21

Тема 1. СовременнАя концепциЯ брендинга

План:

1. Понятия «бренд» и «брендинг».

2. Становление и развитие концепции брендинга.

3. Составляющие элементы бренда.

1. Понятия «бренд» и «брендинг»

Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор.

Каждый производитель желает привлечь внимание потребителей к своему товару с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Однако эффективность рекламных кампаний падает с потерей коммуникативных качеств рекламы. Поскольку товарный ресурс воздействия на потребителя исчерпан, необходимо выйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.

Существующее множество определений бренда, можно условно разбить на три большие группы (табл. 1) в зависимости от степени «виртуализации» самого понятия. Если представить всё множество определений, равномерно распределённым вдоль одной оси, то с одной стороны будут находиться классические определения, которые делают акцент на продукте или услуге, который считается брендом. С другой стороны этой воображаемой оси будут находиться определения, которые делают акцент на нематериальной или «виртуальной» стороне товаров и услуг. Для такого рода определений сами товары/услуги, их качество, потребительские свойства, удобство и опыт использования носят относительный характер, и главное заключается в том, чтобы потребитель испытывал определенные чувства, которые снова и снова стимулируют потребление бренда. Где-то посредине будет находится группа определений, которые стараются сочетать в себе вышеназванные характеристики товара или услуги.

К первой группе определений принадлежит известное определение Американской маркетинговой ассоциации, которое утверждает, что бренд – это «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». Данное и подобные определения, отчасти, основываются на истории возникновения брендов. Считается, что слово бренд произошло от средневековой практики клеймения скота, а также продукции ремесленников и цеховых мастеров. Маркировка своих товаров/услуг позволяла отличить качественную работу от некачественной и требовать соответствующую цену.

Таблица 1

Подходы к рассмотрению сущности понятия «бренд»

Подход	Трактовка
1. Классический (определения, которые делают акцент на продукте и/или услуге, который считается брендом)	Бренд – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов (Американская ассоциация маркетинга) Бренд – это система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю (О.В. Гусева)
2. «Виртуальный» (определения, которые делают акцент на нематериальной стороне товара и/или услуги, который считается брендом)	Бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания (www.brendmenegment.ru) Бренд – это обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними. Бренд – это набор ожиданий, которые выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени (Агентство, которое занимается маркетинговым консалтингом в США «Upshaw & Associates»)
3. Комплексный (определения, которые сочетают в себе два вышеназванных подхода)	Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда (Д. Огилви) Бренд – это уникальность продукта, товара или услуги, представленная публично. Бренд – это формула, которая включает в себя все элементы маркетинг-микса: продвижение товара или услуги, позиционирование, дизайн продукта, особые выгоды, предоставляемые продуктом и т. д. («Branding Kaeuffer Marken-Kreation»)

Основной недостаток классических определений бренда заключается в том, что в них фактически отождествляются понятия бренда и торговой марки. Торговая марка – маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара — символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности. Согласно этим определениям, любой товарный знак можно считать брендом.

Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе два понятия обозначены разными словами – «brand» и «trademark». В русском же языке существует пока всего одно устоявшееся понятие – «торговая марка», которая в зависимости от контекста может обозначать как бренд, так и торговую марку. Не любая торговая марка является брендом (или, скорее, его элементом), не любой бренд связан с торговой маркой. Например, если речь идет о бренде личностей – актеров, певцов, политиков, бизнесменов; бренде некоммерческих организаций – в широком смысле слова, например, православная церковь – это тоже пример устойчивого, хорошо раскрученного бренда. Как правило, на рынке товаров и услуг торговая марка является частью брендинга.

В. Домнин, например, приводит ряд критериев, в соответствии с которыми торговые марки можно классифицировать как бренды:

1. идентификация бренда по любому признаку — безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории (по цвету, запаху, особенностям продаж, рекламе и др.);

2. коннотативное содержание бренда — мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности («свежесть зимнего утра», «чай для душевной беседы»);

3. наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).

Согласно западной теории брендинга, существуют следующие различия между брендом и торговой маркой: торговая марка – это юридическое понятие, вещественное воплощение бренда, сам же бренд существует только в умах людей и ценен именно этим; при разборе вопросов, связанных с созданием, позиционированием, управлением и контролем чаще используется понятие «бренд». В то же время, во всех главах, посвященных юридическим аспектам брендинга, созданию графических, звуковых или иных элементов бренда наоборот используется понятие «торговая марка».

