2. Предпочтение (вкус, желание) покупателей – какого товара хотят купить больше, какого меньше, исходя из потребностей, привычек (независимо от цены товара).

В этом случае меняется не величина спроса, а сам спрос: перемещается направо или налево (увеличивается или уменьшается).

Обуславливается традициями, обычаями, религиозными и др. убеждениями...

В основе предпочтения лежит желание получить большую полезность: растёт полезность товара, увеличивается спрос и наоборот.

Потребительский излишек (ввёл француз Дюпеи): различные товары имеют разную полезность (5 единиц, 4 единицы, 3 единицы 2 единицы...), а на рынке продаются по одинаковой цене (2 единицы – в соответствии с законом стоимости), цене, соответствующей предельной полезности товара. Таким образом, разница между оплачиваемой полезностью (2 единицы) и реальной полезностью товара (5 единиц, 4 единицы, 3 единицы...) и есть потребительский излишек (5-2 = 3 единицы, 4-2 =2 единицы, 3-2=1 единица).

Сумма всех неоплаченных полезностей – совокупная полезность, выигрыш покупателя, потребительская рента.

Совокупную и отдельную полезность можно выразить стоимостными показателями.

Стремление к приобретению большей дополнительной полезности, увеличивается спрос.

Потребительское поведение характеризуется множественностью: покупается не один, а несколько товаров, причём с максимально возможными приростом полезности.

Второй закон Госсона:

для того, чтобы получить максимум полезности (наслаждения) при покупке товаров, нужно остановиться на покупке этих товаров тогда, когда предельная полезность каждого товара, приходящаяся на единицу закуп средств, окажется одинаковой.

Сэмуэльсон назвал этот закон "Законом равных предельных полезностей".

Может быть так, что ч-к не отдаёт предпочтения ни одному из товаров. Тогда спрос и предельная полезность определяется "кривой безразличия" (ввёл английский учёный Эджуорт).

При увеличении полезности от покупки цитрусовых (в рассматриваемом примере), кривая безразличия перемещается направо.

Под влиянием этого фактора спрос может быть самым разнообразным (как определит покупатель), действует суверенитет потребителя.

!В либеральной экономике (на либеральном рынке) ч-к имеет свободу выбора.

В реальной д-ти есть отклонения от этого постулата, так как люди действуют в общ-ве, прислушиваются к общественному мнению.

На поведение потребителя (проявления его свободы выбора) влияют след факторы (Лейбенстейт, 1976):

а) Эффект присоединения – если в моду входит одно, а конкретный индивид предпочитает что-то другое, то индивид, скорее всего, присоединится к большинству;

(Анекдот по теме:

Две студент. к.и. Одна:

- Мне приснился ужасный сон: иду я в университет, совершенно обнажённая и в шляпе с длинными полями...

Вторая:

- Да, действительно ужасный сон: ведь шляпы с длинными полями уже давно вышли из моды!)

б) Эффект "сноба" – есть люди, которые хотят быть ни на кого не похожими, "против всех";

в) Эффект Беблена (демонстративный эффект) – ч-к покупает не модный товар, не тот товар, к-ый демонстрирует его снобизм, а наиболее дорогой.

(Анекдот по теме:

Два новых русских на ул. Ривали в Париже. Один:

- Где ты купил такой галстук?

Второй:

- В магазине у "Гранд-Опера".

- Сколько отдал?

- 1500 франков.

- Дурак! Здесь на Ривали такие галстуки стоят 3000...)