3. Характеристика вербальных и визуальных элементов реклам­ного сообщения.

3.1. Соотнесение по объему и характеру рекламного текста и иллюстраций.

Для рекламы дорогих товаров (высокововлеченных), связан­ных с большим риском для потребителей, характерно наличие большого по объему рекламного текста. Для товаров, потребле­ние которых связано с наслаждением и престижем, наоборот, основной становится красивая рекламная иллюстрация.

Определите характер отношения текста и изображений в рекламе. Возможно, изображение и текст не связаны друг с дру­гом и являются самостоятельными частями рекламы. Если изо­бражение и вербальные элементы (слоган, заголовок, основной рекламный текст) связаны между собой, то вербальный элемент может пояснять изображение или повторять его смысл. Связь между ними может быть прямая или косвенная. Используется ли КАМ-проводник? Существует ли между текстом и изображе­нием ассоциативная или буквальная связь?

3.2. Вербальные элементы рекламы (заголовок, слоган, реклам­ ный текст, эхо-фраза, логотип).

Проанализируйте наличие всех этих элементов и характер их использования. Например, в рекламе парфюма чаще всего от­сутствует основной рекламный текст. Здесь присутствует, как правило, основная емкая фраза.

3.3. Характер иллюстрирования рекламы.

Какие изображения используются в рекламе: фотографии (черно-белые или цветные) или рисованные иллюстрации? Ка­кова техника исполнения иллюстраций (акварель, пастель, ка­рандаш и др.)? Какие стили использованы (реалистичность, аб­стракционизм и др.)?

3.4. Особенности визуального оформления рекламы. Дайте ответы на следующие вопросы:

• Каков формат рекламы? (Например, фирма Ь'ОКЕАЬ Рапя чаще всего использует для рекламы косметических средств разворот в глянцевых журналах.)

• Где располагается заголовок, слоган и рекламный текст?

264

265

• Как оформлен заголовок?

• Как оформлен текст? Присутствует ли в тексте структу­рированность?

• Присутствует ли в тексте цветовая гамма рекламы?

• Где располагаются иллюстрации?

• Используются ли элементы для украшения?

• Реалистичная или нереалистичная манера исполнения? (Изображение реального товара в реальных условиях или используются сказочные сюжеты и герой.)

• Динамичная или статичная композиция?

• Присутствует ли динамика в рекламе?

• Если в рекламе присутствует динамика, то с помощью чего она достигается?

• Сколько планов в рекламе? (Товар чаще помещается на переднем плане по отношению ко всем остальным, кото­рые воспринимаются фоном.)

• Какие объекты освещены ярче?

• Используются ли указатели, управляющие вниманием и определяющие последовательность рассмотрения инфор­мации (стрелки, маркеры, направленность взгляда персо­нажа и др.)?

4. Уникальное торговое преимущество (утп).

4.1. Наиболее распространенные УТП в той или иной товарной категории.

Возможно, среди товаров данной категории нет уникальных, поэтому их УТП будут похожими. Обратив внимание, какие ха­рактеристики товара используются для формирования УТП ка­ждого из товаров, вы выявите причину появления стереотипа и найдете пути его преодоления.

4.2. Какие элементы рекламы отражают УТП (визуальные и вербальные).

Чаще всего УТП содержится в слогане, но уникальные осо­бенности товара могут выражаться, например, через показ ре­зультатов использования товара. Как правило, в рекламе косме­тических средств демонстрируется результат их применения: кожа без морщин, чистая кожа, пышные волосы и др. Но ком­пания У1СНУ использует прием «свойство-антисвойство» для рекламы своих косметических средств. В многочисленных рек­ламных материалах демонстрируется результат неиспользования товара: шелушащаяся, обезвоженная, стянутая, морщинистая кожа.

4.3. УТП заявляется напрямую или иносказательно с использо­ванием метафоры ?

Например, УТП моющего средства можно выразить напря­мую: «Моющее средство "X" отмоет всю посуду». А использова­ние метафоры придаст выразительности рекламе: «Моющее средство "Санлайт". Солнечная чистота — "Санлайт"».