тоже был дан этим разделением труда), едва ли может, пожалуй, при всем своем старании, сделать одну булавку в день и, во всяком случае, не сделает двадцати булавок. Но при той организации, которую теперь имеет это производство, оно само в целом не только представляет собой особую профессию, но и подразделяется на ряд специальностей, из которых каждая, в свою очередь, является отдельным специальным занятием. Один рабочий тянет проволоку, другой выпрямляет ее, третий обрезает, четвертый заостряет конец, пятый обтачивает один конец для насаживания головки; изготовление самой головки требует двух или трех самостоятельных операций; насадка ее составляет особую операцию, полировка булавки — другую; самостоятельной операцией является даже завертывание готовых булавок в пакетики. Таким образом, сложный труд производства булавок разделен приблизительно на восемнадцать самостоятельных операций, кото­рые в некоторых мануфактурах все выполняются различными ра­бочими, тогда как в других один и тот же рабочий нередко выполняет две или три операции. Мне пришлось видеть одну небольшую мануфактуру такого рода, где было занято только десять рабочих и где, следовательно, некоторые из них выполняли по две и по три различные операции. Хотя они были очень бедны и потому недостаточно снаряжены необходимыми приспособлениями, они могли, работая с напряжением, выработать все вместе двенадцать с лиш­ним фунтов булавок в день. А так как в фунте считается несколько больше 4000 булавок средних размеров, то эти десять человек вырабатывали свыше 48 000 булавок в день. Но если бы все они рабо­тали в одиночку и независимо друг от друга и если бы они не были приучены к этой специальной работе, то, несомненно, ни один из них не смог бы произвести двадцати, а может быть, даже и одной булавки в день. Одним словом, они, несомненно, не выработали бы 1/240, а может быть, и 1/4800 доли того, что они в состоянии выра­ботать теперь в результате надлежащего разделения и сочетания их различных операций.

(Цит. по: А. Смит. Исследование о природе и причинах богатства народов//Антология экономической классики: В2т.Т. 1.-М., 1991. С. 83-84.)

Представляется разумным допущение, что в условиях ремесленно­го производства, когда каждый ремесленник отвечает за весь процесс производства данного продукта, число ремесленников в том или ином сообществе будет более или менее достаточным для удовлетворения его потребностей. Действительно, средневековые ремесленные гильдии (и в более позднее время профсоюзы) жестко контролировали численность работников, изучавших ремесло, пытаясь уравновесить спрос и предложение на рынке рабочей силы. Естественно, что небывалый рост производительности, связанный с разделением труда, уничтожил подобный контроль и привел к насыщению рынка требуемыми товарами, к снижению их стоимости и к исчезновению потребности во многих ремесленниках. Одна новая булавочная фабрика, использовавшая труд 10 работников, могла заменить собою 240 мастеров и соответственно удовлетворить потребности в 240 раз большего количества потребителей. В результате производство оказалось сконцентрированным в местах, обладающих естественными преимуществами (наличием источников энергии, сырья, рабочей силы, хорошими коммуникациями). Возникла потребность в торговцах, которые должны были продавать готовую продукцию на сильно разросшемся рынке.

В силу беспрецедентного роста объема производства, обусловленного появлением фабричной системы, уровень жизни существенно возрос. Соответственно увеличилась средняя продолжительность жизни, и снизились показатели детской смертности. Поскольку разме­ры рынка определяются в конечном итоге численностью населения, рост населения привел к расширению рынка, создав условия для промышленного подъема. Рост производства стал еще более стремительным благодаря массе научных и технологических достижений XVIII в., которые явились причиной начала промышленной революции, сформировавшей в конечном итоге условия для четвертой стадии экономи­ческого роста — эпохи массового потребления.

Выстраивая свою оригинальную модель, У. Ростоу (Rostow, 1962) отметил, что некоторые наиболее развитые и богатые индустриальные страны практически исчерпали возможности для развития на основе массового потребления. В то время как рост населения существенно замедлился и едва ли не прекратился, дальнейший рост производи­тельности привел к насыщению рынков товарами, создавая возможно­сти для перепроизводства. Джон Кеннет Гэлбрейт (J.K. Galbraith, 1958) назвал такое общество постиндустриальным. Ростоу же охарактеризовал его как вышедшее за пределы эпохи массового потребления. Восемью годами позже, в 1970 г., Уолт Ростоу несколько пересмотрел свою модель и назвал этот этап стадией, стремления к качеству — если практически не изменяющееся по своей численности население физически не может потреблять больше, единственным фактором экономического роста становится его стремление потреблять «лучше».

Ранее (Baker, 1994) мы рассматривали вопрос о соответствии уровней потребностей пирамиды Маслоу и стадий экономического роста Ростоу: например натуральное хозяйство соответствует уровню физиологических нужд, стремление к качеству — самоактуализации и так далее. Очевидно, человеческие потребности (спрос) определяют предложение, нахождение же соответствия предложения и спроса происходит в процессе обмена и маркетинга. Также ясно, что процессы такого рода начались очень давно. Поэтому и возникает вопрос о том, почему маркетинг считается феноменом, присущим именно двадцатому столетию? Мы рассмотрим данный вопрос в следующем разделе, а здесь приведем некоторые ключевые положения, являющиеся следствием нашего, пусть и упрощенного, подхода к рассмотрению процесса экономического развития.

Во-первых, обмен приводит к увеличению стоимости и к росту удовлетворения потребностей участвующих в нем сторон. Помимо прочего, он способствует повышению разнообразия товаров и расширению выбора потребителя. Во-вторых, участники торгового обмена обладают свободой выбора, вследствие чего обмен происходит только в том случае, когда участвующие в нем стороны считают его выгод­ным. Из этих наблюдений проистекает наше исходное определение маркетинга как процесса, связанного с установлением взаимовыгод­ных отношений обмена. В-третьих, специализация и разделение труда ведут к существенному повышению производительности и увеличивают объем производимых товаров. В свою очередь, это возросшее предложение приводит к повышению жизненного уровня и росту на­родонаселения, вследствие чего повышается спрос и стимулируются дальнейшее развитие производства. В-четвертых, концентрация производства, рост размеров и многообразие рынков усиливают потребность в специализированных каналах распределения, в обслуживающих их и управляющих ими посредниках. В-пятых, возросший уровень жизни ведет к стабилизации темпов роста населения и абсолютного размера рынка (спроса), однако ускорение технического про­гресса позволяет расширять предложение. Именно этим и объясняется «новое открытие» маркетинга.