3.4. Имидж организации

Жизнь подтвердила, что конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами. Поэтому российские фирмы и компании сегодня уделяют пристальное внимание формированию достойного имиджа как важнейшего инструмента конкурентоспособности, перспективной товарной ниши с устойчивой потребительской панелью, увеличению объемов продаж и рыночной стабильности.

За рубежом проводятся целенаправленные исследования в данной области. В Европе эту работу осуществляют около 200 крупнейших компаний. Всем известен анализ 500 крупнейших компаний мира, проведенный журналами Fortune (США) и National Business Bulletin (Австрия), где системно выделены три концептуальных блока: образ фирмы; комплексная внешняя оценка и структурное содержание имиджа, специфика психологических процессов в сознании индивидов по формированию имиджа.

По понятным причинам, чем крупнее компания, тем больше внимания и расходов уделяется формированию позитивного имиджа.

Так, например, стоимостная оценка имиджа компании Mercedes Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1997 г. составила 19 млн. немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов¹.

Транснациональная компания Microsoft тратит миллионы долларов на перспективные проекты будущего, отбор и поддержку творчески ориентированных сотрудников, развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры в целях получения огромных доходов и поддержки устойчивого имиджа. В РR - подразделении компании General Motors около 200 сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании.

________________________________________________________________

¹ И. Алешина. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. № 1. 1998. С. 45.

137

Имидж — целенаправленно сформированный образ (организации, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя в целях популяризации рекламы и т. п.

Если фирма не работает над созданием позитивного имиджа, то он формируется стихийно в океане рыночного взаимодействия, иногда и под влиянием черных РR - технологий и как правило не соответствует тому образу, который фирма хотела бы иметь.

Позитивный имидж компании позволяет получить явные преимущества, а именно:

- формирование устойчивого положения за счет повышения конкурентоспособности фирмы относительно другой фирмы, у которой более низкий имиджевый рейтинг;

- получение своеобразного гаранта качества товаров и услуг благодаря укреплению доверия со стороны целевых аудиторий покупателей;

- снижение совокупных расходов на организацию РЕ-кампаний, презентаций в целях позиционирования товара фирмы за счет инициативного участия в них представителей госструктур, деловой общественности, для которых это также престижно;

- престижный имидж делает товары и услуги в высшей степени популярными и желанными для покупателей, что создает дополнительные резервы в ценовой и товарной политике;

- корпоративная культура получает дополнительный импульс развития благодаря созданию монолитной единой команды, для которой едины суждения, оценочные компоненты, образцы-символы и нормы поведения. Их сплачивает репутация фирмы, чувство гордости и ответственности за результаты труда и сопричастность к общему делу.

Главное в стратегии любой фирмы — это комплексная оценка, видение неуправляемых факторов внешней среды, реальных возможностей фирмы, ее коммерческого потенциала

138

в тесной увязке с качественными характеристиками удовлетворения совокупных запросов покупателей на основе своевременной корректировки посредством обратной связи.

Стратегический подход к формированию имиджа требует системного использования большого арсенала инструментов паблисити, рекламных кампаний с активным использованием масс-медиа.

Корпоративный РК должен быть подчинен триединой формуле: качество, результативность, репутация.

Репутация фирмы является зеркальным отражением ее имиджа.

На наш взгляд, для оценки имиджа целесообразно использовать интеграционную модель системной оценки численных величин отдельных реакций, разработанную Н. Андерсеном, которая имеет следующий вид:

n

Rn = Σ Wk · Ф(S k)¹

k=0

где Rn — реакция индивида, представляющая его оценку имиджа организации, задаваемом "n" компонентами /стимулами/;

Sk (k=1,… n) — компоненты (стимулы) (имидж товара, потребителя, топ-менеджера, сотрудника и т. д.);

Wk — "вес" каждого компонента, интерпретируемый как важность и значимость данного стимула для респондента;

Ф (Sk) - шкальное значение стимула S.

Для применения данной модели в качестве исходной информации необходимы численные величины сравнительной "благожелательности" к организации по каждому стимулу — шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов. Следует заметить, что компонентам предшествуют факторы, которые и определяют их восприятие (социально-демографические, культурные и проч.). Шкальные значения

^{__________________________________________________________________________________________________}

¹ Паповян С. С. Математические методы в социальной психологии. — М.: Наука, 1983. С. 137-139.

139

стимулов, как правило, получают с помощью интервальной шкалы. Относительная важность стимулов определяется посредством ранжирования методом парных сравнений.

Структура имиджа проиллюстрирована на рис. 3.6.

В приведенной структуре видна целостная совокупность элементов, которые влияют на восприятие организации индивидом и создают в его глазах ее определенный образ.

Модель имиджа организации

таблица 3/1

Факторы	Компоненты	Оценка компонент		Частичные	Полное
		Важность	Значение	впечатления	впечатление
F1 F2 …. Fn	S1 S2 … Sn	W1 W2 .... Wn	Ф (S1) Ф (S2) …. Ф (Sn)	R1 R2 … rn	R
Элементы структуры имиджа		Приоритеты	Восприятия	Представления
ИССЛЕДОВАНИЕ		Шкалирова-ние на основе метода парных сравнений	Шкала интервалов	ИНТЕГРИРОВАННАЯ МОДЕЛЬ

Среди представленных основных групп компонентов лидирующие позиции занимают: