. PR-кампании и акции.

Огромную роль в деятельности организации по завоеванию надёжной репутации играют PR- кампании и проводимые в их русле PR-акции. Они могут проводиться в разных формах и для разной аудитории. PR-акции выполняют множество функций: от простого информирования до получения прибыли и выгоды.

Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания- это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведённых в конкретный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов.(15)

В любой PR-кампании и акции должны использоваться средства по связям с общественностью. Все средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства, передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации). Ко второй группе причисляются те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции).

PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

Любая PR-акция рассчитана на определённый период времени и в зависимости от масштаба мероприятий планируется на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, поэтому признаку PR-акции отличаются от других, более краткосрочных мероприятий. Качественная PR- кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы. Такие кампании включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требуют вложения значительных материальных и финансовых ресурсов.

Все PR-акции имеют общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь перед нами продвижение политика, или товара на рынок.» (16) Каждая PR- кампания делится на четыре этапа:

1. Подготовительный (аналитический) этап – получение заказа, исследование проблемы, исследование аудитории, создание рабочей группы;

2. Этап планирования – постановка целей и задач PR-акций, планирование основных событий, определение наиболее эффективных средств по связям с общественностью, разработка медиаплана, составление бюджета;

3. Этап реализации и коммуникации – контроль и учёт, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий;

4. Заключительный этап – составление отчёта, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы.

Практика ведущих компаний, к наиболее распространённым причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампании по связям с общественностью, можно отнести следующие:

- потребность в создании имиджа организации;

- потребность в проникновении на новые рынки;

- потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

- потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

- потребности конкурентной борьбы;

- потребности в осуществлении приватизации;

- проблема изменения торгового имени.(17)

1.Подготовительный этап

Любая PR- акция начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение кампании поступает от высшего руководства фирмы в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство фирмы формулирует цели проведения PR-кампании, определяет сроки и выделяет на неё финансовые средства. После получения заказа или задания наступает время исследования. Адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределённость и облегчает принятие решений руководством организации и специалистам по связям с общественностью. Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. «Наиболее дешёвыми источниками данных являются вторичные, то есть материалы социологических исследований, статистические данные, отчёты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей.» (18) Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации служат первичные источники, к которым относят самостоятельно проведённые социологические исследования.

«В теории и практике связей с общественностью выделяют два вида методов проведения исследования: формальные (количественные) и неформальные (качественные). Неформальные методы довольно сильно отличаются от формальных по нескольким параметрам: они значительно дешевле; они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок; проводятся с целью развёртывания ситуации или раннего предупреждения событий. К неформальным методам можно отнести личные контакты, фокус-группы, консультативные комитеты и советы, «горячие» телефонные линии, анализ почты, мониторинг СМИ. Основными формальными методами формальных социологических исследований являются анализ документов, наблюдение и опрос. Самую большую известность получил последний метод».(19)

2.Этап планирования

Планирование PR-акций состоит из нескольких элементов:

- определение целей и задач;

- выделение целевой аудитории;

- написание концепции PR-акции;

- определение наиболее эффективных PR-средств;

- составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

- составление бюджета;

- определение критериев оценки эффективности кампании.

Различия между целями и задачами в PR-акции определяются достаточно просто. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. Задачи – это результаты, которые планируется достигнуть в каждой целевой аудитории. Определение целевой аудитории, в свою очередь, включают в себя три элемента: сегментирование массовой аудитории; выявление ценностей и идеалов каждого сегмента; определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Процесс сегментирования целевых аудиторий непрерывно связан с процессом позиционирования, который представляет собой определение наиболее верного образа организации в представлениях целевой аудитории.

При оформлении планов PR-акции необходимо учитывать сложности, которые могут возникнуть. Все события можно разбить на две большие группы: рутинные и нерутинные. Рутинные события легко предсказуемы и повторяемы. Нерутинные события происходят в первый раз и являются уникальными.

Этап планирования, согласно проведению кампании по связям с общественностью, следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-акции и прояснить не вполне очевидные моменты.

3.Реализация pr-кампании

Этап реализации является очень важным, так как PR-кампания предстаёт перед лицом широкой общественности. Огромную роль на этом этапе играет организация специальных событий. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Но нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий.

По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам».(20) К основным специальным событиям относятся конференции, презентации, дни открытых дверей, брифинги, экскурсии, концерты. Для того, чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, подготовить помещение.

Существует определённая опасность перерождения специальных мероприятий в псевдособытия, главный недостаток которых заключается в том, что они преувеличивают или искажают реальные события, происходящие в организации. Если общественности станет известно, что мероприятия, которые освещались в СМИ, не были на самом деле, то это может нанести огромный ущерб репутации организации.

Специальные события могут проводиться с целью коммуникации с целевыми аудиториями: либо непосредственными, либо опосредованными через средства массовой информации (через телевидение, радио, печатные СМИ, Интернет).

При реализации PR-акции учёт времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников. Огромное влияние на всю кампанию оказывают длительность, дата и время начала основных мероприятий. Дату мероприятий нужно выбирать с очень большим вниманием, чтобы избежать пересечения с более значимым событием.

На этапе реализации кампании по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Поэтому большую роль здесь играет функция контроля, которая осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.