4.2. Правила ведения деловых переговоров с клиентами

Для обеспечения взаимовыгодного коммуникационного процесса между торговым агентом и клиентом переговоры целесообразно проводить с учетом общих правил и специфических приемов.

Один из самых надежных способов устранить предубеждения — поставить в центр внимания факты, т. е. сформулировать уникальное торговое предложение (УТП). Как заметил английский философ XVII в. Ф. Бэкон, "есть только один метод убедить людей: представить им факты, их совокупность и последовательность — и рано или поздно они отбросят предвзятые мнения".

Установленные факты приносят огромную пользу, особенно если эта работа проделана совместно. Они сужают область

164

споров и служат материалом для принятия решения. Шансы на достижение договоренности неизмеримо возрастут.

Обсуждайте восприятие проблемы каждым из вас. Чаще всего в переговорах от партнеров требуется сдержанность и корректность. Но это никак не противоречит необходимости обсуждать разногласия. Иначе как партнеры узнают о них? Честное и ясное выражение различий в понимании сути дела служит основой для достижения взаимопонимания. Искренность и откровенность, при исключении обвинений из вашего арсенала, способны произвести самое благоприятное впечатление на клиента и склонить его к конкретным действиям.

Помните о трудностях общения. Слушайте и показывайте, что вы слышали то, что было сказано. Стандартная техника эффективного слушания состоит в том, чтобы уделять пристальное внимание тому, что говорится, просить клиента прояснить, что он имеет в виду, повторить какие-то мысли, если возникает неуверенность в том, что они правильно поняты. В момент слушания поставьте себе задачу не отвечать тут же, старайтесь понять собеседника так, как он понимает себя сам. Поэтому чаще демонстрируйте, что вы стараетесь понять клиента: "Я хотел бы убедиться, что правильно вас понимаю... С вашей точки зрения, проблема состоит в следующем..." При этом старайтесь высказываться позитивно, "высвечивая" сильную сторону позиции партнера: "Ваши аргументы производят впечатление... Скажите, правильно ли я их понял..."

Интересы — главное в переговорах. Именно они являются мотивацией поведения людей, незримой движущей силой реальных действий на фоне позиций. Совершенно очевидно, что в основе любой модели поведения людей лежит удовлетворение потребностей.

Ролъ теории потребностей на переговорах. Существование индивида представляет собой постоянную борьбу за удовлетворение потребностей. Его поведение — реакция организма

165

и духа, направленная на достижение цели и результата. Поведение — то, что человек делает. Наша задача состоит в том, чтобы с учетом понимания потребностей людей максимально удовлетворить свои интересы путем эффективных переговоров.

Потребности и их удовлетворение — вот общий знаменатель, к которому люди надеются прийти в результате переговоров. Если бы не существовало неудовлетворенных нужд, в переговорах не было бы смысла. Теория потребностей дает возможность адекватно оценить эффективность любого переговорного действия и обеспечивает большой выбор вариантов. Зная место и "вес" каждой потребности, можно точнее выбрать способы ее удовлетворения. Подход, ставящий во главу угла интересы, наиболее эффективный. Чем насущнее интерес, тем эффективнее будет его использование в ходе переговоров. Теория потребностей дает структуру, помогающую упорядочить и определить относительную ценность интересов и возможных действий, направленных на их удовлетворение.

Петер Деринг сформулировал основные задачи продавца товара (услуги), торгового агента:

1. Находить заинтересованных и делать их своими клиентами на длительный срок, так как любое дело живет благодаря постоянным клиентам.

2. Профессионально консультировать заинтересованных клиентов, т. е. знать разницу между предлагаемым вами товаром и товарами других производителей, уметь предлагать товары (услуги) и обосновывать свои аргументы в пользу того или иного из них, быть по отношению к клиенту внимательным, заинтересованным, дружелюбным и т. д.

3. Удовлетворять возможно большую часть потребностей клиента, так как покупателю компьютера, например, потребуются также специальный стол, стул, бумага и многое другое.

4. Удерживать клиентов, которые хотят отказаться от ваших услуг, путем предложения дополнительных выгодных условий сделки и услуг.

166

5. Стремиться назначать цены, приносящие наибольшую прибыль.

Рекомендации по ведению деловых переговоров с клиентами

1. В начале беседы необходимо поприветствовать клиента и представиться: "Здравствуйте, я (Ф.И.О., должность)".

