многообразие товаров и позволяет делать выбор.
Хотя рекламодатели могут в сомнительных ситуациях обращаться к таким источникам, как кодексы этики, они сталкиваются с тем, что подобные кодексы дают представление только об общих, направляющих принципах. Когда корректность рекламного решения не попадает под действие закона, правила или инструкции, приходится принимать этическое решение. Нужно взвесить все «за» и «против», оценить, что хорошо и что плохо, благотворным или травмирующим окажется воздействие рекламы на потребителя и, конечном счете, найти взвешенное решение в нестандартной ситуации.
Такие решения сложны, так как не существует ясного представления о том, что такое этическое поведение. Более того, может случиться конфликт между личными этическими представлениями и успешным ведением бизнеса, например с серьезной этической проблемой сталкиваются в наши дни многие рекламные агентства, представляющие клиентов, которые продают табачные изделия: сигареты, сигары и жевательный табак.
Работникам рекламы для уверенности в этическом аспекте надлежит постоянно задаваться следующими вопросами:
на кого может быть направлена реклама, а на кого нет?
что может и что не должно рекламироваться?
какая интонация рекламного обращения - юмор, искренность или насмешка - допустима?
в каких средствах массовой информации может и в каких нет появляться реклама? Несомненно, что реклама, содержащая сексуальные
намеки, не должна появляться во время детских передач;
что может и что не должно в рекламе входить в понятие долга перед обществом?
Некоторые агентства отказались от связанной с этими продуктами выгоды из-за того, что они наносят вред здоровью. Действительно, группы, занимающиеся наружной рекламой, перестали рекламировать табачные изделия.
Сложность этических вопросов требует от вас осознанных усилий применительно к каждой конкретной ситуации.
Кроме заботы об этических запросах реклама может служить орудием «правления общества. Иллюстрацией является социальная реклама, которая {бесплатно доставляется средствами массовой информации.
Компании, государственные службы и некоммерческие организации могут * также использовать рекламу для того, чтобы сообщить о своих социальных программах и побудить свои целевые аудитории к ответу.
2.Этические проблемы в рекламе Рекламный бизнес сопряжен с необходимостью решения множества этически спорных вопросов. Шесть основных проблем - это «дутая» реклама, (Опросы вкуса, стереотипы в рекламе, реклама, направленная на детей, реклама
спорных товаров и реклама, действующая на подсознание1.
1. Дутая реклама
Поскольку "дутые" заявления не преследуются по закону, вопрос " дуто" рекламы прекращается скорее в этический. чем правовой.
Потребители ждут в рекламе преувеличений и похвальбы, поэтому рассудительные люди не верят этим преувеличенным заявлениям буквально.
Однако опыт проверки дутой рекламы неоднороден. Некоторые исследования утверждают что часть аудитории ожидает, что рекламодателе может доказать истинность своих неумеренных похвал продукту, другие исследования показывают, что люди не доверяют таким заявлениям.
"Дутая" реклама- реклама иди другое торговое предложение, в котором превозносятся предлагаемый ив продажу товар или услуга с использованием субъективных швами нищий. превосходных степеней и других подобных механизмов которые не основаны на четко установленных фактах.
2* Вкус и реклам*.
У всех нас есть собственные представления о хорошем вкусе. Но эти! представления настолько сильно различаются, что создание общих руководств по хорошему вкусу в рекламе весьма затруднительно. В наши дни даже! школьные автобусы а грузовики продают рекламное пространство.
Ошв т сторон проблемы вкуса - сам товар. Телевизионная реклама определенной продукции. такой как слабительные и предметы женской гигиены, вызывает значительно большее отвращение, чем реклама других товарных категорий Телевидение способно «ввести» в нашу гостиную теледоктора, который говорит на темы, смущающие многих.
