Предмет, структура, основные функции общественных отношений (пр)

Связи с общественностью (PR) – это новое направление деятельности в бизнесе, которое, было изобретено в последние годы Второй мировой войны, это продукт 20 века.

Родиной паблик рилейшнз считают США, что объясняется американской демократичной традицией, включающей право общественности знать все относящееся к общественной жизни факты. Это было также связано с быстрыми темпами развития рекламных процессов.

В 70-80 гг. 18 века ПР развивались преимущественно в политической сфере. ПР-кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости Гамильтоном, Джефферсоном, Франклином, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей.

За последние 60 лет предлагалось множество разных толкований понятия “ПР”. Одно из наиболее глубоких исследований было предпринято в 1975 г. специальным американским фондом (Foundation for Public Research and Education). В исследовании приняли участие 65 ведущих ученых, которые выявили около 472 различных трактовок ПР.

Можно выделить несколько подходов к толкованию данного понятия.

1. Альтруистический подход. При таком подходе благоприятная обстановка воспринимается как конечная цель ПР-усилий, а основное содержание деятельности – как организация сотрудничества во имя интересов общественности. С этой точки зрения ПР рассматривают известный английский ПР-специалист Сэм Блэк; Институт общественных отношений (IPRA), созданный в Великобритании. Ученые вышеназванного американского фонда выявили собственное определение:

«Паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

2. Существует и другой подход (компромиссный, рациональный), при котором интересы общественности учитываются при совпадении с интересами организации. Такое понимание ПР еще в первые десятилетия ХХ века предлагал один из «отцов» «связей с общественностью» – Эдвард Бернейз. Примером определения public relations может служить определение, предложенное директором ПР-агентства «Международный пресс-клуб» А. Чумиковым.

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более, чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года на первой Всемирной ассамблее ассоциаций ПР. В нем говорится: «ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

3. К третьему подходу - прагматическому - склоняются ученые – политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. Согласно их определению, ПР – это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (не административно-командными) средствами.

4. Четвертый подход, получивший сегодня распространение, рассматривает связи с общественностью как синоним коммуникационного менеджмента. Определение Британского Института public relations (Institute of Public Relations): «ПР – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Ф. Джефкинс предлагает схожее трактование: «ПР состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания».

5. Наконец, еще один подход отражает понимание ПР как части маркетингового комплекса продвижения (marketing promotion mix), в который входят также товар (product), цена (price), место продажи (place) и продвижение (promotion). Известный маркетолог Ф.Котлер рассматривает ПР как комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа организации или ее продукта.

ПР – это, в конечном счете, построение системы гармоничных (а потому и эффективных) коммуникаций, способствующих достижению требуемого результата, (но не гарантирующих его).

Перейдем непосредственного к сущности данного явления. Рассмотрим предмет, структуру, основные функции общественных отношений.

Целью управления общественными отношениями является создание системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью (целевыми группами), в идеале – гармонизация их взаимодействий, взаимоотношений.

Общественность (англ. – public) – совокупность индивидов, функционирующих в публичной сфере и имеющих общие интересы и ценности. Таким образом, главный критерий выделения целевых групп - заинтересованное взаимодействие с субъектом ПР.

Объектом управления в сфере общественных отношений является общественное мнение, изменяемое в интересах социального института.

Субъектное пространство многомерно. Оно состоит из:

1) субъектов, коммуникативное пространство которых необходимо оптимизировать. В качестве субъектов могут выступать:

индивиды (политические, государственные и другие публичные люди);

социальные общности (социально-демографические, социально-профессиональные, этнонациональные);

социальные организации (предприятия, фирмы), социальные институты (органы власти);

идеальные формы: идеологемы (национальная идея), мифологемы, системы ценностей и т.д.,

2) субъектов, в чьих интересах осуществляется ПР-деятельность. Они формулируют заказ, финансируют деятельность,

3) субъектов, осуществляющих ПР-деятельность – исполнителей: предпринимателями, лицами, самостоятельно осуществляющими ПР-деятельность без образования юридического лица; самостоятельные ПР-агентства, юридические лица; специальные ПР-структуры, создаваемые на предприятиях, фирмах, государственных учреждениях.

