- •Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция Задание 1
- •Методические рекомендации к выполнению задания 1
- •Задание 2
- •Методические рекомендации к выполнению задания 2
- •Задание 3
- •Методические рекомендации к выполнению задания 3
- •Задание 4
- •Методические рекомендации к выполнению задания 4
- •Задание 5
- •Методические рекомендации к выполнению задания 5
- •Задание 6
- •Методические рекомендации к выполнению задания 6
- •Задание 7
- •Методические рекомендации к выполнению задания 7
- •Тема 4. Маркетинговые исследования Задание 8
- •Методические рекомендации к выполнению задания 8
- •Задание 9
- •Методические рекомендации к выполнению задания 9
- •Задание 10
- •Методические рекомендации к выполнению задания 10
- •Тема 5: Продуктовая политика Задание 11
- •Методические рекомендации к выполнению задания 11
- •Тема 6: Политика ценообразования Задание 12
- •Задание 13
- •Задание 14
- •Методические рекомендации к выполнению заданий 12 – 14
- •Задание 15
- •Задание 16
- •Методические рекомендации к выполнению заданий 15 – 16
- •Задание 17
- •Методические рекомендации к выполнению задания 17
- •Задание 18
- •Методические рекомендации к выполнению задания 18
- •Задание 19
- •Методические рекомендации к выполнению задания 19
- •Тема 7: Политика сбыта Задание 20
- •Задание 21
- •Методические рекомендации к выполнению заданий 20 – 21
- •Тема 8: Политика коммуникаций Задание 22
- •Методические рекомендации к выполнению задания 22
- •Задание 23
- •Методические рекомендации к выполнению задания 23
- •Задание 24
- •Методические рекомендации к выполнению задания 24
- •Задание 25
- •Методические рекомендации к выполнению задания 25
- •Тема 9: Планирование и организация маркетинговой деятельности предприятия Задание 26
- •Методические рекомендации к выполнению задания 26
Методические рекомендации к выполнению заданий 20 – 21
Торговая наценка по своей экономической сущности представляет собой плату коммерческому посреднику за те функции сбыта, которые он принимает на себя и обеспечивает их финансирование.
Торговая наценка (наценка дистрибьютора) в абсолютном выражении представляет собой разницу между ценой, по которой коммерческий посредник (дистрибьютор) приобретает товар у производителя, и ценой, по которой товар реализуется на рынке.
Наценка дистрибьютора = Цена продаж на рынке – Цена покупки у производителя.
Обычно торговая наценка выражается в процентах либо относительно цены продажи потребителю (цены для общества), либо относительно цены покупки торговцем у производителя товара. Поэтому различают наценки «от внешней цены» и «от внутренней цены». Наценка дистрибьютора в процентах «от внешней цены» определяется по формуле:
Таблица 27
Исходные данные для анализа сбытовых издержек
Показатели |
Короткий непрямой канал |
Длинный непрямой канал |
||||||||
Вариант |
Вариант |
|||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
Затраты на транспортировку, % к объему реализованной продукции |
3 |
2,5 |
2,8 |
2,7 |
2,9 |
– |
– |
– |
– |
– |
Расходы по содержанию и обслуживанию сети складских помещений, тыс. грн. |
180 |
150 |
168 |
162 |
174 |
– |
– |
– |
– |
– |
Заработная плата торговых представителей (с отчислениями на социальные мероприятия), грн. |
7300 |
6500 |
8000 |
5800 |
7800 |
– |
– |
– |
– |
– |
Заработная плата менеджеров по сбыту (с отчислениями на социальные мероприятия), грн. |
3500 |
3200 |
3100 |
2900 |
2600 |
2450 |
2240 |
2170 |
2030 |
1820 |
Прочие прямые затраты, связанные с управлением складскими запасами, % к объему реализуемой продукции |
1,5 |
1,8 |
2 |
2,3 |
2,3 |
– |
– |
– |
– |
– |
Торговая скидка для розничных торговцев, % к объему реализуемой продукции |
4 |
5 |
5,5 |
4,5 |
3,5 |
– |
– |
– |
– |
– |
Торговая скидка оптовым посредникам, % к объему реализуемой продукции |
– |
– |
– |
– |
– |
26 |
22 |
25 |
30 |
20 |
Затраты на рекламу среди дистрибьюторов, % к объему реализуемой продукции |
2,3 |
2,2 |
2,1 |
2,2 |
2 |
1,4 |
1,6 |
1,5 |
1,2 |
1,1 |
,
где Н – наценка дистрибьютора в процентах «от внешней цены»;
Р – цена продажи товара на рынке дистрибьютором;
С – цена покупки товара у производителя.
Наценки такого типа могут называться также «надбавками» или «скидками». Наценка дистрибьютора в процентах «от внутренней цены» рассчитывается следующим образом:
,
где Н0 – наценка дистрибьютора в процентах «от внутренней цены».
Между наценками дистрибьютора «от внешней цены» и «от внутренней цены» существует функциональная зависимость, называемая правилом эквивалентности, которое характеризуется следующими зависимостями:
; .
Перед предприятием всегда встает вопрос о том, канал сбыта какой длины целесообразно использовать для сбыта продукции?
Выполнение производителем отдельных сбытовых функций ведет к уменьшению необходимого числа посредников и, соответственно, к уменьшению длины канала сбыта. Однако, беря на себя выполнение этих функций, производитель должен обеспечить и их финансирование, что ведет к увеличению его сбытовых издержек.
В длинном непрямом канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми торговцами, издержки которых компенсируются относительно высокой торговой наценкой, пропорциональной объему продаж производителя, определяющей переменную часть расходов по сбыту производителя. Но в этом случае изготовителю достаточно иметь небольшую коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Поэтому постоянные издержки изготовителя будут малы.
В коротком непрямом канале изготовитель должен сам обеспечить функции, выполняемые оптовым посредником в длинном канале (будут нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта). В этом случае основную часть расходов на сбыт у производителя будут составлять постоянные издержки. Но торговые наценки, определяющие переменную часть сбытовых издержек производителя, будут существенно ниже.
Очевидно, что общая величина сбытовых издержек в любом канале сбыта будет зависеть от объемов реализуемой продукции, определяющих соотношение переменных и постоянных сбытовых издержек, как показано на рис. 8.
Рис. 8 – Пример графического анализа сбытовых издержек в каналах сбыта
Из рисунка видно, что при некотором объеме продаж сбытовые издержки в сравниваемых каналах сбыта равны и длинный канал предпочтительнее для уровней продаж ниже точки пересечения кривых. При больших объемах продаж, наоборот, предпочтительнее будет короткий канал. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитывается следующим образом: