50

Введение

Для женщины - руководителя имидж наиболее важен, ведь от того, какое впечатление производит деловая женщина, в немалой степени зависит отношение посетителей, клиентов, сотрудников и партнеров к ней самой и к учреждению в целом.

Женская деловая одежда, деловой этикет являются одними из важнейших аспектов современного ведения бизнеса и всей сферы управления.

Умение одеваться - это наука и искусство, и этому искусству надо учиться. Для деловой женщины это умение наиболее важно, ведь от того, какое впечатление производит деловая женщина, в немалой степени зависит отношение посетителей, клиентов, сотрудников и партнеров к ней самой и к учреждению в целом.

Выбор этой темы не случаен, так как в современном деловом мире женщина играет все более значительную роль. Всё больше женщин проникает в деловые круги, хотя для этого им приходится тратить гораздо больше усилий, времени, таланта, чем мужчинам.

Особенности профессиональной карьеры женщин – руководителей и их имиджа находились в центре внимания как зарубежных (М. Альберт, Э. Воутилайнен, К. Кирш, С. Коцийн, М. Мескон, М. Питере, Т. Санталайнен, Р. Хизрич и др.), так и отечественных ученых (А. Л. Журавлев, А. Я. Кибанов, Е. И. Комаров, 3. П. Румянцева, А. Е. Чирикова и др.). Причем, работы отечественных авторов представляют наибольший интерес, так как выполнены в условиях радикальных социальных перемен.

Цель данной работы является изучение теоретических основ построения имиджа руководителя и конкретное рассмотрение имиджа женщины – руководителя.

Задачами курсовой работы являются:

• Раскрыть понятие и сущность имиджа;

• Рассмотреть функции имиджа и его типы;

• Выявить основные психологические особенности и качества женщин - руководителей;

• Рассмотреть особенности делового этикета женщины - руководителя;

• Рассмотреть стиль и внешний имидж женщины - руководителя.

Глава 1. Теоретические основы построения имиджа руководителя

1.1.Понятие и сущность имиджа

Понятие «имидж» давно на слуху. Как это ни покажется неожиданным, но первыми активно начали работать с ним экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт, когда американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания [3, 1] .

Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нём важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».

Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.

В царствование Елизаветы Петровны существовала цензура на портреты императрицы. Высочайшим указом был утверждён образец её изображения живописцами. В 1886 году в России вышла книга П. Мантегацци «Физиономия и выражение чувств». В 1925 году в нашей стране была издана книга Б. Хатунцева «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние рассматривалось как субъективное средство создания вокруг себя ореола, способствующее тому, чтобы подчинять людей и приобретать их признание.

В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова [8, стр. 20].

В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию – имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).

Если десять лет назад термин «имидж» практически отсутствовал в отечественных научных публикациях и встречался лишь в узкоспециальных изданиях, то в последние годы он стал все чаще не только предъявляться, но и исследоваться. В литературе, как показал библиографический поиск, по-прежнему нет единого мнения по данному вопросу.

При всем обилии научной и практической литературы по управлению имиджами различных социальных и политических субъектов нельзя сказать, что имеет место единодушие и методологическая определенность в понимании категории имиджа. Неопределенность ситуации усугубляет сама этимология этого термина. Имидж – «image» - иноязычное заимствование. При этом исходное «image» в английском языке имеет достаточно широкую семантику. В русском языке с этим словом корреспондирует слово «образ». В целом можно говорить и об отсутствии единодушия в отношении понятийного аппарата имиджелогии. Под имиджем часто понимают нечто фундаментальное (нередуцируемое), первичное и содержательное, поэтому в понятийный аппарат науки о PR имидж порой вводится портретно – описанием [12, 145].

Обратимся прежде всего к справочным изданиям.

Современный словарь иностранных слов определяет имидж как «целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д.» [2, 215]. В "Словаре практического психолога" (1997), приведено следующее определение: "Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо" [12, 134].

