ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра «Прикладная информатика в экономике»
Доклад
по дисциплине «Современный электронный офис»
на тему:
«Электронная коммерция в России: перспективы и факторы успеха»
Выполнила:
студентка гр. ДФФ-43
Никольская А.В.
Проверила:
доцент,к.т.н.
Беспалова Е.В.
Астрахань 2011
Основная перспектива развития ритейла — рост электронной торговли. Магазинам, которые выходят в Сеть, придется конкурировать с уже существующими там площадками и международными каналами продаж
Рынок электронной торговли в России (e-commerce, продажа товаров и услуг через Интернет) по всем расчетам показывает впечатляющие по сравнению с обычным ритейлом темпы роста. Вслед за тотальным проникновением Интернета объемы онлайн-продаж растут в среднем в 6–8 раз быстрее офлайновой розницы. Данные ФОМ говорят о том, что половина пользователей Интернета хотя бы раз покупали что-то в Сети. В целом же рынок удаленных продаж вырос в 20 раз за последние 10 лет, причем до последнего времени этот рост приходился на столицу. Теперь драйверы онлайн-торговли перемещаются в регионы — на них уже обратили взгляды крупнейшие розничные интернет-площадки. Для того чтобы сохранить позиции на рынке, немногочисленным местным игрокам следует стать «цивилизованными» в плане культуры обслуживания и логистики. Иначе они рискуют вовсе потерять конкурентоспособность.
Неоценимо, но перспективно
Оценить рынок электронной торговли как в стране в целом, так и в регионах можно лишь условно. Официальная статистика такими данными, понятно, пока не располагает, а исследовательские центры (в том числе поисковые системы и социологические лаборатории) опираются на собственные подходы. Кто-то оценивает параметры запросов в поисковиках, кто-то самооценку населения, другие — динамику интернет-транзакций. В целом данные по объему рынка интернет-торговли в России в 2011 году находятся в промежутке от 245 (ФОМ) до 310 млрд рублей (агентство Data Insight). Тем не менее динамика очевидна — рынок показывает стабильный рост, и его темпы будут только набирать обороты. И нужно признать, расти есть куда — онлайн-торговля пока составляет только 1,6% от оборота всего российского ритейла (кстати, эти оценки также разнятся — скажем, по словам генерального директора компании «Амвэй» Ричарда Ставенса, эта цифра составляет 4,3%).
Причем собственно сегмент ритейла в полном смысле этого слова (продажа товаров розницы через Интернет) составляет меньшую часть в объеме всех транзакций в Сети. Население привыкло пока покупать через Интернет авиабилеты, а последние годы — еще и железнодорожные билеты. При этом, по данным Google, 88% пользователей используют Сеть только как площадку для выбора товаров, совершать же покупки они предпочитают в традиционном офлайн-режиме. Такое положение можно объяснить пока еще низким доверием к покупкам в сети и, конечно, силой привычки.
Но привычки постепенно меняются, Интернету доверяют все больше. «Очевидно, что в скором будущем Интернет станет не просто точкой пересечения покупателей и рекламодателей, но и одним из основных мест совершения покупок и оплаты услуг. Компании, не использующие все возможности торговли в Интернете сегодня, просто не смогут быть конкурентоспособными завтра», — констатирует директор по маркетингу Google в России Константин Кузьмин. Существующие интернет-площадки в сфере ритейла как раз это подтверждают. Так, рост оборота крупнейшего российского интернет-магазина Ozon.ru в первом полугодии 2011 года на 36% превысил прошлогодний, а в 2010 году составил 4,15 млрд рублей.
Поворот в регионы
Вместе с тем положительную динамику российским интернет-ритейлерам обеспечивают почти исключительно обе столицы — Москва и Санкт-Петербург. По некоторым данным, на них приходится от 60 до 75% продаж в онлайн-торговле (для примера, по данным Ситибанка, доля лидера среди сибирских городов по объемам электронных покупок — Новосибирска — всего 1,1%).
