1. Системная модель социальной коммуникации
Для построения системной модели социальной коммуникации нужно определить:
1. Issue – проблема (с греч. «преграда», «блокада»).
2. Тема – ее надо четко сформулировать.
3. Stakeholders – стороны, вовлеченные в проблему. Любой человек (компания), определенным образом заинтересованный в результатах данной деятельности, данной ситуации. Также любой человек (компания), который испытывает воздействие (позитивное или негативное) со стороны данной организации или данной деятельности, ситуации. Необходимо определить «вес» участников, к какому сектору они принадлежат – частному или государственному.
4. Контекст – внешняя среда, фон. Как и откуда возникло событие, в какой системе координат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет. Можно обозначить и косвенный контекст, т.е. без указаний на прямую связь сделать дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях события.
5. Позиционирование – соотношение позиций и интересов.
Также необходимо определить возможные последствия
2. Связи с общественностью как функция управления организацией
Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью. Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура.
Современные PR-технологии имеют смысл только в прикладном ключе: PR-специалист явл. посредником между «заказчиком» (работодателем) и общественностью, т.е. обслуживает корпоративные интересы в контексте общественных интересов. Поляризации типа «или корпоративный, или общественный интерес» не должно быть – т.к. корпорация является частью общества.
Современная корпорация имеет ряд функций, т.е. прямое назначение (зачем она существует? напр., у университета – получение студентами образования), вторичная функция (напр., у университета – разработка инноваций и научная работа), коммуникативная функция(универ. воспитание и общение) Наша задача – обслуживать сразу все функции корпорации. Задача PR отдела обслуживать все функции корпорации.
Сегодня PR рассматривают как специализированную функцию управления, глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию бизнеса. PR – особая функция управления, которая 1) способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; 2) помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; 3) определяет главную задачу руководства – служить интересам общественности – и делает на ней особый упор; 4) выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; 5) использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.
Деятельность специалистов по связям с общественностью осуществляется в различных организационных формах. Это может быть внешнее консультирование той или иной фирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в организации.
Исходя из классической модели организации PR-деятельности на предприятии работа PR специалистов состоит из двух основных компонентов: с одной стороны – это разработка стратегии общественного аспекта деятельности, а с другой – ее реализация. Часто Pr-специалист-это связующее звено организации с внешним миром. По своей значимости в качестве «лица» и «голоса» организации во многих ситуациях pr-специалист уступает только главе компании. Кроме того, осуществляя непосредственный контакт с публикой, pr-специалист проводит опросы общественного мнения первым получает отзыв о работе организации.
Кроме того, функции руководителя PR-службы, по мнению Фрэнка Джефкинса (специалист по PR, рекламному делу и маркетингу, известный во многих странах мира), могут быть следующие:
поддержание правильного имиджа организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;
отслеживание общественного мнения и доведения его до руководства;
предложение помощи руководителям в вопросах коммуникации;
информирование общественности о политике, деятельности, услугах и персонале организации.
3. Линейно-функциональный и матричный типы структуры: место пр-отдела
Современные PR-технологии имеют смысл только в прикладном ключе:
PR- специалист явл. посредником между «заказчиком» (работодателем) и общественностью, т.е. обслуживает корпоративные интересы в контексте общественных интересов. Поляризации типа «или корпоративный, или общественный интерес» не должно быть – т.к. корпорация является частью общества.
Современная корпорация имеет ряд функций, т.е. прямое назначение (напр., у университета – получение студентами образования), вторичная функция (напр., у университета – разработка инноваций и научная работа, коммуникативная функция-воспитание) Наша задача – обслуживать сразу все функции корпорации.
Линейно функциональная структура.(горизонтально функциональное разделение труда)
Матричная структура.
Достоинства матричной структуры – в наиболее оптимальной координации усилий специалистов очень разных профилей, сосредоточенных на реальной задаче и способных распоряжаться всеми необходимыми ресурсами на опред. срок. Кроме того, в комплекте легче культивируется т.н. «корпоративный дух».Характерно для It-индустрии.
Линейно функциональная структура –система для тяжелой промышленности, проблема- дистанции, возможность для бюрократии.
4. Роль формализованных и неформальных отношений: организационная культура
Организационная культура – это система общественно прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведения персонала данной организационной структуры, стиля руководства, показателей удовлетворенности работников условиями труда, уровня взаимного сотрудничества и совместимости работников между собой и с организацией, перспектив развития.
Наряду с официальной структурой организации, которая определяется органиграммой*, существуют и межличностные связи между работниками. Организационная культура всегда тесно связана с системой неформальных отношений в компании. Неформальные отношения строятся на основе частых коммуникаций, постоянного общения сотрудников. Именно поэтому так важно, каким образом общаются люди. Часто ли происходит непосредственное общение или в большей мере используются телефонные переговоры, письма, электронная почта.