Предмет ПР - оптимизация информационных воздействий между субъектом и его целевыми группами.

Содержание ПР-деятельности:

1) это управленческая деятельность, осуществляется управление коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с его общественностью;

2) это социально-практическая деятельность, направленная на формирование новых, преобразование и изменение существующих социальных практик;

3) это коммуникативная деятельность, осуществляется управление публичной коммуникацией субъекта, формируется, упорядочивается его коммуникативное пространство;

4) это рыночная деятельность, условием ее осуществления является наличие свободной конкуренции в политическом, медийном, экономическом пространствах;

5) это технологическая деятельность, социальные технологии являются ее содержанием.

Средствами связей с общественностью является совокупность социальных технологий.

Результат в сфере управления общественными отношениями соответствует цели и представляет собой оптимальную коммуникативную среду субъекта ПР, положительный имидж, репутацию, позитивное общественное мнение о его социальной позиции и деятельности.

В представленных выше сущностных особенностях «public relations» лежит несколько фундаментальных принципов.

1) Принцип демократии. Субъекты общественных отношений реализуют свои права, в том числе и путем гражданской инициативы, опирающейся на экономическую, политическую, духовную свободу. Управление здесь органично сочетается с самоуправлением, когда та или иная организация создает вокруг себя целую систему общественных связей. Вовлекает в круг своих интересов множество лиц и учреждений, стимулирует осознание общности интересов.

2) Принцип альтернативизма. Многосубъектность общественных отношений порождает неисчерпаемость управленческих альтернатив: в постановке целей, в выборе партнеров по совместной деятельности, в применении различных технологий управления.

3) В основе деятельности ПР лежит также принцип гражданского консенсуса, гражданского согласия. Организации ПР, осмысливая существующие противоречия, прогнозируя их, формируют программу своей деятельности как программу согласия, которая опирается на максимально широкое использование конструктивного потенциала сторон, на поиск взаимоприемлемых требований. Компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта – неотъемлемые атрибуты ПР.

4) Принцип технологичности. ПР представляет собой вполне прагматичную сферу деятельности. Чем разнообразнее технологические приемы налаживания контакта с общественностью, тем больше возможностей в постановке целей.

В литературе существуют различные точки зрения о функциях, выполняемых public relations. В целом можно выделить функции, реализуемые ПР как наукой, практикой и конкретно исполнителями, осуществляющими ПР-технологии.

Управление в сфере общественных отношений как научная дисциплина выполняет функции, аналогичные функциям других социальных наук: познавательную; прогностическую; мировоззренческую; образовательную.

В конечном счете, идеология ПР находит свое выражение в конкретных функциях, которые призваны выполнять ПР-структуры. Современные исследователи предлагают разные модели классификации функций ПР. Но разные авторы сходятся в одном: природа public relations состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций.

В работе Синяевой И.М. «Паблик рилейшнз» в коммерческой деятельности» имеется формулировка функций, наиболее четко ориентированная на характер деятельности ПР-специалиста и службы в целом. Автор выделяет и характеризует следующие функции.

Аналитическо-прогностическая функция связана с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает изучение общественных партнеров ПР, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая функция – это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, других акций.

Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики.

Коммуникативно-методическая функция – консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и ПР-кампаний.

Российский исследователь Василенко А.Б. в свою очередь отмечает, что, являясь управленческой функцией, «public relations» включает следующие элементы:

прогнозирование, анализ и интерпретацию общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять – в ту или иную сторону – на действия и планы организации;

консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информированной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации;

исследование, реализация и оценка – на непрерывной основе – программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности. Это дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей;

планирование и реализацию намерений организации повлиять в нужном направлении на общественную политику;

постановку целей, планирование, формирование бюджета. Набор и обучение персонала, разработку оборудования – управление ресурсами