IV. «Консалтинг в связях с общественностью»

23. Рынок информационных технологий. Современное состояние и перспективы развития консалтинга в России. Консалтинг как способ разрешения противоречий внутри социальной системы. Основания консалтинга. Специализации внешних консультантов. Преимущества внутреннего и внешнего консультанта перед менеджерами.

РЫНОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Структура современного информационного рынка

В современном информационном пространстве функционируют, взаимодействуют и оказывают влияние друг на друга различные формы коммуникации, включая традиционные СМИ, Интернет, рекламные и ПР-коммуникации, интегрированные маркетинговые коммуникации.

Существенное влияние на структуру и характер, формы массовых коммуникаций, на качественные характеристики каждого из канала оказывают маркетинговые коммуникации, к которым традиционно относят рекламу и связи с общественностью.

Сегодня исследователи говорят о полицентризме информационной деятельности, который заключается в том, что субъекты рынка, располагающие различными ресурсами — информационными, технологическими, финансовыми, политическими, формируют свои самостоятельные информационные поля, между которыми возникают новые типы информационных отношений.

Интернет, как новая информационная среда, способен предоставить любую востребованную информацию по любому вопросу и самостоятельно создавать собственную картину окружающего мира. Рекламные коммуникации распространяют информацию, адресованную конкретным целевым аудиториям, которая призвана формировать либо актуализировать потребительские интересы. В рамках нового информационного пространства динамично развиваются связи с общественностью, которые, как средство управления корпоративным и общественным мнением, оперируют информацией, необходимой для оптимизации отношений между различными субъектами общественной жизни.

Все больше внимания в современном бизнесе уделяют использованию стратегий интегрированного маркетинга (Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — «стратегия координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия»), подразумевающих комплексное использование для решения маркетинговых задач рекламы, паблик рилейшнз, продвижения продаж, прямого маркетинга, мерчендайзинга, Интернет-технологий, инициирование единой многоканальной синхронизированной коммуникации. ИМК сегодня уже складываются в целое направление коммуникационной деятельности и становятся самостоятельным компонентом информационного рынка.

Связи с общественностью в контексте современного информационного рынка можно рассматривать с различных сторон. Во-первых, с позиций концепции менеджмента ПР, которая связана с оценкой ПР как компоненты управленческой деятельности в различных сферах деятельности и функционированием паблик рилейшнз в системе организации. Во-вторых, в рамках социокультурной концепции, согласно которой связи с общественностью рассматриваются в контексте сложившихся ментальностей. В-третьих, в контексте широко распространенного маркетингового подхода к изучению проблем паблик рилейшнз. И, наконец, с позиций избранного нами коммуникационного подхода, согласно которому паблик рилейшнз рассматривается в первую очередь как коммуникационная деятельность.

Сегодня связи с общественностью как одно из направлений информационного рынка России характеризуются:

• широким, комплексным характером предоставляемых услуг (полный спектр услуг по связям с общественностью включает отношения со СМИ, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, связи с акционерами и управление внутрикорпоративными отношениями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний; исследования общественного мнения);

• тесной связью с экономическими и социально-политическими преобразованиями в России;

• устойчивым ростом объема рынка услуг (со 100 млн. в 1996 г. до 1 млрд. долларов в 2000 г.);

• активным применением зарубежных ПР-технологий;

• формированием институциональной инфраструктуры и профессиональной среды специалистов.

Трансформация информационного рынка в целом и изменения в развитии рынка ПР-услуг, в частности, наблюдающиеся после кризиса 1998 г., требуют расширения контактов российских структур в сфере паблик рилейшнз с зарубежными партнерами. Ориентированность на мировое сообщество, взаимодействие с международными организациями, зарубежными сетями и зарубежными профессиональными ассоциациями является одной из ведущих тенденций современного развития рынка ПР в России. С целью наращивания потенциала деловой активности в сфере ПР, повышения профессионального уровня российского рынка по связям с общественностью, внедрения на нем международных стандартов качества работы консультантов в 1999 г. ведущие российские ПР-агентства («Агентство массовых коммуникаций», «Имидж-контакт», «Маслов, Сокур и партнеры», «Международный пресс-клуб», «Тайный советник») объединились в Ассоциацию компаний-консультантов в сфере общественных связей (АККОС) России, что позволило нашей стране вступить в Международный комитет ассоциаций ПР-консультантов (1СО) — крупнейшую профессиональную организацию, объединяющую национальные сообщества 20 государств.

