Навчальна дисципліна «Рекламознавство та розробка рекламних текстів»

Семінар 1

THEME 1. Creative platform and advertising conception

1. Psychological perception of advertising.

2. Collection of information is before the beginning of creation of advertising.

3. Lead through of research. (проведення дослідження)

4. Brif of publicity campaign.

5. Creative platform.

6. Types of advertising.

7. Conception or advertising strategy.

Тask for independent work

Have you any additions?

intellection	[ˌɪntɪˈlekʃən]	Мислення, розумова діяльність
Copywriting		копірайтинг
Exclusive articles	[ɪksˈklu:sɪv]	Ексклюзивні статті
initial text revision	[ɪˈnɪʃəl]	Редагування вихідного тексту
Methods of random selection:	[ˈrændəm]	Методи випадкового вибору
brief	[bri:f]	бриф
mixed advertising		Змішана реклама
wholesale	[ˈhəulseɪl]	Оптова торгівля
retail business	[ˈri:teɪl]	Роздрібна торгівля
headings advertising	[ˈhedɪŋ]	Рубрична реклама
to portend	[pɔ:ˈtend]	віщуувати

determination of necessities – визначення потреб

equation of necessities – ототожнення потреб

persuasion – убеждение

approval – одобрение

awareness of necessity of buyer - осознание потребности покупа теля

verification – проверка

knowledge – осведомленность

THEME 2: Kopirayting in political communications

1. Types of the «biggest-selling» printing advertising which spreads during political campaigns

2. . Writing and design of publicity postals.

3.Creation political a slogan and slogan. Basic moments which need attention.

4. Motto. Interpretation of term. Basic descriptions and requirements are to writing.

5. Kopirayting of news.

Task fo independent work

1. To analyse texts of the political advertising of candidates in Presidents of Ukraine.

postals	[ˈpəustəl]	листівки
Growth	[grəuθ]	зростання
Motto	[ˈmɔtəu]	девіз
requirements	[rɪˈkwaɪəmənt]	вимоги
іnterpretation of term	[ɪnˌtə:prɪˈteɪʃən]	тлумачення терміну
utterance	[ˈʌtərəns]	вислів
commandment	[kəˈmɑ:ndmənt]	наказ, заповідь

The modern political advertising has such distinctive features:

• a commodity which is advertised is a man or social philosophy, but not product, favour or enterprise, is certain;

• duration of political publicity campaign, as a rule, is limited to exactly set time;

• in the political advertising by peracute problems moral'no-etichni, because success or failure of political publicity campaign always has far-reaching consequences for the large groups of people, and sometimes for an entire country;

• producing an image a politician or political party is the not substitute of policy, but only by an appendix to it;

• producing an image a politician or political party needs to be begun long before beginning of hustings.

• Growth of role of the political advertising needed development of the special pre-election technologies of lead through of publicity campaigns. As specialists assert, the use of such does not provide the absolute guarantee of victory, but ignoring of results in a defeat.

Specialists should execute such tasks as stand in industry of the political advertising:

• to know, what exactly is wished by public from a leader and his party;

• to provide the desired positive personality descriptions of leader with the help of selection and strengthening those which he has already;

• to teach a leader the art of socializing with an audience, with facilities of information, that to teach his elements of actor art: good politician that, who is able to «present itself» from a television screen , knows today, how to compel people to smile or become gloomy;

• to approach a leader to the masses, rotining, as much weighs for him family, as he goes in for sports, as behaves to the lady-cat or dog, a hobby is what for him and others like that.

4.Five main requirements to the political publicity slogan: it must answer linguistic standards; easily zapam''yatovuvatisya; to carry an emotional positive charge; to have close connection between object of advertising; to be expressly communicative directed (a presence of concrete addressee is with concrete aims and settings).

Mottor - Short utterance that, as a rule, maintenance of coat of arms explained.

Compressed formulation of leading idea, program of actions. Rule, commandment.

