1. Основные понятия маркетинга (нужда, потребность, запрос, товар, обмен).

- нужда - это чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Сложны и многообразны, являются природной особенностью человека, не контролируются усилиями со стороны (еда, вода, тепло)

- потребность - это нужда, принявшая специфическую форму (конкретный товар), формируется в соответствии с культурным укладом и личностью индивида

- запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью

- товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность (материальные ценности, услуги, места, лица, организации и так далее)

- обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

~ сторон должно быть как минимум две

~ каждая сторона должна иметь что-то ценное для другой стороны

~ каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара

~ каждая сторона должна быть свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны

~ каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной

Эти условия создают лишь возможность совершения обмена

2. Основные понятия маркетинга (обмен, сделка, рынок).

- обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

~ сторон должно быть как минимум две

~ каждая сторона должна иметь что-то ценное для другой стороны

~ каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара

~ каждая сторона должна быть свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны

~ каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной

Эти условия создают лишь возможность совершения обмена

- сделка - это коммерческий обмен ценностями, определяется условием времени, места, процедуры совершения

- рынок - это совокупность потенциальных и существующих покупателей. Выделяют:

~ рынок продавца - большую силу и власть имеют продавцы, и наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям

~ рынок покупателя - большую силу и власть имеют покупатели, большую силу приходится прилагать продавцам

Маркетинг (по Филипу Катлеру) - это вид человеческой деятельности, связанный с рынком, ради осуществления обмена, целью которых является удовлетворение человеческих нужд и потребностей

3. Управление маркетингом. Его основные задачи и концепции.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли, увеличение доли рынка, увеличение объемов продаж, выживание на рынке). Задачи управления маркетингом заключаются в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало фирме достигать ее целей с наименьшими издержками.

Маркетинг как вид деятельности и наука претерпел определенное развитие. Концепция маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Рассматривают следующие основные концепции:

1) Концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распространения. Хорошо работают в двух ситуациях:

- спрос на товар превышает предложение

- себестоимость товара слишком высока

2) Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут покупать товары наивысшего качества с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на постоянное совершенствование товара. Эта концепция упускает из вида нужды клиента. Увлечение товаром приводит к забвению основной цели маркетинга - удовлетворение нужд покупателей

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий - это реклама, гарантийное обслуживание и так далее; эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы достаточное количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования рынка

4) Концепция маркетинга - основной целью является всемерное удовлетворение потребностей покупателя. Задачей является изучение потребностей рынка

коммерческие усилия направлены на реализацию того, что произведено, то есть это забота о нуждах продавца. Маркетинговые усилия направлены на производство того, что нужно потребителю, то есть это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара)

5) Концепция социально-этичного (этического) маркетинга - утверждает, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффективными, чем у конкурентов, способами. При этом, одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества вцелом. Эта концепция требует сбалансированности следующих факторов:

- прибыль фирмы

- покупательские потребности

- интересы общества

4. Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования товара.

) Концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распространения. Предполагают совершенствование технологии, организации управления производством и снижение себестоимости. Хорошо работают в двух ситуациях:

- спрос на товар превышает предложение

- себестоимость товара слишком высока

2) Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут покупать товары наивысшего качества с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на постоянное совершенствование товара. Эта концепция может привести к маркетинговой "близорукости", так как упускает из вида нужды клиента. Увлечение товаром приводит к забвению основной цели маркетинга - удовлетворение нужд покупателей

5. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий - это реклама, гарантийное обслуживание и так далее; эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы достаточное количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования рынка

6. Концепция маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга.

4) Концепция маркетинга - основной целью является всемерное удовлетворение потребностей покупателя. Задачей является изучение потребностей рынка

(Основное различие между коммерческими усилиями и маркетингом заключается в следующем: коммерческие усилия направлены на реализацию того, что произведено, то есть это забота о нуждах продавца. Маркетинговые усилия направлены на производство того, что нужно потребителю, то есть это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара)

5) Концепция социально-этичного (этического) маркетинга - утверждает, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффективными, чем у конкурентов, способами. При

этом, одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества вцелом. Эта концепция требует сбалансированности следующих факторов:

- прибыль фирмы

- покупательские потребности

- интересы общества

7. Процесс управления маркетингом. Его этапы.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1) Анализ рыночных возможностей - предполагает следующие шаги:

- выявление новых рынков - при этом определяются новые возможности. Основным источником информации могут быть СМИ, специальные издания, результаты маркетинговых исследований

- определение методов освоения новых рынков - возможно более глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, разработка нового товара, диверсификация

- оценка маркетинговых возможностей (маркетинговые возможности фирмы - это привлекательное направление маркетинговых целей, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества) - цели фирмы и ее возможности должны соответствовать друг другу

8. Процесс управления маркетингом. Анализ рыночных возможностей.

1) Анализ рыночных возможностей - предполагает следующие шаги:

- выявление новых рынков - при этом определяются новые возможности. Основным источником информации могут быть СМИ, специальные издания, результаты маркетинговых исследований

- определение методов освоения новых рынков - возможно более глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, разработка нового товара, диверсификация

- оценка маркетинговых возможностей (маркетинговые возможности фирмы - это привлекательное направление маркетинговых целей, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества) - цели фирмы и ее возможности должны соответствовать друг другу

9. Процесс управления маркетингом. Отбор целевых рынков.

) Отбор целевых рынков - состоит из следующих этапов:

- замер и прогнозирование спроса - замеряя спрос, фирма должна оценить емкость рынка, то есть сколько товара может приобрести данный рынок и какую цену готовы заплатить потребители этой продукции за ваш товар

- сегментирование рынка - это группы покупателей, одинаково реагирующих на маркетинговое воздействие

10. Процесс управления маркетингом. Разработка комплекса маркетинга.

) Разработка комплекса маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию у целевого рынка. Всю совокупность рычагов воздействия на покупателя можно разделить на сл группы:

- товар

- цена

- методы распространения

11. Процесс управления маркетингом. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий - для разработки и претворения в жизнь этих мероприятий фирма должна создать четыре системы:

- информационная - это совокупность средств, позволяющих осуществлять сбор, регистрацию, передачу, обработку и отображение необходимой информации

- система планирования маркетинга:

~ стратегическое - заданное долгосрочное направление; предполагает определение стратегии развития фирмы на дальнюю перспективу, при этом определяется какие виды товара и какие виды производства необходимо освоить, а какие необходимо прекратить. Прогнозируются основные цели предприятия, возможности фирмы, отрицательные факторы, которые могут быть на данном рынке, емкость рынка, определяются мероприятия, необходимые для развития выбранных производств и необходимый для этого капитал

~ годовое - конкретное планирование по показателям; определяется текущая маркетинговая ситуация на рынке, объем продукции, ожидаемся выручка, все расходы, необходимые для производства и реализации продукции, предусмотренные планом, выявляются исполнители и сроки выполнения каждого пункта программы и необходимые ресурсы для их реализации. Годовой план является основой для разработки других планов