К специфическим особенностям российских массовых информационных процессов и средств массовой информации, сказывающихся на деятельности по связям с общественностью, можно отнести и преобладание в информационном поле России корпоративных СМИ. «Любая ПР-структура формирует свое коммуникационное поле, поэтому корпоративность СМИ и корпоративность ПР предоставляют информационную основу для различных вариантов взаимодействия паблик рилейшнз и СМИ и, во-вторых, создают необходимую для динамичного развития информационного рынка альтернативность источников информации».

Актуальными проблемами российского рынка ПР на сегодняшний день являются также взаимоотношения с клиентами, недостаток полной и достоверной информации о структуре и методах работы ПР-агентств, отсутствие целостности рынка ПР-услуг.

ПР-деятельность — компонент информационного рынка и потому ее формирование тесно связано с развитием российского общества. Как о возможном направлении развития можно говорить о децентрализации и активном росте региональных рынков. Эксперты называют и такие тенденции, как

• возникновение новой формации ПР-агентств («появление организаций, которые обслуживают не только конкретного клиента, но интересы страны, общества в целом»);

• повышение качественного уровня потребления ПР-услуг (формирование социального заказа общества на ПР-услуги);

• возможность создания объединения заказчиков ПР-услуг;

• более глубокое понимание самими заказчиками сути ПР-коммуникации и умение формулировать свои задачи.

Два основных направления ПР-деятельности в России — корпоративный («бизнес»-ПР) и политический ПР. Богатый международный опыт в значительной мере был востребован и адаптирован к российским условиям именно политическим консалтингом. На политический ПР сегодня приходится около 60% российского рынка ПР-услуг (ежегодно на политический ПР затрачивается около 200 млн долларов, а на корпоративный консалтинг — 110-120 млн.). Спрос на специалистов в этой новой профессиональной сфере постоянно растет. К концу 1990-х годов, по оценке Е. Б. Шестопал, в избирательных кампаниях разного уровня участвует от 17 до 20 тыс. специалистов.

СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ КОНСАЛТИНГА В РОССИИ

В настоящее время невозможно точно сказать, сколько консалтинговых фирм реально действуют на рынке, каковы их обороты и обороты рынка в целом, то есть о точных характеристиках рынка нет никаких данных.

Система оплаты труда консультантов постепенно приходит в соответствие с мировыми стандартами, что можно определить как положительную тенденцию, особенно в части изменения отношения к оценке умственного труда. Сегодня в России используют все четыре принятые в мировой практике основные формы ценообразования: почасовая оплата, фиксированная, процент от результата и комбинированная.

Тенденции и перспективы развития

Участников сегодняшнего рынка консалтинга в России можно разделить на следующие группы.

Группа 1. В нее входят представители мировой “десятки” менеджмент-консалтинга. Они работают в России со своими международными клиентами и только единично с российскими предприятиями, финансовые возможности которых позволяют им это сделать.

Группа 2. Аудиторские фирмы “большой шестерки“, которые уже имеют свою базу местной клиентуры. В этих фирмах имеются отделы менеджмент-консалтинга, которые получают клиентуру от коллег-аудиторов.

Группа 3. Западные консалтинговые фирмы среднего размера, успевшие выйти на российский рынок ранее. Средний и низший кадровый персонал в них представлен российскими специалистами. Они отличаются гибкостью и мобильностью, знанием западных технологий и местного рынка. Эти фирмы сумели приобрести крупных западных и российских клиентов.

Группа 4. Российские консалтинговые фирмы, среди клиентов которых попадаются крупные российские предприятия. Размер гонораров у российских консультантов, как правило, существенно меньше, чем у западных консультантов. Объясняется это традиционным недоверием российских заказчиков к российским консультантам, что делает недоступными для них иностранных заказчиков. В то же время очень часто западные консалтинговые фирмы нанимают россиян для выполнения черновой работы и остаются довольными их работой.

В ближайшее время существующее положение на рынке консалтинговых услуг, по всей видимости, не изменится. Предполагается, что будет усиливаться давление крупных консалтинговых фирм за счет расширения деятельности и роста профессионализма. Российские консультационные организации будут совершенствовать свои технологии и возможно интегрироваться в международные консалтинговые организации. В любом случае рынок консалтинга в России в ближайшие 5-10 лет вырастет на порядок.

Консалтинг как способ разрешения противоречий внутри социальной системы

Общественное мнение изначально настроено предвзято ко всему, что связано с политикой. В какой-то степени становится уже тривиальной фраза "политика — грязное дело". Профессия политического консультанта, которая социально необходима в не меньшей степени, чем многие другие профессии, сегодня несколько дискредитирована. Это произошло во многом из-за получившего широкое распространение культа технологичности в подходе к политконсалтингу, особенно в сфере избирательных технологий.