Как видно, словарные дефиниции немногочисленны и к тому же противоречат друг другу. Одна из них фиксирует внимание на искусственности имиджа, как продукта внешней целенаправленной деятельности, другая опускает эту характеристику. При этом и то и другое определение опираются на категорию образа.

Следует отметить, что многие теоретики и практики PR, маркетинга и рекламы предлагают собственные определения имиджа. 

Отечественный теоретик в области социологии управления и имиджеологии В. М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения внимания» [13, 144]. Известный американский теоретик маркетинга Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом» [9, 31]. Специалист в области менеджмента О. С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления» [3].  Таким образом, в настоящее время существует несколько, в том числе полярно различающихся определений термина «имидж», некоторые из которых дополняют друг друга. В ряде определений разными авторами в качестве опорного понятия используются категории «образа», «мнения», «единства типичных признаков», «представления» и др. 

Особо следует остановиться на определении имиджа проф. В.М. Шепеля [2, 21]. Пожалуй, он единственный, кто разводит понятия «имидж» и «образ», утверждая, что имидж является внешним отражением образа. «...имидж является внешним отражением... человеческого образа в глазах окружающих, наглядно-выразительным „срезом” его личностных характеристик».

Таким образом, имидж не тождественен образу. Он – его фасадная часть, в которой манера поведения, экспрессия, внешняя привлекательность выступают в качестве видимых элементов. Образ же – это обобщенная характеристика личности, обусловленная историческим периодом времени, принадлежностью к определенной социальной группе, типичными условиями жизни. Имидж – собирательное понятие. Это облик, то есть та форма жизнепроявления человека, благодаря которой «на люди» выставляются лучшие личностно-деловые характеристики.

В ряде определений имиджа подчеркивается то обстоятельство, что понятие «имидж» включает в себя не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные, сформированные. Еще одна важная характеристика имиджа – это его функциональность. Иными словами, имидж не является самоцелью и создание или коррекция его предполагает, что он нужен для чего-то. При помощи имиджа можно добиться определенных целей, сделать более успешной деятельность, которой человек занимается.

В профессиональной литературе авторы, характеризуя имидж, используют разные определения - желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Наиболее часто встречающиеся штампы - желаемый имидж и благоприятный имидж. Упомянутые категории не следует, на мой взгляд, причислять к разряду отдельных видов имиджа, а следует рассматривать как свойства имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта.

Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо.

Обычно слово «имидж» применяют именно к людям [14, 45]. Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного имиджа, но известны случаи целенаправленного создания отрицательного, скандального образа. Такой шаг, как правило, свойственен политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу-бизнеса, реже он свойственен руководителям коммерческих структур, так как в данном случае клиент задумается, стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж.

Проблема соответствия имиджа руководителя особенностям корпоративной культуры чаще всего возникает в ситуации организационных изменений, сопряженных со сменой руководящего состава.

Отрицательный имидж руководителя организации чаще всего только усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет являться её конкурентным преимуществом.

Анализ современной отечественной и зарубежной литературы позволяет сделать заключение о том, что понятие «имидж» по своему объёму и содержанию является весьма сложным, требующим «осторожного» обращения. Оно формировалось в поле зрения разных наук и стало практически междисциплинарным понятием. В его последовательном развитии условно можно выделить несколько этапов – от самого простого, этимологического, до научно структурированного понятия:

- имидж как простая совокупность внешних характеристик, которые часто вызывают ассоциации с тем или иным стилем в одежде («деловой имидж», «спортивный имидж», «романтический имидж»);

- имидж как совокупность внешних характеристик и поведенческих навыков;

- имидж не только как совокупность всех вышеназванных компонентов, но и объект; все компоненты при этом играют роль имидж формирующей информации;

- наконец, имидж как устойчивое мнение, которое складывается у реципиента на основе воспринятой имидж формирующей информации, как репутация объекта или явления [3, 16 – 17].

Исходя из вышеизложенного, понятие "имидж" как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле.

В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в то время как в узком под имиджем понимается сознательно сформированный образ объекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и оценки его, которые необходимы самому создателю.