Utterance or word, which is the pseudonym of author of some work, project or work which is examined on the closed competition.

Word or expression which characterizes certain senses or code of conduct

THEME 3. Varieties of models (formats) of the printing advertising

1. Types of models.

2. Basic principles of creation of the effective advertising.

Тask for independent work

1. What formats of advertising you consider most suitable for the objects transferred below and why: cottage, articles of the sanitary engineering, dear and fashionable perfumeries, computers, womanі clothes, child's shoe, sporting inventory?

2. What does a difference consist in between the formats of “mondrian” and “net”?

3. What does sense of the use of scopes consist in in advertising?

4. Think of drafting of optimum pair a “commodity is an advertising format” for all considered standards of advertising models.

Additional questions

5. Let’s consider the basic classic variants of models (formats) of publicity reports:

6. Tell me 10 prinsipls of advertisement creation by Soer.

scopes	[skəup]	межі, рамки
cost	[kɔst]	вартість
frequency of placing	[ˈfri:kwənsɪ]	частота розміщення
degree of scope of audience	[dɪˈgri:]	ступінь охоплення аудиторії
illustration	[ˌɪləsˈtreɪʃən]	ілюстрація
collage		колаж
static	[ˈstætɪk]	сатичний
breadboard	[ˈbredˌbɔ:d]	макет

THEME 4. A title is a basic element of publicity text

1. General requirements are to the titles.

2. Major in a title.

3. Classification of titles on maintenance.

4. Receptions of the personal interest of potential user a title.

5. Classification of titles is on transparency of maintenance.

Task for independent work

Creatively to comprehend such questions:

- What factors does it follow necessarily to take into account during creation of the effective advertising?

- Or is there dependence between the type of title, by character promoted product by having a special purpose direction of advertising?

- In what parts does the danger of blind title consist?

- What semantic loading can carry a title?

«Simple» title	[ˈsɪmpl]	простий заголовок
«Complicated» title	[ˈkɔmplɪkeɪtɪd]	ускладнений заголовок
complex of titles	[ˈkɔmpleks]	комплекс заголовків
cross-heading	[krɔs ˈhedɪŋ]	підзаголовок
intriguing	[ɪnˈtri:gɪŋ]	інтригуючи
stunning	[ˈstʌnɪŋ]	карколомні
intimate	[ˈɪntɪmɪt]	інтимний
indention	[ɪnˈdenʃən]	абзац
light		роз’яснення
quote	[kwəut]	цитата
Opaque	[əuˈpeɪk]	непрозорий
transparent	[trænsˈpɛərənt]	прозорий

THEME 5: Сopiwright as basis for the article about image creating.

1. Article about image creating: a structure, description and the basic requirements to wrighting..

2. Visual component of the imaginary article.

3. Genres of the article about image creating.

4. Logic of construction of the article about image creating.

Task for independent work.

1. To prepare an article about image creating on a free theme in accordance with the questions of practical employment.

2. To write an own press-release for distribution in a network the Internet and to analyse news which are placed on internet-resources.

cross-heading		підзаголовок
pulling out of thesis	[ˈθi:sɪs]	Висування тези
separate undercut	[ˈʌndəkʌt]	Окрема вирізка
logotype		логотип
to identify	[aɪˈdentɪfaɪ]	ідентифікувати
exact foreshortening of portrait	[fɔ:ˈʃɔ:tn]	Точний ракурс портрету
separate	[ˈseprɪt]	окремий
get-up		оформлювати
prognosis of predictableness	[prɪˈdɪkt]	Прогноз передбачуванності
thematic	[θɪˈmætɪk]	тематичний
booklet	[ˈbuklɪt]	буклет
to cogitate	[ˈkɔdʒɪteɪt]	роздумувати

Додаток

Іміджева стаття завжди містить сховану оптимізовану авторську оцінку – позицію базового суб’єкта PR. Тому бажаними є позитивні підзаголовки, авторитетні думки, цитати з висловлень першої (посадової) особи, статистичний матеріал, що загалом сприяє підтримці або збільшенню пабліцитного капіталу базового суб’єкта PR.

