8) Эмпирические исследования в журналистской деятельности и их виды.

Эмпирические социологические исследования — один из способов отслеживать реальное положение в СМИ. По целям исследования делятся на разведывательные, описательные и аналитические. В этом ряду выделяют и экспериментальные, которые отличаются от других тем, что здесь исследователи активно вмешиваются в изучаемую ситуацию, вводят в нее так называемые экспериментальные переменные (характеристики), с тем, чтобы наблюдать их воздействие.

В эмпирических исследованиях устанавливают статистическую связь (корреляцию) между характеристиками социально-демографическими и территориальными (пол, возраст, уровень доходов, квалификация, должность и т.п., тип поселения и место проживания) и пользовательскими (например, наличие дома или на работе доступа к Сети, регулярность, время, затрачиваемое на ее посещение, и т.п.), выявляются благоприятные и неблагоприятные с этой точки зрения регионы страны или земного шара, благополучные и неблагополучные группы населения, их отношение к проблемам доступности информации, шире — участия в коммуникациях.

Среди эмпирических исследований можно выделить два вида. Первый — обследования, второй — собственно научные исследования. Обследования представляют собой такую процедуру по сбору социальной статистики, в результате которой получают описание легко фиксируемых характеристик: использования каналов массовой информации, некоторых потребительских и социально-демографических показателей.

Собственно научные социологические эмпирические исследования посвящены более сложным вопросам. Они не только устанавливают отдельные характеристики, но и нацелены на выявление, объяснение связи между ними (например, как чтение общественно-политических газет влияет на осознанность и активность электорального поведения). При этом исследователей интересуют и факты поведения или обладания какими-либо благами, средствами, и мотивы поведения — обращения к СМИ, выбора, оценку, каналов и т.п.

К разведывательным исследованиям относят те, в которых берутся за выявление слабоизученных объектов или характеристик. Так, например, сегодня крайне мало известно, что думают люди по поводу необходимости и целесообразности своего участия в коммуникациях, в том числе — по каналам Интернета. Выявление вариантов отношения к этому имеет смысл начать с небольшой выборки, возможно — с нескольких фокус-интервью. А далее можно было бы перейти к описательному исследованию, скорее всего методом массового опроса.

Описательное исследование, по определению, ставит целью выявить и описать частоту распределения тех или иных характеристик в изучаемом массиве или их вариаций. Например, в результате такого исследования могут быть получены статистические факты, какова средняя частота чтения конкретных газет в различных группах населения.

Аналитическое исследование нацелено на выявление статистических (совместное присутствие признаков) или причинно-следственных связей между явлениями, характеристиками объектов. Оно дает объяснение происходящего, устанавливает имеющие место в жизни закономерности. Часто необходимо установить сложные сочетания множества характеристик и среди них — те, что определяют тип сознания, поведения. Так, важно выявить, какие типы интересов, направленных на СМИ, свойственны различным группам населения. Это помогло бы развеять мифы относительно ожиданий аудитории, сложившиеся в сознании журналистов.

По тесноте связи с практикой исследования делятся на теоретико-прикладные и прикладные (в американской традиции — академические и коммерческие). Прикладные непосредственно обслуживают нужды практики. Так, рейтинговые исследования, т.е. те, в которых устанавливается величина аудитории конкретных каналов, передач, составляют сегодня подавляющее большинство в сфере социологии СМИ. Это типичные прикладные исследования: на основе их данных рекламодатели и руководители медиаорганизаций принимают практические решения (например, о переносе места передачи в сетке вещания с целью увеличить ее рейтинг). По своей методике и технике, задачам и содержанию, высокому уровню стандартизации в соответствии с международными требованиями, объему выборки и, по существу, индустриальному способу организации такие исследования следует выделять в особую область — медиаизмерения.

Теоретико-прикладные исследования нацелены на постижение социальных закономерностей — устойчивых, повторяющихся связей между явлениями и процессами.

3.

9) Количественное социологическое исследование и его виды.