Хота определенного вида реклама грешит плохим вкусом в любых обстоятельствах.. негативная реакция телезрителей усугубляется такими факторами, как восприятие самой товарной категории, моментом подачи {рекламного сообщения (например, во время обеда), а также тем, в какой компании смотрят телезритель передачу.
Спорные вопросы вкуса в наши дни концентрируются вокруг использования косвенных сексуальных намеков, наготы тела и насилия. Хотя задействования секса в рекламе не ново, крикливость его подачи становится все более заметной.
Два рекламодателей выгодно быть осведомленными о современных требованиях вкуса, Самый надежный способ убедиться в том, что вы не допустили чего-то обидного в сообщении, - испытать рекламу перед тем, как пустить её в ход,
3. Стереотипы в рекламе.
критики утверждают, что многие производители рекламы применяют стереотипы к широким слоям населения, особенно по отношению к женщинам, меньшинствам и людям пожилого возраста возраст Стереотипы сопряжены с представлением какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в
теряется их индивидуальность. Проблема стереотипов связана с дебатами о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их отражением.
Представлению женщин в рекламе с каждым годом уделяется все большее внимание. Сегодня перед производителями рекламы стоит задача \изображать женщин реалистично, в разных социальных ролях и без их моячиванн*. Эксперты сейчас согласны с тем, что современная женщина может видеть не только портреты себе подобных на фоне отвоеванных у мужчин свобод, но еще и образы зрелых, умных личностей с разнообразными интересами я способностями.
Расовые и этнические группы также недовольны стереотипами рекламы. Суть большинства жалоб заключается в том, что определенные группы показываются в подчиненном, нелестно характеризующем их виде. Часто над представителями национальных меньшинств смеются либо используют в рекламных роликах на втором плане. Рекламную индустрию обвиняют даже в том что реклама упрочняет некоторые мифы, ассоциируемые с определёнными национальными меньшинствами.
Другая группа жертв стереотипов, по мнению критиков, - это граждане преклонного возраста. Критики часто возражают против представления пожилых людей в рекламе медлительными и дряхлыми.
Реклама для детей.
Реклама, обращенная к детям, была и остается одной из самых спорных тем Сторонников правового регулирования рекламы, направленной на детей, больше всего беспокоило то обстоятельство, что дети не обладают необходимым опытом оценки рекламных сообщений и умением правильно принимать решение о покупке.
Оппоненты аргументировали свои возражения тем, что уже и без того воздействует достаточно много механизмов саморегулирования и в конечном «счете самым подходящим местом, где дети ограждены от рекламы, является их шм - там «правовое регулирование» устанавливается родителями.
Реклама спорных товаров.
Уже давно производители рекламы имеют дело с продуктами, которые когда- то считались неудобными для рекламирования, но это их восприятие в обществе со временем изменялось. Например, поменялось отношение к таким продуктам, как средства женской гигиены, лекарства против грибков и геморроя. Однако все еще существуют продукты, реклама которых вызывает поры. Многие считают, например, что реклама сигарет толкает детей и подростков к курению, а также хотят, чтобы правительство строго ограничило рекламу сигарет.
Реклама, действующая на подсознание. Обычно мы считаем, что то, что мы видим и слышим, воспринимается сознательно. Тем не менее возможна передача символов, содержащих ^формацию, которая осуществляется на пороге ниже нормального восприятия, «кого рода сообщения называются действующими на подсознание. Общение, действующее на подсознание, - это такое известие, которое не
воспринимается сознательно. Это обычно означает что символы слишком неотчетливы или слишком короткое время привлекают нише внимание для того, чтобы быть ЯСНО РАЗЛИЧИМЫМИ,
Американский ученый Уилсои Кей говорит, что подсознательные «вставки» помешаются » рекламу для манипулирования покупательским поведением, причем чаще всего для этого прибегают к сексуальному воздействию По его мнению, направленная на подсознание информация! спрятана столь искусно, что обыкновенный человек не в состоянии ее замещу если каким-либо образом не подчеркиваете*.