Понятие бренда товаров и услуг более широкое, чем понятие торговой марки, поскольку в него еще дополнительно входят:

1) сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

2) набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);

3) информация о потребителе;

4) обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Очевидно, что бренд – это нечто большее, чем просто товар или услуга, получившие государственное свидетельство о регистрации товарного знака или знака обслуживания. В связи с этим появилось очень простое, но достаточно популярное определение, которое описывает бренд, как «раскрученную торговую марку». Степень «раскрученности» определяет два других варианта определений.

К группе радикально «виртуальных» определений принадлежат определения, в которых товар/услуга даже не упоминаются. В качестве самого крайнего варианта приведём определение в четырёх словах с сайта www.brendmenegment.ru: «бренд – это обещание обеспечить желаемые переживания». Поскольку качество и подлинность продукции становятся понятиями относительными, главное требование к бренду будет заключаться не в товаре/услуге, а в переживаниях клиента. В этих условиях высшим достижением брендов становятся ситуации, когда «компании предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение бренда».

Одно из подобных изящных определений бренда можно найти в корпоративных документах компании «Upshaw & Associates», агентства, которое занимается маркетинговым консалтингом в США: «В основе своей бренд – это обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними. С другой стороны, бренд можно описать иначе – как набор ожиданий, которые выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени».

Наконец, где-то посредине между двумя крайностями находится большое количество определений, которые пытаются учитывать, как материальные составляющие брендов, так и нематериальные. Одно из самых известных принадлежит Д. Огилви, который утверждал, что бренд – «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Данное определение указывает, с одной стороны, на то, что бренд – это нечто большее, чем зарегистрированная торговая марка и сумма потребительских качеств товара, а с другой стороны, это определение указывает и на материальную сторону бренда. Не всякий товар является брендом. И даже не всякий зарегистрированный товарный знак можно назвать брендом. Только самые успешные товарные знаки можно считать брендами.

В Петербургской школе связей с общественностью принято определение, делающее акцент на восприятии бренда потребителем, так как очевидно, что без положительного отношения к продукту и его производителя невозможно говорить о его существовании. По мнению авторов учебника «Основы пиарологии»: «Бренд – это комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений». При этом совершенно понятно, что бренд является продуктом содружества между производителем и потребителем. Одного желания создателей бренда не достаточно, нужно ещё живое и заинтересованное участие потребителей, которые и делают обычный продукт брендом.

Товар считается брендом, если:

1) он доступен 75 % покупателей;

2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;

3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;

6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

В условиях глобализации экономики и рынков, постоянного ускоряющегося развития производства и соответственно продуктов производства, более жёсткой конкуренции и широкого доступа к информации компаниям становится все сложнее завоевать и сохранить свое положение на рынке. Целью крупных корпораций становится не просто достижение определенного уровня прибыли, но и завоевание устойчивой лидирующей позиции среди конкурентов. Одним из самых эффективных путей достижения поставленной цели является развитие бренда-лидера. В книге «Создание сильных брендов» Д. Аакера употребляется термин «сильный» бренд.

Сильный бренд отличает целый ряд характеристик, которые позволяют непредвзято оценить его уровень.

Во-первых, это высокая осведомлённость о бренде в его целевых аудиториях. Считается, что уровень узнавания сильного бренда представителями целевой группы в предъявляемом списке имен не может быть ниже 60%.

Во-вторых, это воспринимаемое качество продукции или услуг, которое является стабильным и соответствует заявленным обещаниям бренда.

В-третьих, это положительные ассоциации, которые вызывает бренд у целевых аудиторий.

И, наконец, четвёртое, возможно, самое главное требование к сильному бренду – это наличие лояльной группы клиентов.

Концепция бренд-лидерства, которая изложена в одноимённой книге Д. Аакера и Э. Йохимштайлера, основной целью управления брендами определяет рост главного нематериального актива компании – капитала бренда, выраженного его стоимостью. В этом случае имидж марки, качество ее отношения с покупателями, увеличение количества постоянных потребителей и степени их лояльности к бренду являются лишь средствами для увеличения марочного капитала.

Основные отличительные черты бренд-лидерства по сравнению с классическим брендингом указаны в таблице 2.