В количественных исследованиях получают данные в виде статистических показателей, которые отражают распространенность (частоту появления) тех или иных характеристик среди множества объектов, характер и меру связи между характеристиками. Эти исследования проводятся на большом массиве объектов (людей, текстов). Результаты количественных исследований представляются, как правило, в виде шкал, таблиц, гистограмм, а их содержание выражается в процентах и коэффициентах. В фокусе количественных исследований – общественные структуры, как надындивидуальные объективные образования, детерминирующие жизнь людей. В качестве объекта социологического анализа здесь выступают определенные социальные общности (группы), выбранные социологом в соответствии с целями и задачами исследования.

К числу количественных методов сбора социологической информации относятся, в первую очередь:

- опросные методы;

- анализ документов;

- наблюдение;

- социологический эксперимент.

Анализ документов. Любое социологическое исследование обычно начинают с анализа документов. Анализ документов - это совокупность методических приемов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений в целях решения определенных исследовательских задач. Использование документальных источников информации в научном исследовании позволяет: быстро и при минимальных затратах получить сведения об объективных фактах, явлениях, событиях, связанных с темой исследования; узнать о субъективных взглядах, точке зрения, позиции авторов документов.

Назначение опроса - сбор сведений о состоянии общественного (коллективного) мнения больших или малых социальных групп через получение и последующее обобщение индивидуальных оценок (высказываний, суждений), сделанных отдельными респондентами в процессе личных контактов (бесед) с социологом. В зависимости от способа контакта с опрашиваемыми количественные опросы делятся на интервьюирование (очный или телефонный контакт) и анкетирование (заочный). Также можно выделить опрос уличный – опрос покупателей периодической печати прямо возле киосков.

Методика интервьюирования включает множество разновидностей, которые составляют конкретную технику опроса. Например, интервьюирование читателей может проводиться путем припоминания содержания или регулярности чтения в технике «на следующий день» (the day after recall), «за три месяца» (three months after recall) и т.п. При этом могут применяться подсказки (prompts). Так, при ответе на вопрос «Какие газеты Вы читаете?» — может предлагаться перечень изданий, напечатанный одним и тем же шрифтом, или их логотипы. С подсказкой, тем более с логотипами, вспоминается большее количество изданий, чем без этого.

Очное интервью (face-to-face interview) может проводиться по месту жительства (так поступают во всех опросах общественного мнения) или по месту работы.

В последние годы в мировой практике все чаще прибегают к опросу по телефону, где, с одной стороны, сохраняется непосредственный, хотя и более бедный по сравнению с очным, контакт с опрашиваемыми (респондентами), с другой — может быть достигнута более полная степень возврата, чем в анкетировании. Телефонный опрос с применением специальных компьютерных программ называется компьютеризованным телефонным интервью (Computer Assisted Telephone Interviewing, CATI). Компьютеры производят случайный отбор номеров, обслуживают режим многократного обзвона попавших в выборку, фиксируют ответы и проводят статистическую обработку полученной информации. По телефону можно проводить так называемые одновременные оперативные опросы (coincidental survey) — выявлять, например, сколько телевизоров и на каких каналах включены в данный момент у тех, чьи телефоны попали в выборку: По телефону можно провести и более длительное интервью, например опрашивать читательскую панель, прочитан ли определенный номер газеты, что в нем понравилось, что — нет, каковы пожелания и т.п.

Анкетирование, т.е. заочный опрос, включает три основных вида в зависимости от способа контакта с опрашиваемыми (респондентами): почтовое, раздаточное и прессовое, в последние десятилетия добавилось анкетирование в Интернете. Раздаточное анкетирование можно провести по месту жительства (это позволит увеличить возврат), в местах скопления людей, нужных для опроса. На выставке прессы можно опросить специалистов по проблемам развития газетного дизайна, а на выставке книг — раздать читателям анкеты, посвященные выяснению их вкусов, оценок конкретных произведений и т.п. Особенность всех видов анкетирования — применение так называемых самозаполняемых вопросников (self-administrated, self-completioned questionary). Причем важно не только максимально понятно формулировать вопросы и варианты ответов, но и снабжать анкету необходимыми техническими примечаниями: как выбирать ответы (один или несколько), как отмечать свой выбор и т.п. Преимущество анкетирования — экономия времени и расходов на оплату интервьюеров, а также возможность минимизировать их влияние на поведение опрашиваемого.