Як стратегія змінює ринок

http://www.management.com.ua/strategy/str188.html

Автор(и): Чан Кім (Chan Kim), Рене Моборн (Renee Mauborgne) Джерело: Проект Іnnovations.com.ua розміщено: 26.10.2009

Не дозволяйте ринку визначати стратегію вашої компанії. Пропишіть стратегію, яка сама змінить бізнес-середовище, стверджують автори бізнес-бестселера «Стратегія блакитного океану», Чан Кім та Рене Моборн.

Коли управлінці визначають корпоративну стратегію, перше, за що вони беруться — аналіз індустрії або ринкових умов, в яких функціонує компанія. Після цього визначають сильні та слабкі сторони конкурентів.

Завдяки проаналізованій інформації менеджери починають визначати стратегічну позицію своєї компанії та думати про конкуренті переваги, які б дозволили взяти верх у конкурентній боротьбі. Результатом таких роздумів стає рішення щодо цінового орієнтиру компанії: стати преміум-брендом чи мінімізувати витрати.

За таких умов стратегія компанії визначається зовнішніми умовами, тобто середовище визначає стратегію. Такий «структуралістський» підхід домінував у світі протягом останніх 30 років. І це можна пояснити індустріальною спрямованістю економіки. Згідно з таким підходом, діяльність компанії залежить від базових структурних факторів, таких як кількість постачальників та покупців, а також бар’єри на шляху до ринку. Такий підхід також називають детерміністським, оскільки зовнішні умови змушують компанії підлаштовувати власні стратегічні рішення під існуючі ринкові реалії.

Однак навіть історії великих компаній вказують на те, що стратегія окремого підприємства може змінити структуру ринку. Прикладів цьому є дуже багато — починаючи від моделі Т Форда і завершуючи приставкою компанії Nintendo — Wii. Протягом останніх 15 років автори цієї статті розвивали теорію стратегії, відому як "стратегія блакитного океану", яка вказує та доводить те, що діяльність компанії не обов’язково повинна визначатися конкурентним середовищем на ринку. Стратегія блакитного океану може допомогти компаніям систематично змінювати правила та кордони своєї галузі.

Корені стратегії блакитного океану лежать у новітній школі економіки, яка культивує ендогенне зростання. Центральна парадигма новітньої школи полягає в тому, що дії окремих гравців можуть змінити економічний та галузевий розподіл. Іншими словами — стратегія може змінити структуру. Такий напрямок називають «реконструкційним».

За таких умов одним із завдань керівників компаній є вибір напрямку, за яким повинна розвиватися та будувати стратегію компанія.

Який стратегічний підхід є правильним для вашої компанії?

Існують три фактори, що визначають правильний стратегічний вибір: структурні умови, в яких функціонує компанія, її ресурси та потужності та її стратегічне бачення. Якщо структура галузі є сприятливою і компанія має у своєму розпорядженні достатні ресурси для укріплення стратегічної позиції, структуралістський підхід забезпечить хорошу віддачу. Однак навіть якщо ринкові умови є не достатньо сприятливими, і при цьому у розпорядженні компанії є достатньо ресурсів, щоб забезпечити конкурентну перевагу, структуралістський підхід може бути дієвим.

Однак якщо умови є несприятливими і спрацюють проти вас, незважаючи на всі наявні ресурси, структуралістський підхід може стати не найкращим вибором. Таке часто відбувається в галузях із надлишковою пропозицією, жорстокою конкуренцією та низькою маржою. В такій ситуації компаніям варто пристосуватися до реконструкційного підходу та створювати стратегію, яка змінить ринкові правила.

Навіть якщо галузь є привабливою, проте існуючі гравці займають тверді ринкові позиції, а ваша компанія не має у своєму розпорядженні достатніх ресурсів, щоб подолати конкурентів, структуралістський підхід спрацює. У такому випадку організація повинна побудувати стратегію, яка створить новий ринковий простір.

Коли структура ринку та ресурси компанії не дають можливість обрати ту чи іншу концепцію розвитку, правильний вибір залежатиме від стратегічного бачення компанії. Інноваційні організації, які є чутливими до ризику у сфері втрачених можливостей будуть більш успішними у наслідуванні реконструкційного підходу. Фірми, які налаштовані відстоювати існуючу стратегію та методи конкуренції, а також відчувають себе найбільш комфортно на знайомій території, зможуть реалізувати себе у структуралістській концепції.