8.2. Методи ціноутворення

Оскільки, встановлюючи ціну на товар, підприємство нама­гається спрогнозувати, забезпечити певний рівень прибутко­вості, воно має керуватися певними обставинами. Спроба вста­новити занадто високу ціну відштовхне споживача, тобто по­пит можна звести нанівець. Низька ціна не забезпечить навіть простого відтворення. Виваженість при прийнятті рішення щодо рівня ціни має спиратися на собівартість, властивості та якість продукції, ціну аналогічних товарів, які пропонують конкуренти. Слід ураховувати й інші чинники, про що йшлося у попередньому параграфі.

Встановлення ціни регулюється такими загальноприйняти­ми методами: 1) на основі витрат виробництва; 2) на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; 3) на основі ціннісної значущості товару; 4) з орієнтацією на конкурентів; 5) параметричними методами.

Метод визначення ціни на основі витрат виробництва

Ціну продукції встановлюють на основі витрат виробницт­ва, до яких додається націнка або розрахунковий прибуток. Формула розрахунку ціни (Ц) має вигляд:

де С — середня собівартість виробництва;

П —прибуток, що встановлюється підприєм­ством з урахуванням граничного рівня рентабельності.

Розрізняють такі методи встановлення ціни товару на основі витрат виробництва: а) метод повних витрат виробництва; б) граничних витрат виробництва; в) метод доходу на капітал.

Метод повних витрат є широко застосовний завдяки та­ким особливостям:

• створюються умови для покриття усіх витрат та отриман­ня очікуваного прибутку;

• підприємство робить акцент на власні витрати і кальку­ляцію витрат, менше уваги приділяючи інформації щодо попи­ту на свій товар на ринку;

• цінова конкуренція зводиться до мінімуму, якщо усі під­приємства галузі користуються цим методом і ціни підприємств на аналогічну продукцію приблизно однакові;

• більшість учасників ринку переконані, що використання цього методу враховує інтереси виробників та споживачів.

Формула визначення ціни (Ц) методом повних витрат має такий вигляд:

де С — собівартість;

Р_п — рентабельність продукції відносно собівартості, %.

Обираючи рівень рентабельності, підприємство має викори­стовувати: єдину ставку, розраховану стосовно собівартості; єдину ставку, розраховану стосовно до змінних витрат (зазви­чай, до суми заробітної плати та вартості матеріалів, необхід­них для виробництва продукції). Недоліками методу повних витрат у процесі ціноутворення є те, що поза увагою залишаєть­ся еластичність попиту на товар, а також знижується відчуття конкурентної боротьби та зменшується стимуляція щодо міні­мізації витрат.

Використовуючи метод граничних витрат при визначенні ціни (Ц), до змінних витрат на одиницю продукції додається сума, яка покриває постійні витрати та забезпечує необхідну норму прибутку

де В_Г — граничні витрати виробництва на одиницю продукції;

Р_п — рентабельність продукції, % .

Перевагою зазначеного методу можна вважати те, що його використання забезпечує повне покриття постійних витрат та максимізацію прибутку. Обираючи рівень рентабельності, крім наведених вище ставок, використовують норму прибутку на вкладений капітал.

Метод доходу на капітал базується на тому, що до сумар­них витрат на одиницю продукції додається відсоток на вкла­дений капітал. Рентабельність продукції при цьому (Р_П) розра­ховується за формулою

де Нп_вк— норма прибутку на вкладений капітал;

С_аб — сума активу балансу;

С_пв — сума постійних витрат;

К — кількість одиниць реалізованої продукції;

З_в — змінні витрати на одиницю продукції.

Перевага цього методу полягає, передусім, у можливості врахування платності фінансових ресурсів, необхідних для виробництва та реалізації продукції. Деякі складності у ви­користанні цього методу з'являються у період інфляції, коли ставки відсотків за кредит мають високий ступінь невизначе­ності.

Метод розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.