В начале 1990-х гг. практика политконсалтинга переживала период любительства. Успех политика обычно предопределялся его энергией и энтузиазмом его друзей и родственников. Затем наступил период ученичества, связанный с освоением зарубежного опыта политконсалтинга в проведении избирательных кампаний — организации штаба, агитационной сети, оформлении наглядной агитации. В середине 1990-х гг. начался следующий этап — период эксперимента, сопровождаемый бурным развитием технологических подходов. Именно поэтому в конце 1990-х гг. наряду с находками в сфере избирательных кампаний широкое распространение получили и так называемые "грязные" технологии. В последнее время допустимо говорить о том, что в сфере политконсалтинга происходит становление технологий иного порядка. Технологии предыдущего поколения имели дело главным образом с управлением восприятием информации, поступающей к избирателям. Теперь же речь идет фактически о формировании метатехнологий, связанных с управлением социально-политическими процессами. Растет потребность в собственной методологической базе, в понимании сути тех социальных процессов, энергия которых используется в ходе политических кампаний.

Можно говорить о том, что участники политических кампаний являются элементами самоорганизующей системы, находятся внутри этой системы. В этой системе неэффективны прямые директивные методы социального управления. Эффективность деятельности участников связана со способностью встраиваться в логику движения самой системы, входить с ней в резонанс. Учитывая, что сутью политики (конечно, в первом приближении) является борьба различных политических сил за власть, допустимо признать тот факт, что сфера политконсалтинга — это сфера политического и социального конфликта. Этот конфликт можно охарактеризовать как "управляемый" конфликт. С одной стороны, общество признает необходимость этого конфликта, участвуя в регулярных и альтернативных выборах, которые вызывают обострение борьбы за власть. С другой стороны, общество накладывает ограничения на характер и способы проявления политического конфликта, регламентируя формы и методы проведения политических кампаний. В какой-то степени проблема политического консалтинга — это проблема управления социальным конфликтом. Причем, когда речь идет о политическом или социальном конфликте, то имеется в виду не столкновение личностей политиков, а противоречия между различными социальными группами (половозрастными, профессиональными, национальными, имущественными и др.). Обострение этих противоречий неизбежно, поэтому важным аспектом является проблема ответственности политика и его консультанта за последствия применяемых методов. Причем эта проблема шире, чем ограничение применения "грязных" приемов, таких, как компромат, очернение соперников и др., она включает осознание ответственности тех, кто играет на противоречиях, за последствия своих действий, чтобы не пересечь ту грань, за которой личный или социальный конфликты становятся "неуправляемыми" и перерастают в нецивилизованные формы.

Связи с общественностью в политике можно охарактеризовать как адресное управление общественным и корпоративным мнением в политической сфере, ориентированное на создание благоприятного общественного климата деятельности политических структур и органов власти, формирование их позитивного имиджа, укрепление репутации, основанное на исследовании интересов адресных групп и направленное на их согласование. Для политической сферы — это процесс согласования интересов всех акторов политического рынка.

Целями связей с общественностью в политике являются создание благоприятного климата общественных отношений, формирование позитивных установок в обществе относительно политических структур и общественных организаций, инициирование и поддержание благоприятного информационного фона деятельности структуры или партии.

Задачи ПР в сфере политики конкретизируют цели связей с общественностью и заключаются в налаживании контактов власти или организации с внешними аудиториями, создании идеологии и привлекательного мифоимиджа власти или организации, укреплении их авторитета (репутации), в регулировании отношений между политическими и властными структурами и их внешними аудиториями, в разработке стратегий продвижения и оптимизации деятельности, а также в установлении отношений внутри властных структур, партий, организаций.

Цели связей с общественностью в избирательной кампании еще более конкретны – это обеспечение успеха в предвыборной борьбе: выработка стратегии и тактики кампании, ее организация и ведение, выбор политических технологий, содействие лидерам, создание политических, экономических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продвижения идей, лидеров, продукции на политическом рынке.

ОСНОВАНИЯ КОНСАЛТИНГА

Социологические основания

Социология раскрывает, с одной стороны, функции, влияющие на взаимодействие людей в группе, с другой – условия, которые регулируют социальную жизнь. Один из принципов социологии заключается в том, что поведение людей в значительной мере обусловлено их социальными связями, межличностными и групповыми взаимоотношениями.

Специалисты по консалтингу должны иметь представление о различных видах общественного устройства, в которых происходит формирование и взаимодействие людей. Они должны рассматривать, каким образом там осуществляется социальный контроль и влияние на людей. Социальному контролю подвергаются не только деловые отношения, но также отношения в семье, в учебных заведениях, среди друзей и приятелей. Ответом на это воздействие со стороны каждого человека может быть индивидуальная манера поведения: конформизм или разрыв с традицией, создание ритуалов, отрицание или замыкание в самом себе.