Заключение.

Мировые тенденции глобализации, быстрого технического и технологического подъема производства, рост темпов развития национальных рынков существенно усилили конкуренцию. Ведение удачной, эффективной торговой деятельности, тем более на иностранной территории, без разработки правильной взвешенной стратегии продвижения брендов в современных условиях невозможно. Необходимость разработки алгоритма продвижения брендов для выхода торговых марок на внешние рынки в западных странах давно признана, но в постсоветских странах, в частности в Казахстане, проблема продвижения бренда на зарубежные рынки стоит особенно остро, поскольку долгие годы наша страна является экспортоориентированной и тема продвижения бренда готовой продукции достаточно нова.

Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос: стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда, продвижение его на международные рынки, насколько долгим может быть его существование на этих рынках. Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продуктов: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Между тем, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Результаты проведенного исследования позволяют сделать вполне определенные выводы как теоретического, так и прикладного свойства, а также дать рекомендации практического свойства:

- предпосылки возникновения брендинга, как философии современной хозяйственной деятельности предприятий (или регионов в целом) обусловлены процессом исторической и логической трансформации простой торговли древнего мира в деятельность, по созданию торговых марок (брендов) более поздних периодов;

- согласованная работа государства и хозяйствующих субъектов по созданию единой системы формирования, разработки, продвижения национальных брендов позволит, с одной стороны, усилить позиции предприятий на рынке и повысить их коммерческую, инвестиционную и социальную привлекательность, с другой стороны, повысить имидж Казахстана и марочную стоимость всего национального бизнеса;

- существование различных методик оценки брендов предполагает необходимость разработки такой методики, которой могли бы пользоваться сами компании-владельцы бренда для оценки стоимости своего бренда;

- рассмотрение концепции брендинга с точки зрения нестандартного подхода, позволит расширить, обнаружить новые возможности вывода товара на нишу известности, узнаваемости. Предпочтительной является концепция бренда, у которой методы продвижения не похожи на методы продвижения конкурентов;

- базовой составляющей концепции является создание прекрасного товара. Какая бы ни была концепция продвижения товара, сколько бы средств в нее не вложили, если товар не конкурентоспособный, то торговая марка не сможет быть брендом. Товар должен быть таким, для которого нужна реклама, только для того, чтобы его попробовали впервые. В дальнейшем потребители должны его выбирать, поскольку он соответствует их ожиданиям;

- в рамках концепции, необходима разработка алгоритма продвижения казахстанских брендов на международные рынки, который включает совокупность этапов принятия решений по выбору товара, страны, марочной стратегии, способа выхода на рынок. В результате данный алгоритм приводит к выбору способа продвижения товара:

- поскольку в экспорте преобладает сырьевая продукция, а цены на мировых сырьевых рынках имеют большую амплитуду колебания, необходима переориентация на создание и продвижение готовой продукции. Созрела необходимость создания национальной программы продвижения национальных брендов мясных, молочных, кондитерских производств. Реальные предпосылки для этого есть в пищевой отрасли, это торговые марки: «Рахат», «Султан», «Бахус» и т.д;

- большую роль в международной торговле играет реклама. Определение стратегического характера рекламы позволяет значительно сузить исследовательские задачи, то есть не исследовать культурную среду страны, на рынок которой он вступает, а определить культурную специфику поведения целевой аудитории, которая потенциально может повлиять на успех рекламной кампании.

- несмотря на то, что многие крупные мировые бренды ориентируются на глобальные рынки, казахстанские бренды в основном ориентированы на локальные рынки, в основном в виду их относительно не больших размеров. Здесь важным аспектом, в первую очередь является определенный «угол зрения» на иностранного потребителя, особенности социальной и культурной среды зарубежного рынка и как результат – специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном локальном рынке, то есть, специфические американские, западногерманские или индонезийские версии брендинга;

- возрастание ответственности рынков. На многих рынках (пищевых продуктов, медикаментов, товаров для детей, автомобилей, строительных материалов) наблюдается тщательная выборочная стратегия со стороны потребителей и, соответственно, ответственность со стороны производителей на этих рынках является залогом их успеха. Диоксид в курином мясе, желание США внедрить на европейский рынок содержащую гормоны говядину, создание генетически измененных продуктов и так далее пугает потенциальные рынки, поэтому усиливается роль ответственности компании, демонстрации ее неоспоримых ценностей.

- европейские и американские производители потребительских товаров, столкнувшись на местных рынках с падением темпов роста, обращаются к динамично развивающимся ранкам стран Африки, Азии и Латинской Америки. Однако многие из этих компаний убеждаются в том, что их дорогостоящие бренды и сложившиеся процессы управления не столько помогают, сколько препятствуют завоеванию низких ценовых сегментов рынка. Исследование деятельности мировых производителей потребительских товаров на локальных рынках, проведенное McKinsey, выявило интересную закономерность: успешнее всего в низких ценовых сегментах оказались компании, перенявшие принципы брендинга и организационных стратегий, нередко идущие вразрез с традиционными моделями, принятыми в Европе и США;

- глобальные покупатели хотят иметь контакты на корпоративном уровне. Чем более раздроблены покупатели, тем больше они ценят локальные связи, чем более потребители глобализуются, тем больше их желание осуществлять контакты на корпоративном уровне. Так, в США компания Schneider Electric поддерживает локальный бренд Square D, который в действительности представляет компанию в этом регионе. На международной же арене, во всех остальных странах, эта компания обращается к покупателю как супермарка Schneider Electric;

- если учесть, что глобальный рынок включает порядка 200 национальных рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в Германии или в Казахстане. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному локальному рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации;

- для эффективной деятельности на локальных рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие особенности конкретного бренда, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны.

Список литературы

1. Добробабенко, Н.А. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии / Н.А. Добробабенко // Реклама. – 2003. – № 1. – С. 23-25.

2. Грегори Э. На что способен PR/ Э. Грегори // PR в России. – 2011. - №8. - С.55.

3. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2010. - С. 59

4. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. Пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 2010. – с. 59

5. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений; Учеб. Пособие для деловых людей. - М.: ИМА-пресс, 2010. – с. 97

6. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М.:Аксон, 2009. – с. 37

7. Вламис Э., Смит Б. Бизнес-путь Yahoo!: секреты самой популярной в мире Интернет-компании. СПб: изд-во «Крылов», 2010. – с. 99

8. Багиев Г.Л. «Маркетинг»: Москва, Издат. «Экономика», 1999 г.

9. Паркер Л. «Интегрированный Брендинг» / пер. с англ.- Спб.: Нева, 2003

10. www.e-xecutive.ru

11. Овчарова А.А. «Маркетинговый механизм формирования региональных брендов», 2006, 146 с

12. Эксперт № 9 - 2002г

13. Иванюк И.А. Международный маркетинг: монография/ВолгГТУ.-Волгоград, 2001

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004, 437 с.

15. Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии // Практический маркетинг.-2000, №7

16. Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом.-2000, №2.

17. Есентугелов А.Е. Долгосрочная стратегия развития экономики и размещения производительных сил в Казахстане // Аль-Пари, 2001, № 1-2

18. Мадиярова Д.М., Мировые товарные рынки, Алматы, Экономика, 2007

19. http://www.advertme.ru/osn/1

20. http://www.salespro.ru

21. http://www.kazembassy.by/econom/totals.html

22. http://www.kazakhstanlive.ru/economy/innovations/

23. Национальное информационное агентство «КазИнформ».

24. Стратегия индустриально-инновационного развития 2003-2015

45