14. Система маркетинговых исследований. Анализ и представление полученных данных.

- анализ собранной информации - необходимо провести сл мероприятия:

~ систематизировать информацию

~ представить информацию в удобочитаемой форме

~ обработка информации с использованием методов статистики

~ выявление отрицательных и положительных тенденций в исследуемом объекте

~ прогнозирование тенденций на будущее - представление полученных данных - результат исследований оформляются ввиде отчетов, предложений, рекомендаций, справок и так далее, которые должны содержать анализ причин, вызвавших данную проблему, рекомендации по устранению этих проблем, стоимость предлагаемых мероприятий

15. Факторы микросреды функционирования фирмы.

Микросреда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри фирмы и непосредственно влияющих на маркетинговую службу и решения, принимаемые ее руководством. К основным факторам относятся:

1) фирма - ее функциональные подразделения (производственные, финансовые, маркетинговые, аналитические и так далее) оказывают влияние на разработку и реализацию маркетинговых планов

2) поставщики - любая фирма не может существовать без ресурсов, поэтому с поставщиками ресурсов фирма должна поддерживать контакт и учитывать их экономическое состояние в своих маркетинговых исследованиях

3) маркетинговые посредники - фирмы, помогающие в продвижении товаров среди клиентуры. Это могут быть:

- фирмы, специалисты по организации товародвижения - помогают создавать запасы и продвигать их под место производства до места назначения

- агентство по оказанию маркетинговых услуг

4) клиентура - это реальные или потенциальные потребители товара. Подразделяются на следующие типы:

- потребительский рынок - отдельные лица или организации, приобретающие товары и услуги для использования в личных целях

- рынок производителей - организации, приобретающие товары или услуги для использования их в процессе производства

- рынок промежуточных продавцов - это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с прибылью для себя

- рынок государственных учреждений

- международный рынок - покупатели за рубежом страны

5) конкуренты - различают следующие виды конкурентов:

- желание-конкуренты - это желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить

- товарно-родовые конкуренты - это другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания

- товарно-видовые конкуренты - это прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания

- марки-конкуренты

6) контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Она может быть:

- благотворной

- искомой - это та аудитория, чей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит

- нежелательной - это та аудитория, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ней , если он появляется

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий следующих типов:

- финансовые круги

- СМИ

- широкая публика

- государственные учреждения

- внутреннеконтактная аудитория

- гражданские группы действий

- местные контактные аудитории

16. Факторы макросреды функционирования фирмы.Макросоеда фирмы - представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду

Факторы макросреды функционирования фирмы:

1) демографическая среда - (демография - это наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и так далее) для маркетологов представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей

Возможные тенденции:

- демографический взрыв

- снижение рождаемости

- старение населения

- миграция населения

- повышение образовательного уровня

2) экономическая среда - характеризуется ростом, развитием, инфляцией, спадом и так далее. Спрос на товары снижается при снижении покупательной способности

3) природная среда - характеризуется конечностью ресурсов

Необходимо рассматривать:

- дефицит некоторых видов сырья

- удорожание энергии

- рост и загрязнение окружающей среды

- решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов

4) научно-техническая среда - возможны следующие тенденции:

- ускорение научно-технического процесса

- появление различных возможностей новых технологий

- рост ассигнований на НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы)

- повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары

- ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товара

5) политическая среда - также оказывает влияние на маркетинговые решения. Складывается из:

- законодательства по регулированию предпринимательской деятельности

- повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов

- рост числа групп по защите интересов общественности

6) культурная среда - люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Особенности культурного уклада могут сказаться на принятии маркетинговых решений:

- стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям

- субкультуры в рамках единой культуры

- временные изменения вторичных культурных ценностей (мода, стиль и так далее)

17. Модель покупательского поведения.

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на 30. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Модель покупательского поведения

- ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА

- ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ

- “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

- ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ

- Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта

Экономические Научно-технические Политические Культурные

- Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

18. Характеристики покупателя.

Характеристики покупателей - это следующие группы факторов:

1) факторы культуры;

2) социальные факторы;

3) личные факторы;

4) психологические факторы.

1.Факторы культуры.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют человеку возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы - православных, католиков, мусульман.