2. Если после приветствия клиент затрудняется изложить свою проблему, помогите ему: "Слушаю вас, чем могу вам помочь?..".

3. Уточните, с кем вы говорите персонально (если предполагается обсуждение сложного для клиента вопроса): "Вы не могли бы представиться?", "Извините, как ваше имя, отчество?".

4. Убедитесь, что вы правильно поняли суть проблемы: "Итак, если я правильно вас понял, вы хотели бы, чтобы...".

5. Сформируйте возможные варианты решения вопроса клиента: "Давайте подумаем о возможности такого варианта (решения, пути)... Давайте рассмотрим следующие варианты... Что бы вас больше устроило?".

6. Убедите клиента, покажите выгодные для него стороны Ваших предложений: "Вы, наверное, согласитесь, что это предложение было бы выгодно (удобно, заманчиво) для вас по следующим соображениям...".

7. Если клиент не разобрался до конца с вашими предложениями, аргументируйте свои доводы, но другими словами.

8. Старайтесь как можно реже использовать при общении с клиентом слово "нет", находя ему конструктивную замену; умейте возразить, но делайте это тактично, не ущемляя достоинства клиента: "Я готов с вами согласиться, давайте подумаем, что мы можем сделать... Для вас, наверное, было бы более выгодно (полезно и т. п.), потому что большинство наших клиентов... Давайте рассуждать логически, если вы сделаете так, то...".

9. На заключительной стадии беседы с клиентом зафиксируйте то, о чем вы договорились: "Итак, мы договорились с вами... Для этого вам нужно...".

167

10. Завершите беседу на доброй ноте: "Приятно было иметь с вами дело... Очень приятно было познакомиться..."

11. Попрощайтесь с клиентом так, чтобы он вновь захотел прийти к вам: "Всего вам хорошего, до свидания...", "Обращайтесь к нам еще, всегда будем рады помочь..." и не забудьте улыбнуться вашему клиенту, так как китайская пословица звучит: "Человек без улыбки на лице не должен открывать магазин".

К числу специфических приемов работы с клиентом относятся:

"Принять первое предложение партнера". Этот прием может применяться, когда предложение вполне приемлемо и у другой стороны нет намерения улучшать его; при опасности ужесточения партнером своей позиции; если есть основания полагать, что клиент не пойдет ни на какие уступки. В случае принятия первого предложения переговоры сразу переходят на этап согласования позиций.

"Пакетирование, или увязка". Используется на всех этапах переговоров, хотя на каждом из них имеет свою специфику. Суть приема в том, что несколько предложений или вопросов увязываются и выносятся на рассмотрение в виде "пакета" (обсуждают не отдельно каждое, а в комплексе). На первом этапе задача стороны, предложившей "пакет", состоит в том, чтобы выявить реакцию партнера на принципиальную возможность такой увязки; на втором — попытаться убедить его в принятии "пакета" именно в том виде, в каком он предложен (если стороны взаимодействуют в условиях позиционного торга); на третьем этапе партнеры должны выработать окончательный вариант соглашения.

"Сыграть на интересе". Этот прием предполагает стимулирование желания клиента совершить покупку в конкретный момент времени, убедив его в том, что иначе упустит возможность удовлетворить свою потребность с наименьшими затратами.

"Отскок". В ходе переговоров сделайте нечто такое, что заставит партнера снова прийти к вам. Это может быть

168

скидка, дисконтная карта, особые привилегии или гарантии, подарочные сертификаты в счет последующих соглашений и т. д. Партнер не захочет терять эти льготы и продолжит сотрудничество с вами.

"Постепенное повышение сложности". Сначала следует обсудить более простые вопросы. Их решение, скорее всего, будет найдено, что позволит создать благоприятную деловую и психологическую атмосферу. В результате появляется реальная возможность достижения соглашения. В этом смысле использование данного приема может быть весьма продуктивным.

"Единственная претензия". Допустим, вам попался трудный клиент. Можно попробовать подвести его к мысли, что у него возникло лишь одно возражение против вашего предложения: "Правильно ли я понял, что большая часть того, о чем мы вели переговоры, вас вполне устраивает? А ваше возражение — единственная претензия к предлагаемому товару? Значит, вы согласны с тем, что все остальное вам подходит? Следовательно, вы бы пошли на соглашение, если бы не это единственное сомнение?" Когда потенциальный клиент ответит "да", вы близки к успешному исходу переговоров. Ваша задача теперь сводится к тому, чтобы найти точный, исчерпывающий ответ на его единственное возражение. Если вам это удастся, клиент из потенциального становится реальным.