Текстова структура іміджевої статті: висування тези – побудова системи аргументації – висновки. Однак, іміджеві статті за глибиною проблематики і власне аналізу, звичайно, поступаються традиційній журналістській статті.

Оформлення тексту: відсутність авторського підпису, елементи фірмового стилю, (логотип і слоган базового суб’єкта PR), факт-лист окремою врізкою, іміджеві фотографії – тобто все те, що допомагає в сукупності ідентифікувати базовий суб’єкт PR. Можливе тонування сторінки. Оформлення іміджевої статті багато в чому схоже на оформлення рекламної статті, але тут немає докладної адресної інформації про те, де і як можна скористатися послугами або придбати товари. З етичних міркувань публікуються такі матеріали на комерційних умовах зі спеціальними позначками – copyright, “На правах реклами” та ін.

Якщо об’єктом іміджевої статті виступає особа (у практиці PR це здебільшого політики), то такий жанр (політичний портрет) обумовлює ціла система дій:

1) вибір точного ракурсу портрета (через виклад наявної, передбачуваної ситуації чи такої, що вже минула);

2) характеристика окремих особистісних якостей героя;

3) оцінка його професійної діяльності;

4) подача в тексті читацької реакції; a serve is in text of reader reaction

5) прогноз передбачуваності/непередбачуваності наступних політичних кроків.

Переважно іміджева стаття – досить об’ємний текст, розрахований у першу чергу на раціональне сприйняття інформації, що ґрунтується на аналізі вербального змісту.

2. Визуализация имиджа

Представив свою цель, остановитесь на этапе сенсорной очевидности. Здесь стоит внимательно ощутить не только саму цель, которая уже успешно достигнута, но и увидеть, почувствовать, услышать себя, достигшего эту цель. Почувствовав себя на вершине пьедестала, посмотрите на свой текущий имидж сверху, со стороны. Сопоставьте идеальный имидж и реальный. Чего не хватает реальному имиджу? Где можно раздобыть недостающих ресурсов? Обратите внимание на следующие параметры.

Окружающие вас предметы, людей, обстановку, атмосферу. Где вы обитаете, с кем встречаетесь, где живете, на чем ездите. Все это характеристики средового имиджа.

Поведение — как вы двигаетесь, разговариваете, одеваетесь, какой у вас голос, манеры, мимика, осанка. Это невербальные и вербальные составляющие имиджа.

Способности, которыми вы обладаете. Это могут быть какие-то профессиональные навыки, а могут быть и личные — искусство вести светскую беседу и флирта, танцевать и готовить. Обратите внимание и на то, чему вы можете обучиться в процессе достижения цели.

Ценности и убеждения, которые вами движут. Есть ли ценности, которые уже могут поспособствовать достижению этой цели? Может на пути появятся новые? Какие это могут быть ценности? Стоит ли их уже включить в свою систему убеждений?

Идентификацию. Кто я? Я — руководитель отдела маркетинга, я — жена и мать милых двойняшек, я — потрясающая любовница и соблазнительница? Идентификация — с кем вы себя отождествляете — должна соотноситься с вашей целью. Обратите внимание, как вы выглядите, во что одеты, как говорите, двигаетесь. Добавилось ли что-то к тому, что вы перечислили в пункте про поведение? Идентификация помогает осознать и понять смысл того или иного поведения. Например, «Я — профессионал», поэтому мой голос уверенный среднего диапазона, осанка прямая, движения четкие и целенаправленные, одежда строгая, аксессуарный ряд — часы, очки, серьги, ручка, органайзер, папка с документами.

Миссия. Во имя чего все это? Как ваша цель может помочь вашим близким, компании, общественности. Масштаб может быть разным, как и цель. Но, согласитесь, наличие миссии не только облагораживает, но и делает жизненный путь более осмысленным. Поэтому уже практически в любой крупной и не очень крупной компании есть своя миссия, над которой работают имиджмейкеры, пиарщики, бренд-менеджеры и другие.

