Вопрос 23ｫ Рекламный маркетинг
3. В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:
• по отношению к иене:
• краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену
в отношении нового продукта или оправдывать в отноше-
нии старого);
• среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж
продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж
резко шли вверх);
• долгосрочные (создание и удержание марочного капитала
(стоимости бренда));
• отношению к издержкам:
• краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост
затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя);
• среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска
и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.);
• долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема
сбыта уменьшать расходы на производство);
• отношению к объему сбыта:
• краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный
рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно
сделать заказ);
• среднесрочные (реклама может использоваться как средство
поддержания нужного уровня продаж на протяжении неко-
торого периода);
• долгосрочные (реклама призвана сохранить такую катего-
рию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить неко-
торый уровень сбыта).
Вопрос 24. Последовательностьрекламного
Маркетинга
1. До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые иссле-
дования:
• товара, его свойств, наличия спроса на товар;
• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;
• рынка, его возможностей и угроз.
2. На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться
следующие особенности восприятия рекламы потребителем:
• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-
то является более важным, а что-то — менее);
• различная покупательная способность (например, массовая
реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приве-
дет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уров-
нем дохода населения);
• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у
конкурентов;
• необходимость повторения информации (поскольку основная
масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с
первого раза).
3. После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследо-
вания:
• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант реклам-
ного сообщения с закрытым названием марки, и он должен
узнать, что это за марка;
• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию
марки воспроизвести рекламное сообщение;
• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая
часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;
• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроиз-
вести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойст-
ва продукта;
• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько
рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;
• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на лю-
бом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемен-
та рекламного сообщения, которые должны тестироваться:
• внимание — оценивается способность рекламного сообще-
ния привлекать и удерживать внимание потенциального по-
требителя;
• коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия
рекламного сообщения;
• связь потребителя с маркой — насколько марка ассоцииру-
ется у потребителя с удовлетворением его потребностей;
• связь названия марки с сообщениеми фирменным стилем.