"Выжидание". Применяющая его сторона стремится сначала выслушать мнение или предложение клиента, чтобы в дальнейшем в зависимости от полученной информации предложить ему набор товаров.

"Изюминка". Психика людей устроена таким образом, что их реагирование на какое-либо товарное предложение определяется характером его выделяемости и заметности.

"Утечка информации". Пущенная "ненароком" и просочившаяся к клиенту информация может укрепить вашу позицию. Здесь срабатывает психология: люди могут не поверить вам, но поверят тому, что говорят о вас другие.

169

"Сознаться в очевидном". Если у вас есть заведомо слабые места, которые невозможно скрыть, расскажите о них клиенту до того, как он сделает это сам. Это честно и порядочно и упрощает один из аспектов переговоров: другой стороне теперь не нужно указывать на низкое качество вашего товара или услуг — оно и так на виду. Видя перед собой порядочного человека, партнер скорее всего и условия сочтет справедливыми.

Обратите внимание: речь идет только об очевидных вещах, которые все равно будут вскрыты. Честные переговоры вовсе не требуют полного раскрытия других замыслов.

"Крайний срок". Этот прием предполагает использование крайнего срока, до истечения которого партнеру необходимо решить вопрос о приобретении товара. Когда надо срочно погасить задолженность, продать дом или сдать "горящий" объект, — крайний срок заставляет проявлять поистине чудеса изобретательности.

"Особая срочность". Когда есть выбор, людям свойственно оттягивать решение серьезного вопроса. Поэтому иногда, полезно создать атмосферу срочности, дать клиенту повод действовать незамедлительно, а не откладывать решение. Так, изготовитель мебели на переговорах с потенциальным оптовиком может заявить: "Мы снизили себестоимость этих моделей, и у нас нет проблем со сбытом. Сейчас мы не можем предложить вам партию мебели для продажи, поскольку все делается по предварительным заказам. Мы уже заканчиваем формировать портфель заказов на ближайшие полгода. Я бы советовал вам поспешить, поскольку завтра все будет закончено, и мы не сможем выполнить ваш заказ: наши мощности, к сожалению, ограничены".

В подобных случаях потенциальный партнер начинает действовать быстрее из опасения, что он может упустить свой шанс и в результате заплатить больше, чем сейчас, и т. д.

"Ограниченное предложение". Мы все знакомы с этим приемом, ибо встречаемся с ним практически ежедневно, особенно в торговле. Примеры можно найти в газетных объявлениях:

170

"Только по четвергам", "Специально по выходным", "Скидки до 25 апреля" и т. д. Цель приема — стимулировать спрос и, соответственно, продажи посредством ограничения периода торговли. Он создает ощущение "срочности". Использованный вовремя и к месту прием может быть весьма эффективным в ходе переговоров. Вы можете заявить: "Мы можем принять группу слушателей от вашей фирмы на трехмесячные курсы по особо низкой цене только потому, что автор программы уходит в долгосрочный отпуск для подготовки нового проекта. Этот поток у нас будет последним перед большим перерывом".

"Особое предложение". Этот прием — разновидность предыдущего. Он очень эффективен при работе с нерешительным клиентом, склоненным откладывать решение о принятии вашего предложения, которое его устраивает. Требуется немного подтолкнуть такого партнера, чтобы он решился вложить деньги или предпринять усилия. Допустим, вы сделали практически все возможное, клиент почти согласен, но колеблется, и соглашения как не было, так и нет. Вот тут наступает подходящий момент для "особого предложения" — своего рода подарка фирмы, который возможен только сегодня. Это по-иному окрашивает ситуацию. Вы говорите потенциальному клиенту, что только сегодня (или в устраивающий вас срок) он может воспользоваться вашим предложением и получить подарок от фирмы.

