Вопрос 29. Целевая аудитория рекламной кампании
• достаточный размер сегмента;
• сходство представителей сегмента.
Основные подходы к сегментированию рынка:
• географический подход — деление рынка по различным геогра-
фическим единицам;
• демографический подход — использование демографических харак-
теристик, таких, как:
• пол;
• возраст;
• национальность;
• вероисповедание;
• образование;
• род занятий;
• доход;
• семейное положение и т. д.;
• поведенческий подход — сегментирование рынка производится на
основе анализа покупательской активности потребителей. При
использовании данного принципа учитываются:
• регулярность покупки;
• мотив совершения покупки;
• статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший
пользователь, регулярный пользователь и т. д.);
• степень использования возможностей продукта;
• приверженность марке;
• готовность к совершению покупки;
• психографический подход — потребители анализируются по сле-
дующим критериям: принадлежность к социальному классу,
образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного
подхода может служить классификация Митчелла (VALS), ко-
торая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни,
он выделяет следующие группы потребителей:
• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить
свое положение);
• экстраверты (сами не принимают решение, решающий фак-
тор для них — мнение социального окружения);
• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социаль-
но независимы);
• интегрированные личности (сохраняют баланс между обще-
ственным и собственным мнением).
4. Целевое поведение — такое поведение потребителя, которое дол-
жно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно
должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему
рассчитывается эффективность кампании.
Вопрос 30. Принятие решения о покупке
1. Модель последовательного поведения помогает выявить особенно-
сти процесса принятия решения о покупке и определить роли уча-
стников.
2. Выделяются следующие роли в процессе принятия решения о по-
купке товара:
• инициатор, который озвучивает потребность в определенной
товарной категории;
• влияющий, который оценивает различные марки и выносит су-
ждения на их счет\
• принимающий решение о покупке, который выбирает конкрет-
ную марку;
• совершающий покупку — осуществляет приобретение товара в
реальном времени;
• пользователь, для которого был приобретен этот товар.
Указанные роли могут выполняться как разными людьми, так
и одним человеком одновременно.
3. Решение о покупке чаше всего принимается:
• дома — контакт с рекламой, потребление продукта;
• в месте покупки - планированный заход в магазин (скорее
всего с определенной целью), незапланированный заход;
• на работе — контакт с рекламным сообщением, коммерче-
ское предложение и т. д.
Факторы, влияющие на место принятия решения о покупке:
• легкость контакта с рекламным сообщением;
• контакт с индивидами, играющими в принятии решения дру-
гие роли;
• наличие или отсутствие времени на размышление;
• психическое и физическое состояние индивида.