- •4. Способы организации маркетинговых исследований
- •Организация исследования с помощью собственного отдела
- •Индивидуальные маркетинговые исследования
- •Преимущества и недостатки организации исследования силами исследовательской фирмы
- •Взаимоотношения с исследовательскими агентствами
- •Постановка задачи
- •Предложение исследовательской организации
- •Выбор исследовательской организации
- •Взаимодействие в течение исследования
- •5. Этические проблемы маркетинговых исследований
- •Проявления неэтичного поведения в отношении клиентов
- •Проявления неэтичного поведения в отношении исследователей
- •Саморегулирование исследовательской деятельности
- •Регламентация ответственности исследователем по отношению к респондентам
- •Регламентация ответственности исследователей по отношению к общественности
- •Регламентация ответственности исследователей по отношению к клиентам
- •Влияние корпоративной культуры на этичность поведения сотрудников
Постановка задачи
Качество исследования во многом зависит от формулирования целей. Если заказчики не могут точно сформулировать, что им нужно, то результат вряд ли их удовлетворит. Правильная постановка задачи обосновывает необходимость в исследовании и должна содержать достаточно информации, чтобы специалисты исследовательской организации могли идентифицировать проблему и представлять все имеющиеся ограничения по ее решению.
Специалисты по маркетинговым исследованиям рекомендуют использовать следующее:
• базовую информацию (компания, ее опыт, связи с бизнесом, которые нужно учитывать в исследовании);
• природу вопроса, составляющего предмет исследования;
• информацию о товарах или услугах, которые будут изучаться;
• релевантную внутреннюю информацию;
•размышления о лучшем подходе к исследованию;
• в временные и финансовые ограничения.
Документ отсылается нескольким компаниям, которые могли бы выполнить данный исследовательский проект, вместе с предложением представить на рассмотрение расценки и график работы. При необходимости все вопросы по организации исследования можно более подробно обсудить при личном контакте со специалистами исследовательской организации.
Предложение исследовательской организации
Исследовательское агентство готовит предложение на проведение маркетингового исследования, которое наряду с предложениями других исполнителей будет рассматриваться заказчиком.
Если заказчик достаточно подробно определил, что ему требуется (метод сбора информации, продолжительность исследования, объем и процедуру формирования выборки и методологию анализа), то предложение исследовательской организации будет содержать ответы на все вопросы, упомянутые в полученном документе, возможные варианты совершенствования проекта или снижения затрат и сумму гонорара.
Если обращение заказчика ограничивается кратким описанием проблемы, то предложение будет намного обширнее. В общем виде предложение исследовательской организации содержит следующие сведения:
• цели исследования;
• характер информации, в отношении которой будет осуществляться поиск;
• подходы к исследованию, его этапы, рекомендуемые методы сбора информации, объем исследования, географический охват;
• стоимость;
• временные рамки исследования;
• состав команды исследователей с обозначением их квалификации;
• виды, формы и содержание отчета.
Выбор исследовательской организации
По данным исследовательской фирмы ГОРТИС, из всех фирм, обратившихся в 2000 г. к услугам исследовательских организаций Санкт-Петербурга, 50% в качестве критерия выбора назвали высокий профессиональный уровень, 40% — известность фирмы, еще 40% опирались при выборе исследовательской организации на свой личный опыт и 25% — на рекомендации знакомых.
На наш взгляд, при выборе исследовательских организаций могут быть использованы следующие наиболее значимые критерии:
• опыт проведения исследований; » знание отрасли;
• географический охват;
• стоимость исследования.
Специалисты исследовательских организаций рекомендуют потенциальным заказчикам дополнительно проявить инициативу:
1. Выяснить, кто является клиентом исследовательской фирмы, можно ли проконсультироваться с ними насчет качества услуг, оказанных претендентом.
2. Ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных специалистами фирмы.
3. Провести личные переговоры с потенциальным руководителем работ.