44. Каналы сбыта

Сбыт – это цепочка, связывающая пред-е-производитель с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки… Центральная задача сбытовой деятельности – прибыльная реализация продукции, а основные функции – изучение спроса, загрузка пр-венных мощностей и продвижение товара на рынок.

Сбыт: Пр-во - Реализация - Посредники - Потребление

Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников. Одним из пунктов сбыт. политики пред-я явл-ся выбор оптим. канала сбыта.

Канал сбыта (распределения) товара – это совок-ть фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Исп-ние посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с огранич. кругом заинтересованных лиц по реал-ции пр-ции. Кроме того, обеспеч-ся широкая доступность т-ра при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить кол-во прямых контактов произв-лей с потреб-лями пр-ции.

В кач-ве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые орг-ции, крупные оптовые базы, биржевые стр-ры, торговые дома и магазины.

Функции каналов распределения

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

• проведение научно-исследовательской работы,

• стимулирование сбыта, распространяя заманчивые сведения о товаре, налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями,

• дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар,

• ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

• организуют транспортировка и складирование товаров,

• финансируют функционирование канала,

• принятие ответственности за функционирование канала распределения,

• собирают информацию для планирования сбыта.

Каналы распределения могут быть трех видов:

Прямые каналы связаны с перемещением т-ров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего уст-ются между изготовителями и потреб-лями, кот. сами контролируют свою маркет. программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением т-ров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают пред-я и фирмы, которые с целью  своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потр-лями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, пред-я машиностр-го комплекса мало исп-ют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реал-ют пр-цию через сис-му посредников. Возникают и др. гос. и коммерческие посреднические орг-ции и пред-я, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Выбор канала сбыта делается на основе: анализа потребностей покупателей, определения целей канала и выявления и оценки различных вариантов каналов распределения.

Сущ-т три вида стратегии охвата рынка:

1. интенсивный сбыт; 2. исключительный сбыт; 3. селективный сбыт.

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребит. т-ров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга пок-лей. Выполнение задачи интенсивного распре­деления зависит от кол-ва торговых пред-й и их расположения с учетом удобства покупки. (реал-ия сигарет, жев., напитки, сувениры и пр).

Исключительный сбыт орг-ся как распр-е новых т-ров, кот. позиционируются как эксклюзивные дорого­стоящие. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают кол-во торговых посредников, предоставляя им исключ. право на продажу их пр-та. Перед дилерами ставится условие отказа от реал-ции т-ров конкурирующих компаний. Это сбыт автомобилей, электронной техники и т.п.

Селективный сбыт нацелен на то, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осущ-ть контроль за работой оптовика или розничного торговца. Требует оптим-ции кол-ва торговых посредников. Эта стратегия не связана с позиц-ем т-ров как уникальных, престижных, а орг-ция сбыта нах-ся на среднем ур-не или несколько выше.