Мерчандайзинг ритейлоров

Ассортимент

Необходимо уметь составлять ассортимент в соответствии с зоной концентрации потенциальных покупателей, форматом магазина и особенностями рынков. Составление ассортимента – это, несомненно, самая сложная задача ритейлора. Какой выбор представить? Как создать равновесие между частными марками, национальными марками, верхним ценовым сегментом? Как создать равновесие между товарами с небольшой наценкой и быстрой оборачиваемостью и товарами с большой наценкой и медленной оборачиваемостью?

Расположение оборудования в магазине

Необходимо располагать отделы и горизонтальные выкладки товаров в соответствии с потоком покупателей, который меняется в зависимости от дней и времени суток, и адаптировать оборудование к ассортименту настолько, насколько это возможно. Расположение отделов связано с циркуляцией покупателей, а циркуляция покупателей связана с расположением отделов – весьма сложный баланс. Расположение оборудования будет зависеть от величины имеющейся торговой площади, значительности ассортимента, впечатлений от выбора или цен, которое ритейлор желает вызвать у покупателя, а также от рекламной политики (внушительность рекламного ряда и количество выставленного на верхушках стеллажей товара) и от опыта владельца магазина. Расположение оборудования должно быть отражением стратегии мерчандайзинга данного магазина.

Представление

Необходимо обеспечить представление товаров внутри каждого отдела и уметь выстраивать логическую последовательность их групп и видов. Эта логика должна соответствовать логике потребителя, а для этого необходимо постоянно изучать его поведение и проводить исследования на месте продажи.

Переговоры

Необходимо уметь проводить переговоры с поставщиками, представители которых регулярно отслеживают стадии продажи. Переговоры о покупке – это важная часть торгового механизма. Хотя очень часто партнеры спорят об исключительных условиях продажи, вместо того, чтобы говорить о частоте посещений, оборачиваемости запаса, сроках платежей и т.п. Необходим разумный, а не эмоциональный подход к переговорам с поставщиками.

Услуги

Необходимо научиться пользоваться услугами поставщиков. Некоторые из них разрабатывают целый спектр услуг для ритейлоров, среди них: предоставление информации о рынках и прибылях, результатов изучения выкладки товаров и ассортимента, рекомендация способов представления товара. Иногда поставщик предоставляет даже предварительный расчет по стоимости реализации, помощь в управлении ассортиментом, часто с использованием новейшего программного обеспечения. Для того, чтобы быть уверенным, что поставщику можно доверять, ритейлору следует определять все условия предоставления услуг вместе с ним. Следует обратить внимание на такие пункты соглашений, как гарантия максимального запаса и товарооборота, разновидности наценок.

Потенциал

Необходимо знать потенциал продаж каждого магазина и каждой зоны концентрации покупателей. Как показывает практика, отделы редко полностью используют свой потенциал продаж из-за того, что их работа недостаточно хорошо продумана. Самый лучший способ узнать, насколько хороши показатели отдела – сравнить их с показателями магазинов другого формата. Это могут показать объективные мерчандайзинговые исследования, проводимые поставщиками.

Рентабельность

Торговое пространство можно назвать инвестицией, потому что каждый метр (квадратный или линейный) обеспечивает производительность магазина.

При регулярном анализе рентабельности следует учитывать все параметры (наценку, выкладку, а также запас, сроки платежей и дифференцированные прибыли), чтобы можно было провести объективные расчеты, которые затем корректируются. Информационные технологии позволяют провести эти расчеты очень быстро, запрограммировать все возможные ситуации и изобразить расположение оборудования на соответствующих им планнограммах. Сканирование штрихкодов позволяет проводить все более точный и быстрый сбор данных.

Подготовка кадров

Людей необходимо тщательно готовить к роли компетентного и сознательного управляющего. Раньше сотрудники магазинов, обученные на месте работы и имеющие довольно скромный уровень подготовки, значительно отставали от торговых представителей поставщиков, обученных приемам продажи и управлению на своей территории. Сегодня ситуация меняется. Влияние ритейлоров возрастает, уровень требований к профессиональной подготовке тоже, в том числе и в области маркетинга и мерчандайзинга.

«Инструменты»

Необходимо разрабатывать практичные рабочие «инструменты» для упрощения ежедневной работы в магазинах, например «Практические руководства для отделов» - пособия по представлению, управлению и анимации; Контрольный список (check-list) – нужен для скоропортящихся товаров; Руководство для персонала - поможет избежать значительных потерь времени и сил, а также того, что персонал не использует рекомендуемые методы работы. Инструкции служат для унификации методов работы и помогают выиграть время, необходимое для объяснений, касающихся обслуживания товарных выкладок.

Анимация

Необходимо «оживлять» продажи с помощью рекламных или коммерческих акций. Рекламные технологии постоянно совершенствуются, необходимо знать их особенности, уметь оценивать эффект, который они могут дать, и затраты на их проведение, чтобы быть в состоянии использовать все возможные средства рекламы.