Но в столицах впечатляющего роста продаж больше ждать не приходится. Поэтому вектор развития электронной торговли постепенно смещается в регионы, в том числе в Сибирь и на Дальний Восток, где проникновение Интернета — одно из самых низких в стране. Причем Сибирь безоговорочно выигрывает у более восточных регионов по стоимости доступа в Интернет, а значит, по его доступности. В ближайшее время такие преимущества просто физически обеспечат рост количества пользователей Сети, а значит, и рост потенциальных клиентов онлайн-ритейлеров.
«Все крупные интернет-магазины сейчас обратили свои взгляды на регионы, потому что это основной источник роста продаж и развития. Мы понимаем, что за регионами будущее. Москва и все крупные города давно перенасыщены, теперь дошла очередь и до Сибири. Цифры более чем обнадеживающие. В Новосибирске темп прироста продаж составил 36% за последние 12 месяцев, в Сибири в целом эта цифра находится где-то на уровне 50%. Это значительно выше, чем показатели прироста в среднем по компании, ведь Ozon.ru — это старая компания, мы уже 13 лет на рынке, а такими темпами обычно могут расти только стартапы», — констатирует руководитель директ-маркетинга интернет-магазина Ozon.ru Евгения Чухнова. Регионы (все, кроме Москвы и Санкт-Петербурга) занимают в структуре продаж компании по итогам 2010 года порядка 40% (в 2009 — 28%), причем Сибирский федеральный округ — только 14% объема региональных продаж и 6% объема продаж по компании в целом. Очевидно, что рост будет продолжаться и дальше. Например, по данным ФОМ, самый высокий потенциал развития Интернета в России — у Иркутской области. Здесь для достижения хотя бы среднероссийских показателей (48% проникновения) аудитория Сети должна вырасти на 120–150 тыс. человек (сейчас уровень проникновения Интернета — 18%).
Кроме физических факторов (уровень проникновения Интернета и его доступность), есть и другая, качественная категория — использование имеющихся в распоряжении пользователя ресурсов. «Есть целая группа регионов, где при относительно высоких показателях проникновения Интернета практики, использование которых свидетельствует о высокой пользовательской активности, не распространены. Многочисленная интернет-аудитория не имеет достаточного опыта в пользовании возможностями Сети. Таких регионов в России 13, почти все они расположены в Сибири и на Дальнем Востоке», — отмечает руководитель проекта ФОМ «Мир Интернета» Павел Лебедев. Говоря простым языком, пользователи в этих территориях умеют лишь проверять почту и пользоваться социальными сетями.
Время Интернета
На этом фоне выход крупных ритейлеров в сегмент продаж в Сети — очевидная и нарастающая тенденция. «Практически все крупные розничные сети уже сформировали (или как минимум начали) отдел электронной торговли. При этом задачи отдела e-commerce могут быть и прямым продолжением офлайновых магазинов и их ассортиментной политики и совершенно отдельным направлением, которого не было ранее у компании. Другими словами, это и продажа части собственного ассортимента (например, IKEA сейчас продает через Интернет диваны и другую мебель), и продажа совершенно новых товаров (например, «Связной» активно развивает систему продаж цифрового контента, доставки по требованию)», — говорит глава исследовательского агентства Data Insight Федор Вирин.
Действительно, только за последние полгода зафиксировано сразу несколько прецедентов крупных инвестиций в онлайн-торговлю. Так, в апреле венчурные фонды Russia Partners, Badlerton Capital и Bessemer Venture Partners инвестировали 55 млн долларов в онлайн-магазин KupiVip (это стало крупнейшей сделкой за весь период существования интернет-торговли). В сентябре компания Philips решила усилить свои интернет-продажи, передав эту функцию на аутсорсинг компании «Аристос». Есть и локальные примеры, это прежде всего крупнейший в стране книготорговый ритейлер «Топ-Книга», который в условиях сложного финансового состояния делает ставку на собственный интернет-магазин Bookean.ru. «Его долю в продажах планируется увеличить в три раза, до 30 процентов», — сообщила в августе гендиректор компании Юлия Бунина (см. «Конец эпохи просвещения» в «Эксперте-Сибирь» № 35 за 2011 год).