"Особое предложение" — всегда мелочь по сравнению с основным предложением, но предоставляется бесплатно. В России, и не только, это очень важно. Услуга в несколько долларов может перевесить чашу весов, и партнер заключит с вами соглашение на несколько тысяч долларов. Так, вы можете заявить, что готовы принять одного или двух слушателей из фирмы партнера на пользующийся успехом бизнес-курс бесплатно, если соглашение о всей группе в 20 человек будет подписано сегодня. Поставщик компьютерной техники может заключить выгодное соглашение, если объявит, что в случае подписания контракта на сумму более полутора

171

миллионов долларов в течение сегодняшнего дня он подарит партнеру бесплатно "ноутбук" одной из последних имеющихся у него моделей стоимостью 2,1 тыс. долларов США.

"Показать свою заинтересованность". Если другие аргументы и приемы не привели к успеху, попробуйте просто заявить партнеру: "Знаете, не скрою, мне просто хотелось бы сотрудничать с вами". После этого передайте ему подготовленные документы и предложите подписать. Если после этого заявления ответа не последует, добавьте: "Что я должен сделать, чтобы заручиться вашим согласием?"

"Выбор без выбора". Вы делаете два разных предложения. Клиент, естественно, выбирает то, которое его устраивает, и игнорирует другое. Усиленный вариант этого приема — вы сознательно делаете два предложения, подталкивая клиента выбрать меньшее "зло".

"Уступать оправданно". Уступки — неотъемлемый элемент переговорного тактического арсенала, поэтому необходимо использовать их грамотно. Делать уступки следует постепенно, учитывая обстоятельства и их предполагаемую эффективность. Нельзя забывать, что каждая уступка может указывать не только на ваше благородство, но и на ослабление ваших позиций. Существует несколько фундаментальных правил, регулирующих процесс уступок: сделайте так, чтобы все ваши уступки выглядели логично; никогда не показывайте, что действуете под нажимом, — это может повлечь дальнейшее давление; сделайте уступки минимальными; делайте только по одной уступке за раз.

"Уступка за уступку". Крайне нежелательно делать уступки, не получая что-либо взамен. С каждой уступкой соглашение становится все менее привлекательным и выгодным. Следовательно, вы просто обязаны за каждую уступку получить что-либо. Уступки могут быть незначительными, но важно дать понять клиенту, что они чрезвычайно ценные и он обязан также позитивно отреагировать.

В практике переговоров рассматриваются и приемы "обратного метода".

172

Эксклюзивность репутации. В этом случае предприниматель в ходе переговоров дает понять: "Наша компания разрешает лишь очень немногим представителям (магазинам) торговать этим видом продукции. Мы стремимся поддерживать свою высокую репутацию производителя и не хотим, чтобы ее подорвали второстепенные торговые предприятия. По нашему мнению, ваша фирма (магазин) достойна торговать нашей продукцией".

Эффект недоступности. Для человека очень характерно желать то, чего у него нет или что трудно получить: деньги, здоровье, любовь. Это обстоятельство вполне можно использовать в переговорах, применив обратный метод. Так, убедительным примером силы эксклюзивности и недоступности являются закрытые клубы, доступ в которые чрезвычайно затруднен и которые успешно и дорого продают свою исключительность.

Демонстрация солидности. Вести себя как солидный бизнесмен — одна из разновидностей обратного метода. Вместо того чтобы "натирать яблоки до блеска", как поступают третьесортные продавцы, профессионал преподносит себя как важную персону и солидного партнера.

Уважающий себя профессионал в любой сфере — бизнеса, политики, науки, дипломатии — не станет покорно ждать полтора часа в приемной потенциального партнера (партнер, кстати, и не заставит ждать столько). Вместо этого он ждет лишь несколько минут, а затем поднимается и говорит секретарю: "Извините, но у меня очень плотный график, и дела не позволяют мне ожидать дольше". После этого он назначает день и час следующей встречи. Потенциальный партнер вынужден уважать ценящего свое достоинство и время человека. Можно быть уверенным, что секретарь отнесется к нему более внимательно в следующий раз.

В немалой степени способствуют формированию солидного имиджа аккуратный внешний вид, дорогой и изысканный костюм, несуетливая манера поведения, спокойная уверенная речь, качественно выполненная визитная карточка с

173

продуманным указанием должности или звания, дорогие и изящные ручка, органайзер и т. д. Произведя впечатление на потенциального партнера, вы оказываетесь в более сильной позиции, что, безусловно, влияет на ход переговоров.

Рассмотренные тактические приемы, которые встречаются в переговорной практике, меняются, развиваются, усложняются в зависимости от исторического, культурного и национального контекстов, равно как и появляются новые.