3.До дослідницько-новинних жанрів PR-тексту відносяться бекґраундер, лист питань-відповідей; серед медіатекстів до цієї групи жанрів можна віднести іміджеву статтю й іміджеве інтерв’ю.

Бекґраундер (англ. backgrounder) – жанр PR-тексту, розширена інформація поточного характеру про суб’єкта PR. Його мета – підтримати пабліцитний капітал даного суб’єкта. Бекґраундер містить інформацію про тло, яке оточує подію, про те, що їй передувало або стало причиною. Це може бути додатковий до прес-релізу текст, не обмежений простором і відмінний від прес-релізу ширшим висвітленням проблеми, події. Бекґраундер – це жанр, що претендує не на повноту аналізу події, а на широту його освітлення; це несенсаційна новина про поточні заходи.

БАЙЛАЙНЕР (дословный перевод с английского "под чертой") - текст от имени первого лица, привязанный к какому-либо событию или теме.

Существуют два основных вида байлайнера:

*Периодический

Самая простая разновидность байлайнера. Делается для периодической корпоративной печати.

Имеет две разновиднсти:

**собственно периодический - текст, в котором первое лицо рассказывает о содержании данного корпоративного издания (перечисляет рубрики, делает небольшой обзор номера)

**тематический - текст, в котором первое лицо размышляет на определенную тему (данный вид является малоэффективным)

*Событийный

Представляет собой информацию (характеристику) о компании, может быть в виде приветствия от имени первого лица компании.

Чаще всего является составной частью буклета, посвященного какому-либо событию.

THEME 6.

THEME 6. Cross-heading, signature under a picture, slogan, logotype, UTP

1. Variants of cross-headings

2. Signatures to the pictures

3. Slogan or motto

4. Unique point-of-sale suggestion (UСP)

5. Logotype

to accompany	[əˈkʌmpənɪ]	супроводжувати
incomprehensible	[ɪnˈkɔmprɪˈhensəbl]	Незрозумілий, неприйнятний
probability	[ˌprɔbəˈbɪlɪtɪ]	ймовірність
conciseness	[kənˈsaɪsnɪs]	стислість
unstandardness		нестандартність
excites interest	[ˈɪntrɪst]	Збуджує інтерес
induces to the reflections	[ɪnˈdju:s]	Спонукає до роздумів
unique selling point		Унікальна торгова пропозиція
to attract		залучати
condition	[kənˈdɪʃən]	умови
empathy	[ˈempəθɪ]	емпатія

what are there requirements to the advertisement slogan?

what moments does it follow to take into account during development of publicity mottos?

what аre there requirements to the slogans?

who was the founder of term «unique selling point»?

How to carry to the user true unique selling point?

What does advertisers assume typical errors ?

Theme 7: Nаming

Plan 1. Determination and interpretation of concept «nаming».

2. The basic requirements and descriptions of nаming.

3. Kinds and classification of naming.

4. Technologies of creation of effective naming.

generation	[ˌdʒenəˈreɪʃən]	генерація

What stages of naming?

What algorithm of naming creating?

what is the role of neologisms in naming?

THEME 8. Basic text of blurb

1. General advices are to writing of basic text.

2. Volume of basic text. 3. Structure and formatting.

4. Grammar and orthography.

5. Play on words, rhyme, alliteration.

6. Logic of exposition.

blurb	[blə:b]	Рекламне оголошення
neutral	[ˈnju:trəl]	нейтральний
potential	[pəuˈtenʃəl]	тенційний
to liquidate	[ˈlɪkwɪdeɪt]	ліквідувати
profit	[ˈprɔfɪt]	вигода
indention	[ɪnˈdenʃən]	абзац

What is hierarchy of human needs?

what does need to be reported in titles?