Маркетинговий аналіз.

10.1. Мета та завдання маркетингового аналізу інвестиційного проекту.

10.2. Напрями маркетингового дослідження за проектом.

10.3 Зміст маркетингового плану проекту.

10.1. Мета та завдання маркетингового аналізу інвестиційного проекту.

Метою маркетингового аналізу є оцінка можливості та доцільності реалізації проекту за умов ринку, на який спрямовано продукт проекту.

Оцінка можливості реалізації проекту за умов певного ринку дозволяє з’ясувати, чи відповідають характеристики продукту проекту, зокрема ціна, споживчі характеристики, потребам ринку.

Оцінку доцільності реалізації проекту за умов певного ринку спрямовано на визначення того, чи спроможне отримання на ринку необхідного за проектом прибутку, зокрема відповідність ємності ринку потребам проекту.

Іноді маркетинговий аналіз інвестиційного проекту називають ринковим або комерційним.

Маркетинговий аналіз інвестиційного проекту спрямовано на вирішення наступних завдань.

1. Оцінка попиту на продукт проекту у майбтньому в цілому, а також потенційної частки ринку проекту.

2. Вивчення характеристик ринку, на який спрямовано продукт проекту, зокрема стадії життєвого циклу, середньоринкового темпу приросту обсягів продажу, ємності ринку, середньоринкової капіталоємності, середньоринкової прибутковості і таке інше.

3. Вивчення конкурентів, зокрема ринкової долі основних конкурентів, рівня цін, рівня витрат на виробництво та реалізацію і таке інше, а також існування товарів субститутів, бар’єрів на вхід у ринок.

4. Вивчення споживачів продукту проекту, зокрема можливості їх сегментації, чутливості до цін, демографічних, соціо-культурних та економічних характеристик споживачів і таке інше.

5. Оцінка рівня вигод за проектом через визначення ціни реалізації та обсягу продажу.

6. Оцінка рівня витрат на маркетинг, тобто на організацію системи збуту та стимулювання продажу, рекламних заходів, післяпродажного обслуговування та таке інше.

10.2. Напрями маркетингового дослідження за проектом.

Метою маркетингового дослідження за проектом є отримання інформації про характеристики ринку, споживачів та конкурентів, яка дозволить визначити вимоги ринку до проекту та відповідність ринкової ситуації потребам проекту.

Маркетингове дослідження можна провести за допомогою різних засобів. Так, можливе замовлення повноцінного дослідження ринку в цілому або його окремих аспектів у маркетинговій чи консалтинговій агенції. А можливе досліджування ринку власними експертами. При цьому досить часто використовують непряму інформацію, наприклад статистичні дані про демографічну ситуацію у регіоні, прайс-листи підприємств та різну інформацію з мережі Інтернет.

Маркетингове дослідження за проектом можна проводити у наступній послідовності.

1. Оцінка фактичної та потенційної ємності ринку.

Фактичну ємність ринку можна оцінити, проаналізувавши обсяг продажу певного товару. А потенційну ємність можна оцінити за допомогою статистичних методів, наприклад, екстраполяції, яка дозволить просто перенести тенденцію продажу, що склалася, на майбутні періоди, або кореляційно-регресійного аналізу, який дозволить урахувати фактори, які впливають на обсяг продажу. Так, наприклад, на обсяг продажу можуть впливати демографічна ситуація, що склалася, та зміни в ній, обсяг продажу комплементарних товарів, зміни в рівні доходів споживачів. Іноді можна орієнтуватися на розвиток аналогічної галузі, якщо таку можна знайти.

Можна використовувати для прогнозування ємності ринку експертний метод, при цьому як експерти можуть виступати внутрішні та/або зовнішні аналітики, менеджери, маркетологи. Цей метод насамперед використовують для прогнозування ємності нового або дуже нестабільного ринку, для якого не можна виділити тренд, використати екстраполяцію або кореляційно-регресійний аналіз. Достовірність прогнозування ємності ринку за допомогою експертного методу напряму залежить від кваліфікації та обізнаності експертів

Оцінка ємності ринку повинна супроводжуватися визначенням ступеня насиченості ринку, тобто наскільки пропозиція продукції на ринку задовольняє попит.

Результати оцінки ємності та насиченості ринку поряд з результатами оцінки конкурентів, їх ринкових часток, переваг та недоліків, у подальшому використовуються для розрахунку обсягів продажу продукту проекту.

2. Оцінка привабливості галузі.

Для кожного підприємства можуть бути виділені особливі фактори привабливості ринку, наприклад, інтенсивність конкуренції, середньоринковий період окупності інвестицій, середньоринкова капіталоємність, середньоринкова прибутковість.

Часто рекомендується оцінювати привабливість галузі за 5 факторами конкуренції М. Портера.

Перший фактор - ступінь суперечності між конкурентами на ринку. В першу чергу, ступінь суперечності залежить від кількості конкурентів на ринку та ринкових часток, які вони займають. Чим більше конкурентів, тим більш інтенсивним буде ринкове суперництво.

Також на ступінь суперечності впливають масштаби конкуренції на ринку – конкуренція може бути локальною, регіональною, національною, глобальною.

Залежить ступінь суперництва між конкурентами і від диференціації, тобто схожості їх товарних пропозиції та стратегій.

І нарешті, ступінь суперечності залежить від існування бар’єрів на вихід з ринку, наприклад, довгострокових зобов’язань, неліквідних дорогих активів і т. і. Якщо на ринку є бар’єри на вихід – підприємства-конкуренти не зможуть припинити виробництво продукції, навіть якщо її виробництво для них не вигідне, і це посилить ступінь суперництва між підприємствами на ринку.