Цей метод є продовженням підходу до розрахунку ціни за допомогою витратного механізму. Це більш складний, але й гнучкіший метод. Він передбачає порівняння різних комбінацій цін та обсягів продажу, у результаті чого обирається такий варіант, що дає змогу подолати рівень беззбитковості й отрима­ти запланований прибуток. В основі такого розрахунку — по­будова графіка беззбитковості (рис. 8.3).

Рис.8.3 Графік беззбитковості

Точка беззбитковості встановлюється як співвідношення суми постійних витрат виробництва за певний період (С_пв) до різниці між ціною (Ц) та питомими змінними витратами (З_в):

де X — беззбитковий обсяг виробництва або продажу, шт.;

Ц — ціна одиниці продукції, грн;

С_пв — постійні витрати, грн;

З_в — змінні витрати у розрахунку на одиницю продукції, грн.

За формулою можна визначити максимальну суму витрат виробництва.

Є можливість розрахувати й мінімальну ціну, за якою реалі­зується продукція на основі встановленого обсягу продажу, суми постійних та питомих змінних витрат виробництва:

де П_зг — загальна сума прибутку, яку можна одержати від продажу продукції (надання послуги) за той самий період;

N — обсяг продажу продукції (надання послуги) в натураль­ному вираженні

Метод встановлення ціни відповідно до "кривої освоєння" або "кривої досвіду" підприємство застосовує за умови, коли воно налаштоване знизити поточну ціну. Це відбувається, як правило, тоді, коли знижуються витрати.

Підприємство здійснює або вибіркове зниження цін з метою розширення ринку або різке зниження цін, якщо відчутно за­гострюється конкуренція на ринку чи покриття витрат буде гарантовано швидким зростанням обсягу продажу. Ламаною лінією на рис. 7.5 показано змінювання фактичних витрат про­тягом певного періоду, а плавною лінією — вирівняні витрати, отримані згладжуванням вихідного часового ряду за методом найменших квадратів.

Метод встановлення ціни на основі ціннісної значущості товару

Використання цього методу передбачає врахування обсягу продукції, яку споживач має намір придбати за різних рівнів цін. Тобто ціна ґрунтується на кривій споживчого попиту, який може бути як еластичним, так і нееластичним.

Цінову еластичність попиту (Ц_е) визначають відношенням зміни попиту до зміни цін (у відсотках):

де В_С1 — попит на товар у певний час за ціною Ц₁

В_С2 — попит на товар у певний час за ціною Ц₂.

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни в ціні. У зв'язку з тим, що попит зменшується в міру зростання цін, еластичність вимі­рюється від'ємними величинами. Утім, для спрощення розра­хунків еластичність найчастіше виражають у додатних числах. Попит вважається еластичним, якщо Ц_е > 1, тобто у тих ви­падках, коли невеликі зміни в цінах зумовлюють помітне зро­стання кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збіль­шується, якщо ціни знижуються.

Нееластичний попит спостерігаємо тоді, коли Ц_е< 1. У цій ситуації змінювання в ціні не викликає різких коливань кіль­кості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення цін приводить до збільшення обсягу прода­жу і навпаки.

Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин: 1) товар має достатній ступінь новизни, немає ідентичних то­варів; 2) товар "прийшовся до смаку" певній категорії покупців, знайшов свій сегмент; 3) зміна цін малопомітна для спожива­ча; 4) підвищення ціни виправдовується поліпшенням якісних характеристик продукту; 5) змінювання ціни зумовлено зміна­ми в економіці (наприклад, інфляційними процесами); 6) над­звичайні ситуації.

Метод визначення ціни на основі ціннісної значущості товару

Цей метод може успішно використовуватися споживачем за наявності на ринку взаємозамінних товарів, що дає йому змогу порівнювати товари і вибирати із цієї різноманітності ті, що найбільшою мірою відповідають його бажанням.

Наявність на ринку взаємозамінних товарів залежить від спро­можності підприємств диференціювати свою продукцію, тобто одному й тому самому виду виробів надавати різні характерис­тики, властивості, які відповідають запитам, потребам спожи­вачів. Продукція може диференціюватися з урахуванням тех­нічних параметрів (потужності, довговічності, надійності), економічних характеристик (ефективності, трудомісткості, енергомісткості, ціни споживання), маркетингових даних (дизай­ну, реклами, упаковки, маркування), екологічних вимог (забруд­нення довкілля, рівня шуму, виділення шкідливих речовин).