Неформальные связи могут как сплачивать коллектив, так и разделить на соперничающие команды (клики) (у власти Z хочет власти). Именно под влиянием неформального общения складываются базовые элементы культуры, среди которых можно выделить:
Традиции (корпоративные) - претенденты, которые вызывают позитивный эффект, и которые большинство людей поддерживают добровольно.
Нормы - неофициальные модели поведения, которые считаются общепринятыми в опред. коллективе. Нормы различаются по важности, т.е. бывают приоритетные. Нарушение таких норм наказывается отчуждением или насмешками. (некорпоративное поведение) Нормы делятся «по важности» и «по ценности».
Регламенты (квалификационные характеристики, должностные обязанности и т.д.) - их функции: совершенствование организации труда и повышение эффективности управления; дресс-код; этикет. Особым видом регламента явл. корпоративные ритуалы – намеренно воспроизводящиеся корпоративные действия, которые способствуют сплочению коллектива (например тимбилдинги, посвящения,dress code).
Корпоративная культура.
Позитивная (повышает производительность труда)
Негативная (способствует противопоставлению функционирующих единиц управления друг другу и чревата конфликтными ситуациями)
Устная коммуникация порождает «самоходящие модули»: анекдоты, байки и т.п. «Ходят сами», т.к. сильно резонируют ожидания людей. Слухи: 1) пугало (новый маньяк); 2) ожидания (повышение зарплаты); 3) разделитель (все очкарики получат новые компьютеры). Слухи и сплетни трансформируются по неформальным сетям. Конфигурация этих сетей может работать как на корпорацию, так и против нее.
*Органиграмма — это визуализация организационно-кадровой структуры компании, представленная в виде схемы с указанием всех подразделений предприятия (управлений, отделов, служб, цехов, групп и т.п.) и руководящих должностей (руководителей подразделений).
5.Соотношения понятий СО, пропаганда, реклама и журналистика.
1. Пропаганда - коммуникации тоталитарного(закрытого, военного) общества или демократического об-ва, когда оно входит в этап войны. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны. Пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции.
Признаки пропаганды:
Создание движения единомышленников(«мы»/ «они»)
Средства: репрессии и цензура
. Базируется на «единственно верном учении»
Средства:
Наглядная агитация (плакаты)
Испытание агитаторов (four–minute men)
Документальное кино (было использовано впервые)
Пример пропаганды-комитет Дж.Крила 20в.(америка. перед первой мировой.)
2. Журналистика - проф. деятельность по сбору и публикации общественно значимых фактов, формирующих общественное мнение к этим фактам.
Принт (print) - печатная периодическая пресса
Броткастинг- электронное медиа
Принципы журналистики:
Новостью в медиа могут быть не только факты, но и мнения, оценки.
плюрализм мнений: журналистика и цензура несовместимы.
Новостью в Медиа могут быть не только факты, но и мнения,т.е. субъективная позиция.
Журналисты выражают интересы общ-ти (служат общ-ву).
Функции:
-публикация важных сведений о значимых фактах
-формирование общественного мнения
-Выражать мнение общественности.
3.Реклама - оплаченное в установленном порядке сообщение, «продвигающее» положительный образ продукта и услуг через каналы массовой коммуникации. Реклама – монолог. Реклама-покупка пространства, времени, платное размещение информации в СМИ (письменная, наружная, техническая(почтовая рассылка))
Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы.
Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени. Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.
В настоящее время реклама – наиболее значимая часть интегрированных маркетинговых коммуникаций. (IMC- integrated marketing communications). IMC: реклама в СМИ, межличностные коммуникации (консультанты, сендвич-мены), прямая рассылка, промо-мероприятия (BTL.скидки, распродажи), спонсорство (product-placement (упоминание продукта внутри художественных произведений).
В отличие от остальных коммуникаций, реклама в собственном смысле призвана не столько обеспечить рост продаж, сколько формировать лояльность потребителя через образную, имиджевую коммуникацию (используется СМИ и пространство выкупается открыто отдельно)
В отличие от рекламы PR :
Не использует СМИ как основной канал (запрещается платное размещение под видом журналистских публикаций)
В отличие от рекламы технический PR предполагает диалог, дискуссию, непрерывную обратную связь между источником и получателем сообщения (вопросно-ответная форма / A&Q)
Если реклама имеет в качестве результата – осведомленность о существовании услуги или бренда, то PR стремиться вовлечь граждан в некую совместную деятельность
У рекламы и PR разные аудитории: реклама работает с потребителями (фокусируется на потребностях в товарах и услугах), бренд создает образец для соответствующего стиля жизни; PR - фокусируется на гражданине (человек, осознающий ответственность, имеющий самосознание), на ключевырх гуппах общественности, составляющих внутреннюю и внешнюю среду современной организации.
B2B (Business to business ): это понятие характеризует, кто явл. источником, а кто - адресатом какой-либо информ. Как правило, при этом имеется в виду деловое взаимодействие. Отличие от обычного бизнеса в том, что здесь в кач-ве потребителя или клиента выступает другой бизнес, а не обычный потребитель.