Таблица 2

Основные отличия концепций управления брендом

Параметр	Классическая модель	Модель бренд-лидерства
1. Восприятие	Тактическое и реактивное	Стратегическое и провидческое
2. Статус бренд-менеджера	Отвечает за краткосрочные программы	Отвечает за долгосрочные программы
3. Концептуальная модель	Имидж бренда	Капитал бренда
4. Фокус	Краткосрочные финансовые показатели	Показатели оценки капитала бренда
5. Границы бренда	Единичные продукты и рынки	Множественные продукты и рынки
6. Структура бренда	Простая	Сложная архитектура бренда
7. Количество брендов	Фокус на единичном бренде	Фокус на категории – множественные бренды
8. Географические границы бренда	Одна страна	Глобальное восприятие
9. Роль бренд-менеджера в коммуникации	Координатор ограниченных возможностей	Лидер команды с множеством возможностей коммуникации
10. Фокус коммуникации	Вне компании / на потребителе	Как внутри компании, так и вне её
11. Двигатель стратегии	Продажи и доля рынка	Идентичность бренда

«На сегодняшний день доминирование – писал Жан-Ноэль Капферер, - в категории наверняка является главной целью. Из этого следует, что портфель должен структурироваться вокруг основной и непоколебимой мегамарки». Однако, наличие бренда-лидера влечет за собой много затрат, так как инвестиции в бренды-лидеры довольно значительны. Это объясняется тем, что для брендов-лидеров характерна постоянная, активная, регулярная, затратная коммуникация, отказ от которой может привести к потере лидерства. Эта коммуникация направлена не только (и не столько) на привлечение новых клиентов, но и на сохранении старых. Дело в том, что бренд-лидер характеризуется наличием лояльных потребителей, то есть потребителей, явно предпочитающих данный бренд другим, приверженных к бренду. Для сохранения этой привязанности, проводятся многочисленные программы лояльности, различающиеся в зависимости от типа продукта, от рыночного сегмента и так далее (сезонные распродажи, скидки постоянным клиентам, предоставление дополнительных услуг и другие).

Еще одной важной особенностью является постоянное развитие, модернизация бренда: бренды-лидеры не могут сохранить позицию лидера, если не будут развиваться. При этом развитие может происходить по различным направлениям: смещение акцентов коммуникации, последовательное раскрытие особенностей бренда, завоевание новых сегментов рынка. То есть этот бренд должен жить в «гармонии» с рынком, следить за изменениями внешней среды и за новыми трендами, за потребностями и желаниями покупателей и предлагать свое решение, выгодно отличающее его от конкурентов.

С. Дэвис в своей книге «Управление активами торговой марки» приводит данные, которые говорят о том, насколько велико влияние сильных брендов на поведение потребителей:

• 72% покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20% превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки;

• 50% потребителей готовы к аналогичному увеличению цены на четверть;

• 40% - на треть.

Таким образом, основная задача бренд-менеджера – это создание и развитие сильного бренда, который позволит компенсировать затраты на него. Проблема во многом заключается в том, что зачастую инвестиции в бренд оказываются неэффективными. Тем не менее, большинство практиков и теоретиков современного бизнеса приходят к мнению, что бренд – это один из наиболее результативных инструментов маркетинга, а наличие сильного бренда является обязательным для стабильного и успешного бизнеса.

В связи с тем, что задача по созданию сильных брендов стала практически обязательной для всех организаций и даже некоторых физических лиц, появилась идея брендинга, как технологии, сочетающей в себе определенную последовательность действий и процедур, которые можно повторить с большим или меньшим успехом. Она может включать в себя создание бренда, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

В книге «Современная реклама» американские ученые Бове и Арене дают следующее определение: «Брендинг – технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение. Под унификацией понимается единообразие визуального и вербального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение определенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов бренда».

В связи с этим некоторые авторы отождествляют брендинг и рекламу, что действительности не соответствует. Реклама – это лишь один из многих компонентов в системе брендинга. Фактически, некоторые известные торговые марки были созданы вообще без рекламы в средствах массовой информации.

Хорошая реклама очень важна для успешного брендинга в большинстве компаний, но брендинг – понятие гораздо более широкое, чем реклама. Компании контактируют с аудиториями, создавая бренд, с помощью многих ннструментов, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковка и ценовая политика. Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом – основное средство коммуникации для брендинга.

Таким образом, суммируя все приведенные выше определения, можно сделать вывод, что бренд – это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в уме потребителя, определяющих индивидуальность данного товара или услуги, которая, в свою очередь, стимулирует потребительские предпочтения определенной категории людей.