Вопросы на ига

Специальность «Маркетинг»

«Маркетинг в отраслях и сферах»

1. Промышленный маркетинг

2. Особенности маркетинга в сфере услуг

3. Маркетинг страховых и банковских услуг

4. Маркетинг в оптовой и розничной торговле

5. Товарная марка и торговый знак

«Экономика предприятия»

1. Налогообложение предприятий

1. Промышленный маркетинг.

В систему промышленного маркетинга включаются отношения между промышленными, торговыми фирмами, строительными, транспортными организациями, банковскими, страховыми учреждениями, государственными и частными фирмами любого профиля, а также отношения между фирмами и агентами, дилерами, брокерами и т.д. Целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично), дальнейшей реализации или для производственного использования.

К основным участникам промышленного маркетинга относят компании:

– осуществляющие полный цикл разработки и производства продукта;

– занимающиеся, преимущественно, инжинирингом, имеющие опытное производство;

– не занимающиеся инжинирингом, но располагающие передовым оборудованием, оказывающие услуги по производству продукции, использующие чужой инжиниринг и чужую торговую марку.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности – отношения купли-продажи, технико-экономическое сотрудничество, финансовые связи, технологические отношения, деловые переговоры, конкурентные отношения. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли, включающий:

1. Рынок продукции производственно-технического назначения (ППТН).

2. Рынок товаров народного потребления.

3. Рынок промышленных услуг.

Отличия промышленных рынков от потребительских рынков представлены ниже:

Характеристики	Промышленный рынок	Потребительский рынок
Кто является покупателем?	Фирмы	Частные лица
Кто является продавцом?	Фирмы	Фирмы
Характеристики покупателя:
Цель покупателя	Производственное использование или перепродажа для получения прибыли	Удовлетворение личных желаний и потребностей
Компетенция	Хорошо знает рынок, компетентен, владеет полной информацией о конкурентах и товарах-заменителях	Чаще всего полагается на рекламу и совет продавца-консультанта
Отношение к продавцу	Активен в поиске и выборе продавца, консервативен в перемене продавца, меняет его только в экстренных ситуациях, находится в комплексной взаимозависимости	Пассивен в поиске и выборе продавца, демократичен в перемене продавца, сильно подвержен политике активного продвижения новых торговых марок, свободен от продавца
Число и размер покупателей	Покупателей мало, они крупные (оптовые)	Покупателей много, они единичные (розничные)
Процесс покупки	Процесс имеет длительный, коллективный и рациональный характер, составляется технико-экономическое обоснование закупки	Решение принимается быстро, единолично, часто основано на эмоциях и сиюминутных желаниях
Мотивация покупки	Качество товара и прошлая покупка	Цена, реклама
Характеристика спроса	Носит производный (вторичный) характер, неэластичен	Носит первичный характер, эластичен
Наиболее действенные средства стимулирования спроса	Личная продажа	Реклама по телевидению
Метод маркетинга	Метод взаимодействия	Метод маркетинг-микс
Кто конкурирует на рынке?	Все участники рынка (продавцы, посредники, покупатели, банки, государство и т.д.)	Только продавцы однотипных товаров или товаров-заменителей

Особенностями рынков ППТН является следующее: рынки сырья ограничены запасами природных ресурсов; географическая концентрация покупателей; рынки ППТН не стабильны.

Основными тенденциями развития промышленного рынка являются горизонтальная интеграция, рост концентрации производства, рационализация связей, аутсорсинг (вытеснение вспомогательных направлений деятельности).

Продукция производственно-технического назначения – это средства производства, проходящие сферу обмена, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость. К ним относятся сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, взаимодополняющие детали, оборудование, промышленные услуги (инжиниринг, техническое обслуживание, ремонт, послепродажное обслуживание, аренда и т.д.).

Продукция производственно-технического назначения классифицируется по следующим признакам:

– по происхождению (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.);

– по участию в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.);

– по назначению (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.);

– по физическому состоянию, форме, размерам и другим признакам.

Спрос на ППТН носит производственный (вторичный) характер, вторичным он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых потребляются ППТН. В общем случае можно сказать, что спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны), от динамики развития основных отраслей промышленности, от уровня материально-производственных запасов сырья и материалов. Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Рынки ППТН также отличаются сезонными всплесками спроса. Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику промышленных предприятий значительный элемент риска.

Поэтому при изучении спроса на ППТН промышленные продавцы должны изучать покупателя этой продукции, его потребности, привычки, особенности, так как закупка ППТН связана с вложением значительных средств, поэтому наиболее важным моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность в определенный момент времени.

Основные признаки сегментации промышленных покупателей:

1. технологические факторы (принадлежность к отрасли, тип потребителя, уровень используемой технологии, сезонность закупки, требования к качеству (степень стандартизации), условия использования продукта (особые нагрузки, климат),

2. специфика организации закупок (объем закупки и периодичность, комплектность требования к организации логистики (транспортировка, складирование, особые условия хранения и т.п.), специфика расчетов (наличные, отсрочка, товарный кредит, консигнация и т.п.), форма взаимоотношений с поставщиком (количество лет сотрудничества и формализация отношений – долгосрочный договор, разовая поставка и т.п.);

3. отношение к дополнительным услугам (группы потребителей, требующие одинакового набора услуг (нарезка, раскрой, комплектация, доставка, оформление доп. документов и т.п.);

4. организационно-экономические характеристики потребителя (размер покупателя, финансовое состояние, имидж покупателя, организационно-правовая форма и форма собственности);

5. географические характеристики (страна, регион, город и т.п.);

6. организационная культура компании и личностные характеристики (лояльность потребителя, личные контакты, система корпоративный ценностей (новаторская или консерваторская фирма, ориентация на долгосрочное сотрудничество или сиюминутный эффект и т.п.).

Участников промышленного маркетинга отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. Наиболее важным отличием промышленного маркетинга является то, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве – могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке.

Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запчастях, других материальных ресурсах и обслуживании участники промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера, особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена.

Следующее важное отличие заключается в том, что вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты – являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов – возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, изменить упаковку и т.п.

Особенность промышленного рынка заключается еще и в том, что промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно данный товар – должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки приобретаемой продукции по сравнению с продукцией конкурентов.

На промышленных рынках конкурентами являются не только производители однотипных товаров, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке – продавцы, покупатели, банки, государство и т.д. Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке, то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода – инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).

Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнера. Все эти факты свидетельствуют о том, что промышленные деятели консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения.

Развитие отношений между участниками промышленного рынка проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими:

1. Опыт в отношениях.

2. Совокупная дистанция между партнерами.

3. Неопределенность в выполнении обязательств.

4. Затраты на различные виды адаптаций (технические, человеческие и т.п.).