Активизировались и самостоятельные интернет-площадки, прежде всего, конечно, Ozon.ru. «Весь наш маркетинговый бюджет в этом году был отдан на регионы. Специально для них сделали бесплатный круглосуточный номер. Недавно был заключен контракт с компанией «Евросеть», теперь там могут выдавать наши товары, и это тоже связано с выходом в регионы. У нас есть понимание их специфики. Скажем, все, что москвич может купить в шаговой доступности, он заказывать не будет. Но в регионах все не так, и проникновение федеральных сетей еще не такое глубокое», — рассказывает Евгения Чухнова.
Битва за потребителя
Маркетинг Ozon.ru (кстати, компания стала первой в сегменте интернет-магазинов, которая вышла с рекламой на телевидение — больше себе этого позволить попросту никто не может) преследовал три цели — внедрение в массовое сознание самой идеи покупок в Интернете, продвижение бренда и привлечение новых покупателей. Кстати, по последней цели самостоятельные интернет-площадки вступают в новую для себя борьбу с интернет-магазинами обычных ритейлеров. «Офлайн-сети — это наши конкуренты. Мы боремся с ними, потому что кошелек покупателя один. Я думаю, все зависит от того, что хочет купить человек. Если он хочет здесь и сейчас купить что-то простое, то он сделает это в местном магазине. У Ozon.ru же больше ассортимент каких-то более редких наименований. Например, у нас есть прямые контракты с зарубежными издателями, этого местный магазин не может себе позволить», — заключает Чухнова.
Конкурировать придется и с зарубежными каналами продаж. Хотя мировой лидер онлайн-торговли Amazon.com еще полноценно не вышел на российский рынок, возможность покупок в зарубежных брендовых интернет-магазинах (цены там могут быть в разы меньше по сравнению с российской розницей) может стать серьезным фактором для развития сетей в регионах. Уже сегодня, по данным Торгово-промышленной палаты РФ, российские пользователи только 57% своих средств тратят в отечественных онлайн-магазинах. Остальное утекает в зарубежные страны, прежде всего на сайты Люксембурга, Великобритании и США. Косвенно подтверждают эту статистику и данные Почты России — в 2010 году по системе EMS в Россию было направлено 100 тыс. отправлений из-за рубежа (заказы из зарубежных интернет-магазинов как раз посылаются по EMS).
На этом фоне очевидно, что небольшие игроки рынка (а в России, по данным Национальной ассоциации дистанционной торговли, более 1,3 тыс. интернет-магазинов) или просто исчезнут, или примут современные правила игры. Последнее, кстати, актуально и для офлайн-ритейлеров, которые развивают сейчас собственные интернет-площадки. Быстрая и клиентоориентированная логистика, «белые» схемы обслуживания — все эти «фишки» крупные сети принесут с собой в регионы. «Сегодня на рынке засилие «серых» магазинов, которые активно продвигаются в поисковых системах. Мы с этим бороться не можем. У Ozon.ru же курьер приезжает с кассовым аппаратом, с банковским терминалом, можно рассчитаться по банковской карте», — отмечает Екатерина Чухнова. Очевидно, что развитием подобного уровня обслуживания должны заниматься и другие ритейлеры, если они хотят закрепиться в этом сегменте. Другого выхода у них просто нет: или осваивать Интернет, или терять положение на рынке.