З диференціацією продукції тісно пов'язана диференціація ринку. Диференціація ринку ґрунтується на тому, що підпри­ємство має справу не з однорідним ринком споживачів, яких влаштовує один і той самий товар з винятково однаковими па­раметрами, а з декількома його сегментами, кожен з яких по-своєму оцінює споживчі властивості, характеристики товару. За наявності диференційованих товарів підприємства викорис­товують не одну ціну, а спектр, діапазон цін.

Реалізація методу визначення ціни на основі знаходження рівноваги між витратами виробництва та станом ринку пе­редбачає такі етапи:

1. визначення мети ціноутворення;

2. визначення орієнтовного проекту щодо обсягу продажу продукції;

3. розрахунок початкової ціни на основі витрат виробництва;

4. опрацювання різних можливих на реальному ринку, його сегментах обсягів продажу продукції з метою вибору оптималь­ного з них;

5. оцінювання сприйняття товару ринком;

6. опрацювання різних варіантів "ціна — обсяг продажу" із урахуванням конкурентних чинників;

7. урахування додаткових чинників для встановлення оста­точної ціни.

Метод встановлення ціни з орієнтацією на конкурентів

Підприємство, орієнтуючись на зазначений метод встановлення ціни, бере до уваги насамперед ситуацію на ринку, цінову політику фірм-конкурентів і менше уваги приділяє власним витратам ви­робництва та попиту. Поведінка підприємства адекватна його ста­новищу на ринку. Воно встановлює на свою продукцію ціну дещо вищу або нижчу, або на рівні цін своїх основних конкурентів.

Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Особливо це стосується таких ситуацій: ринку пропонується унікальна про­дукція або модифікований, удосконалений товар; швидко змінюються ринкові умови; ринок товарів досяг етапу зрілості чи насичення; істотних змін зазнали витрати виробництва; з'я­вилися можливості залучення нових споживачів, виходу на нові сегменти ринку. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієн­туватися на лідера, змінювати ціни після того, як це зробив лідер та його найближчі партнери.

В олігополістичних сферах діяльності коливання цін взагалі мінімальні. Іноді невеликі підприємства дозволяють собі підня­ти ціни трохи вище, ніж на ринку. Однак це пов'язано з надан­ням якихось додаткових послуг.

До ціноутворення на основі конкуренції належить метод "заклеєного конверта", або тендерного ціноутворення. Ціна на продукцію встановлюється на закритих торгах. Торги — своєрідний метод укладання договорів купівлі-продажу чи підряду, за якими покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь визначеними техніко-економічними показниками. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови (мінімальні ціни за високої якості виконання робіт). Такий метод використовують для споруджен­ня великих об'єктів (підприємств, сховищ, електростанцій), постачання машин й устаткування, виконання масштабних науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт. Для вирішення важливих соціально-економічних проблем законо­давство багатьох країн зобов'язує залучати до торгів широке коло виробників. З метою організації торгів замовник (поку­пець) створює так званий тендерний комітет. Його основними обов'язками є: підготовка тен­дерної документації, оголошення і проведення торгів, аналіз й оцінка пропозицій-оферт, наданих учасниками торгів для ви­бору найбільш конкурентоспроможних. До тендерного коміте­ту, крім замовника, можуть входити представники інших фірм, у тому числі консалтингові.

Торги бувають відкритими (публічними) та закритими, гласними та негласними, а також перекваліфікаційними. Сто­совно перекваліфікаційних торгів, то вони є, по суті, першим етапом, за яким уже починаються закриті торги. На цьому першому етапі учасники торгів подають не технічно-комерційні пропозиції, а кваліфікаційні документи, які підтверджують високу компетентність виконання замовлення, досвід у здій­сненні інжинірингових послуг, додають відгуки замовників. Мета фірми-конкурсанта — отримати замовлення, тому її про­позиції (ціна — якість) мають бути найпривабливішими. Про­позиція низької ціни та виграш у тендері підвищують репута­цію підприємства, створюють ефективну рекламу в підприєм­ницькій діяльності.

