5.4. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товаров или услуг — это предоставление им свойств и качеств, которые отвечают потребительскому спросу опре­деленной группы покупателей и клиентов.

Типичная ситуация в условиях плановой экономики — дефицит товаров и услуг — еще долго будет оставаться недосягаемой, хрупкой мечтой для тех, кто привык к этой ситуации. Хочется сказать им: оглянитесь вокруг и постарайтесь предложить что-нибудь покупате­лям или клиентам, и вы убедитесь, что уже сегодня труднее продать, чем купить (правда, по ценам, которые устраивали бы вас). Когда вы приходите на рынок, то помните, что на нем уже наверное есть кто-то, кто продает или предлагает то же, что хотите продать или предло­жить вы. Этот "кто-то" — ваш конкурент, и единственный способ отвоевать у него клиента такой: ваш товар лучше или дешевле. Следо­вательно, вам по крайней мере необходимо знать, какого качества и по какой цене товар предлагает клиенту или покупателю ваш конку­рент. Выяснив это, попытайтесь оценить ситуацию и остановиться на одном из трех вариантов поведения:

1. вы предлагаете клиенту те же товары и услуги, что и конкурент, и практически по той же цене, исходя из соображения, что места на рынке хватит обоим (хотя такие благоприятные обстоятельства скла-­ дываются нечасто);

2. вы предлагаете товары или услуги, которые качественно превос­- ходят конкурентные;

3. зная, что ваш товар или услуги не имеют каких-то уникальных свойств сравнительно с конкурентными, оцениваете их дешевле, чем у конкурента.

Однако реальные возможности снижения цен на услуги автосерви­са ограничены рядом факторов, схожих для вас и конкурентов. Это — маломеханизированные или ручные работы, которые требуют приблизительно одинаковых инвестиций и текущих затрат, возмож­ности роста мощности единичного предприятия или производствен­ной программы, расположение СТО. Все эти факторы существенно не влияют на цену услуг у вас и у конкурентов. Кроме того, в перечне работ 80—85 % заказов будут индивидуальными, что исключает воз-

можность стандартизации операций и специализации работ, а, следо­вательно, и варьирования пеной Как видим, для обеспечения конку­рентоспособности услуг автосервиса более широкие возможности за­ложены в изменении свойств услуг, т.е. в их позиционировании.

Для позиционирования нужно знать свойства товаров конкурен­тов и диапазон тех свойств, которые воспринимаются потребителями. Например, мы выяснили путем опроса, непосредственного изучения или анкетирования соотношение цены и качества услуг фирм "Авто­ВАЗ", "Денди", "Правекс", "Золотые ворота", "Интеркар" и др. Одно­временно, как следует из опроса, большинство фактических и по­тенциальных клиентов предпочитают преимущественно упрощенные услуги с низкими ценами, хотя кое-кто допускает и более высокие цены, но при условии высокого качества услуг. Такое несоответствие предложения и требований клиентуры наталкивает на мысль о не­обходимости упрощения и удешевления услуг для одной категории клиентов и повышения их качества и цены для другой. Позиционируя свои услуги, вы можете принять одну или обе незанятые конку­рентами позиции на рынке или ту же, что и конкурент, если рынок большой емкости. Для этого нужно оценить маркетинговые возможности фирмы, проще говоря, — взвесить, сколько вы "сможете поднять". Чтобы определить рыночные возможности фирмы, вам необходимо выяснить, совпадают ли открывающиеся на рынке воз­можности с целями и ресурсами фирмы. Если ваши цели — по­лучение дохода при определенном объеме услуг, перспектива их роста и завоевание расположения клиентуры, то надо выяснить, какой сегмент рынка обеспечит достижение этих целей. Реальное существование такого сегмента выдвигает вопросы: совпадают ли маркетинговые возможности с ресурсами фирмы, имеет ли она не­обходимый капитал, технологию, кадры, знание для обеспечения принятой позиции товара или услуги на рынке.

Позиционирование услуг автосервиса обеспечивается по таким признакам: цена, качество, форма и содержание обслуживания клиен­туры; марки и модели автомобилей; виды выполняемых работ, их комплексность; время, затрачиваемое клиентами на получение услуг; расположение СТО, режим ее работы; уровень гарантии; доверитель­ность отношений и доверия к работникам СТО; четкость в соблюде­нии графика выполнения заказов; гарантии клиенту относительно ми­нимальности затрат средств на услугу; возможность выполнить любой индивидуальный заказ. Позиционирование услуг на рынке — это определение многих, а не двух или трех из параметров, как неред­ко трактуется в учебниках по маркетингу. Закономерность позицио­нирования товаров и услуг такая: чем дальше потребитель "уходит" от цены на услуги, чем меньше он отдает предпочтение цене, тем боль­шее число факторов должно учитываться при позиционировании услуг.

76

77