Три главных фактора успеха электронной торговли
Невозможно создать идеальный интернет-магазин — это не проект, который можно выполнить на 100%. Это процесс постоянного совершенствования, удач и провалов. На успех или неудачу в электронной коммерции влияет множество факторов, однако большинство из них можно объединить в три базовых принципа. Вот они:
Возвратность инвестиций в маркетинг
Самым правильным для продвижения электронной коммерции будет сосредоточиться на качестве, удобстве и стоимости вашего сервиса. Если он по-настоящему востребован, пользователи сами расскажут друг другу о нем. Но если речь заходит о быстрорастущих проектах, без маркетинговых затрат не обойтись. Традиционный «медийный» подход к рекламе формирует спрос на тот или иной продукт, а от формирования спроса до реальной продажи далековато. Феноменальный спрос на интернет-рекламу, и особенно на поисковую рекламу (SEM — search engine marketing), обусловлен тем, что такая реклама не формирует, а удовлетворяет уже сформированный спрос потребителя. Задача рекламиста в этом случае сводится к тому, чтобы в нужное время в нужном месте «подсунуть» клиенту хотя бы небольшое текстовое объявление. Эффективность маркетинговых вложений в этом случае достаточно просто оценить. Например, если один клик по поисковому объявлению стоит 10 рублей и при этом 5% «кликнувших» совершают покупку (говорят: конверсия составляет 5%), то простейшее вычисление дает нам 200 рублей маркетинговых затрат на привлечение одного заказа. Если исполнение заказа рентабельно для компании, то в такую рекламу можно вкладываться фактически бесконечно — это идеальный случай, когда возвратность маркетинговых инвестиций, во-первых, точно вычислима, а во-вторых, положительна!
Аналитические системы
Из приведенного примера ясно, что огромную роль в интернет-маркетинге играют аналитические инструменты, которые позволяют всю необходимую информацию собрать, обработать и представить в виде удобных отчетов. На российском рынке распространены системы Google Analytics, Yandex-метрика, исторически также очень популярны счетчики Rambler TOP100 и Liveinternet, которые используются еще и как системы построения рейтингов сайтов по посещаемости. Эти системы бесплатны, однако существуют консалтинговые компании, которые помогают их правильно настроить. Существуют и гораздо более продвинутые аналитические системы, среди которых можно назвать, например, Omniture (была относительно недавно куплена компанией Adobe) и Webtrends. Они могут быть интегрированы с внутрикорпоративной ERP-системой и создавать отчеты на основании обобщения данных из всех источников. Эти инструменты платные и требуют достаточно серьезных усилий для внедрения.
Управление рекламными кампаниями
Стоит также обратить внимание на тактику управления рекламными кампаниями — ведь цена на рекламу в поиске определяется методом аукциона. Популярные слова типа «туры в Турцию» у всех на слуху и привлекают большое количество рекламодателей, поэтому и стоимость клика там велика. Однако если не гоняться за такими «высокочастотниками», а взять низкочастотное ключевое слово, например название конкретного отеля, конкуренция, а следовательно, и стоимость клика будет намного меньше, а вот конверсия может оказаться даже выше. Однако для получения большого объема трафика необходимо, чтобы таких объявлений было достаточно много. Крупные рекламодатели могут управлять кампаниями из сотен тысяч или даже миллионов ключевых слов. Понятно, что вести такие кампании «вручную» невозможно, и для решения этой задачи используются возможности автоматического (пакетного) управления. Ведущие сервисы контекстной рекламы (Google AdWords, Яндекс Директ, Бегун) предоставляют специальный доступ для автоматизации этой деятельности через так называемый API — application program interface.
Поэтому при выборе агентства, которое будет заниматься контекстной рекламой, или при поиске людей в штат большое внимание нужно уделять тому, насколько человек или агентство разбирается в устройстве API ведущих систем, как именно они предлагают оптимизировать среднюю стоимость клика и какие аналитические инструменты собираются использовать. Стоит, правда, отметить, что российский рынок достаточно сильно отстает от западного. «Яндекс» долгое время предоставлял такое API только ограниченному количеству участников рынка, а обновления API Google доходят до России с большим опозданием.