Параметричні методи ціноутворення

В основі параметричних методів ціноутворення — кількісні залежності між витратами або цінами та основними споживчи­ми властивостями промислової продукції, яка входить до пара­метричного ряду. У свою чергу, параметричний ряд становить групу промислової продукції, однорідної за конструкцією, тех­нологією виготовлення, має однакове або подібне функціональ­не призначення і розрізняється кількісним рівнем споживчих властивостей.

Виявлені на основі аналізу статистичного матеріалу кількісні залежності між витратами (цінами) і параметрами продукції ви­користовуються для визначення витрат та проектів цін на ранніх стадіях проектування та конструювання нової продукції (техніч­не завдання, технічна пропозиція, технічний проект), коли інфор­мації щодо витрат стосовно нового виробу немає або її недостат­ньо, відомі лише основні параметри майбутнього виробу.

Основними параметричними методами ціноутворення є: 1) метод питомих показників; 2) метод кореляційно-регресійного аналізу; 3) метод визначення ціни за допомогою коефіцієн­та технічного рівня; 4) експертні методи; 5) метод структурної аналогії; 6) агрегатний метод; 7) метод статистичних ігор. Усі різновиди параметричних методів аналізу, визначення витрат і цін ґрунтуються на обробці статистичних даних в межах одно­рідних груп продукції.

Ціну нового товару (Д_н) за методом питомих показників визначають за формулою

де Ц_пб — питома ціна базового виробу (аналога) або середньогрупова питома ціна, визначена на одиницю головного параметру, грн;

П_г — кількісне значення головного параметра нового виро­бу у відповідних одиницях виміру;

Д — доплати (знижки), що відображають зміни інших спо­живчих властивостей нового виробу, грн.

Питому ціну базового виробу (Д_пб) можна визначити таким чином:

де Ц₆ — ціна одиниці виробу, грн;

П_б — значення основного параметра у відповідних одини­цях виміру.

Суть методу кореляційно-регресійного аналізу полягає у зна­ходженні в певному параметричному ряду залежності ціни від основних чинників, що дає підстави встановлювати ціну на аналогічні нові вироби. Установлення залежності нової ціни (як функції) від різних чинників методом кореляційно-регресійно­го аналізу передбачає такі етапи: 1) визначення мети, очікува­ного результату; 2) статистичне оцінювання, оброблення вихід­ної інформації щодо її відповідності вимогам цього методу; 3) зна­ходження і статистичне оцінювання рівня зв'язку між резуль­тативними та факторними ознаками на основі регресійного аналізу; 4) інтерпретація отриманого рівняння та його викори­стання.

При використанні методу визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня розрахунок цього коефіцієнта здійснюється через порівняння технічних характеристик нової та базової продукції з аналогічними зразками фірм-конкурентів за таким алгоритмом: 1) відбирання технічних характеристик, за якими здійснюватиметься порівняння; 2) визначення ко­ефіцієнтів вагомості характеристик; 3) розрахунку відносних (одиничних) коефіцієнтів еквівалентності нового та базового виробів порівняно з продуктом-еталоном; 4) розрахунку коефі­цієнта технічного рівня нового виробу; 5) визначення ціни но­вого товару на основі коефіцієнта технічного рівня нового ви­робу.

Номенклатуру технічних характеристик і коефіцієнтів їх вагомості вибирають із залученням експертів. Коефіцієнт тех­нічного рівня нового виробу (к) розраховують за формулою

де К_Н, К_б — відносні (одиничні) коефіцієнти еквівалентності нової та базової продукції.

У свою чергу, коефіцієнти К_Н, К_б можна розрахувати за фор­мулою

де а_і — коефіцієнт вагомості і-го параметра;

0н(б) — оцінка і-го технічного параметра базового і нового варіантів техніки стосовно виробу-еталона.

Ціну нового товару (Ц_п) розраховують за формулою

де Ц_н і Ц_б — ціна нового та базового варіантів техніки.