Другий фактор – загроза приходу нових конкурентів. Сила впливу цього фактору залежить від таких бар’єрів на вхід до ринку, як, наприклад, державне ліцензування, великі первісні капіталовкладення, довгострокові контракти дистриб’юторів або постачальників з конкурентами, унікальна запатентована технологія, лояльність покупців до продукції, високі витрати переключення споживачів на іншу продукцію і т. і. Якщо на ринку є бар’єри на вхід – загроза приходу нових конкурентів на нього буде нижчою за ринок без бар’єрів.

Третій фактор – існування для продукту товарів-субститутів. Якщо для продукту проекту існує товар-субститут, це призводить до появи певного обмеження на зростання цін на ринку, а отже, і на прибутковість на ринку. Це відбувається тому, що при підвищенні ціни вище за певну межу, покупці переключаються на споживання товарів-субститутів.

Четвертий фактор - ринкова влада споживачів. Коли ринкова влада споживачів продукту проекту більша за ринкову владу продавців, вони можуть спробувати примусити останніх до зниження цін або зажадати надання додаткових послуг (що негативно впливає на показники прибутковості постачальників). Влада покупця зростає в тих випадках, коли обсяг його закупівель складає значну частину обороту продавця, коли існує велике число альтернативних постачальників, а також коли покупець може здійснити інтеграцію назад і почати самостійне виробництво продукту або його компонентів.

П’ятий фактор - ринкова влада постачальників.

Якщо постачальники для виробництва продукту проекту відрізняється високою концентрацією та обслуговують велике число покупців, вони спроможні диктувати умови та встановлювати дуже високі ціни, що дуже знижає прибутковість ринку.

Чим більш сильний прояв п’яти конкурентних факторів М. Портера, тим менша привабливість роботи на ринку.

Оцінку привабливості галузі можна провести на початку проектного аналізу, порівнюючи можливі напрями інвестування, а можна – порівнюючи альтернативні проекти, схожі за критеріями ефективності.

1. Виявлення рушійних сил конкуренції.

Рушійні сили конкуренції – це зміни на ринку, які можуть призвести до перерозподілу ринкових часток підприємств, наприклад, прихід на ринок або вихід з ринку крупного конкуренту, принципова зміна у технології виробництва продукції і т. і.

Визначивши рушійні сили конкуренції для певного ринку і проаналізувавши їх стан і можливість зміни, можна не тільки оцінити маркетингові ризики проекту, але й визначити доцільність присутності на ринку в цілому.

2. Аналіз конкурентів.

Аналіз конкуренції в цілому здійснюється ще при визначенні ступеня привабливості ринку. На цьому етапі аналізуються конкретні конкуренти – їх ринкові частки, репутація, ресурси, якими вони розпоряджаються, сильні та слабкі сторони. Доцільно було б виділити найбільш сильних конкурентів, за діяльністю яких необхідно пильно стежити.

3. Виявлення ключових чинників успіху.

Ключові чинники успіху - це активи і компетенції, які дозволяють успішно конкурувати на ринку. Для кожного ринку можуть бути виділені особливі ключові чинники успіху, наприклад, для торговельних підприємств вони можуть бути пов’язані з маркетингом, логістикою і т.і., для промислових підприємств – з виробничою сферою, інноваціями і т.і. Підприємство, якому не придатні ключові чинники успіху, має мало шансів успішно працювати на цьому ринку, незважаючи на інші його переваги.

За допомогою аналізу ключових чинників успіху підприємства та його конкурентів, можна провести оцінку відносної конкурентної позиції підприємства на ринку. Для цього необхідно сформувати перелік ключових чинників успіху з, як правило, 5-7 позицій. Надалі необхідно порівняти положення підприємства відносно всіх конкурентів, даючи відповідь в одному з трьох видів: «краще» - «+1», «гірше» - «-1» або однаково (0) по відношенню до кожного конкурента. Якщо призначити кожному з ключових чинників успіху ваговий коефіцієнт та скласти зважені оцінки для кожного ключового чинника, можна визначити узагальнений показник порівняльної конкурентної здатності підприємства.

4. Аналіз споживачів.

В процесі аналізу споживачів необхідно визначити еластичність попиту на продукцію проекту, споживчі запити, потенційні сегменти ринку, характер процесу купівлі, елементи мотивації споживачів на покупку, незадоволені потреби споживачів.

Під сегментацією ринку розуміють умовне розбиття ринку на групи, таким чином, щоб всі члени груп однаково реагували на маркетингові заходи, а саме ціноутворення, характеристики товару, місця продажів, методи стимулювання збуту.

При сегментації ринку можна орієнтуватися на два типа характеристик – характеристики покупців, такі як вік, стать, рівень доходу,стиль життя та т.і., або характеристики продукту, наприклад, призначення, очікувані вигоди.

Визначивши сегменти певного ринку, необхідно оцінити прибутковість роботи на кожному з сегментів, та можливість задовольнити потреби споживачів кожного сегменту, здійснити позиціонування продукту проекту. Після цього необхідно визначитися, чи буде продукт проекту задовольняти потреби споживачів всього ринку або певних сегментів.

Наступним етапом аналізу споживачів буде визначення того, яка саме характеристика продукту стимулює споживачів кожного з вибраних сегментів на здійснення покупки.

І нарешті, необхідно визначити, чи є у споживачів потреби, які не задоволено, та чи можна задовольнити ці потреби за допомогою продукту проекту. Визначення незадоволених потреб надає продукту проекту значних конкурентних переваг.