Особливість прогнозування граничної ціни на новий товар. Практика підприємницької діяльності свідчить про те, що під­приємства намагаються з часом здешевлювати свою продукцію. Як правило, коефіцієнт відносного здешевлення при виготовленні пової продукції (К_вз) не має перевищувати 0,85. У зв'язку з цим визначають і порівнюють з ним розрахунковий або очікуваний коефіцієнт відносного здешевлення його виробництва:

де Ц^гр_пр — проект граничної ціни нової продукції;

Ц^б_пр — ціна продажу базової моделі продукції;

К_п — коефіцієнт продуктивності нового товару порівняно з базовою моделлю;

t^б_сл, t^н_сл — строк служби відповідно базової і нової моделі то­вару;

г_н — коефіцієнт нормативної рентабельності або прибутко­вості в певній групі товару;

∆В_екс — задане абсолютне зниження експлуатаційних ви­трат у споживачів.

В економічній доцільності проекту нової моделі товару із заданими техніко-експлуатаційними характеристиками і роз­рахованою граничною ціною можна переконатися, якщо

Змінювання ціни устаткування (продукції) залежно від потужності чи продуктивності можна відобразити формулою

де Ц_н та Ц_б — ціна нового та базового устаткування;

N_н та N_б — потужність чи продуктивність нового та базового устаткування.

Зазначений метод доцільно застосовувати у суднобудуванні, машино- та приладобудуванні.

Експертні методи. Суть цих методів полягає в тому, що на підставі експертних оцінок значущості параметрів продукції для певного сегмента споживачів кожному параметру присвоюється відповідна кількість балів або оцінок. В результаті їх складання отримаємо інтегральну оцінку техніко-економічного рівня продукції. Перемножуючи суму балів, присвоєних новій продукції, на вартісну оцінку одного бала виробу-еталона, визначають орієнтовну ціну нової продукції (Ц_н), а саме:

де п — кількість параметрів продукції, що оцінюється;

Б_п. — оцінка і-го параметра нової продукції в балах;

а_і — коефіцієнт вагомості і-го параметра нової продукції;

Ц_с — середня оцінка одного бала продукції-еталона.

Кількість параметрів продукції, яка потребує визначення ціни, має бути достатньою і разом з тим обмеженою, але та­кою, щоб давала повне уявлення про споживчі властивості про­дукції.

Експертні методи доцільно використовувати під час обґрун­тування цін на продукцію радіотехнічної, оптико-механічної, приладобудівної, харчової, інших галузей промисловості.

У випадку істотної інфляції цінова політика потребує гнуч­кості особливо для машинобудівних підприємств, які виготов­ляють продукцію з тривалим виробничим циклом (наприклад, лінії для переробки полімерних матеріалів у вироби та деталі). Залежність кінцевої ціни Ц_к) від змінювання цін на матеріали та ставок заробітної плати можна виразити такою формулою ковзання:

до Ц_б — базисна ціна продукції;

Ч_мв — частка матеріальних витрат в ціні;

Ч_взп — частка витрат на заробітну плату в ціні;

Ц_нз — незмінна частина ціни;

Ц_мк — ціна матеріалів за період ковзання;

Ц_бм — базисна ціна матеріалів;

З_пк — ставки заробітної плати за період розрахунку ковзання;

З_пб — базисні ставки заробітної плати

Агрегатний метод застосовують за умови, коли товар новинка складається із багатьох конструктивних елементів (ком­плектуючих, вузлів, блоків, секцій), собівартість або ціна яких відома, а сукупна собівартість або ціна визначається як сума собівартості чи цін окремих конструктивних елементів.

Метод статистичних ігор. Приймаючи управлінське рішен­ня щодо розміру підвищення чи зниження ціни на певний то­вар в період підвищеного попиту на нього або сезонного розпро­дажу, можна скористатися варіантом пошуку оптимальної ціни в умовах невизначеності. Такий підхід уможливлює застосу­вання теорії статистичних ігор, яка є складовою загальної теорії ігор — розділу сучасної прикладної математики, яка концент­рує у собі методи обґрунтування оптимальних рішень у кон­фліктних ситуаціях.