Разработка международной маркетинговой стратегии

         В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности   состояния   внешней   среды   широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.           Суть концепции стратегического планирования заключается в том, что она нацелена на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности развития экономики, нацелена на достижение   глобальных   качественных   целей,   требует многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв  между поставленными  целями  и достигнутыми результатами.          Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившиеся в прошлом тенденции развития. В стратегическом планировании особое место отводится анализу и оценке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планировании международного маркетинга широко используются экономико-математические методы и модели, предполагающие многовариантность решений.           Одновременное    развитие    концепций    маркетинга    и стратегического  планирования  привело  к  возникновению самостоятельной концепции стратегического маркетинга. Именно в рамках этой концепции целесообразно рассматривать различные международные маркетинговые стратегии.          Рассмотрим основные понятия концепции стратегического маркетинга:          1. Суть концепции стратегического маркетинга состоит в ориентации всех средств и инструментов маркетинга на достижение стратегических целей фирмы в условиях адаптации к состоянию внешней среды при широком использовании средств и инструментов стратегического планирования.          2. Миссия фирмы - сфера деятельности и намерения фирмы в процессе этой деятельности.          3. Цель Фирмы - желаемое будущее состояние фирмы как результат ее деятельности.          4. Стратегия Фирмы - развернутый общий план действий, посредством которого фирма стремится достичь своих целей (алгоритм достижения целей).          5. Стратегия международного маркетинга - детализация маркетинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количественных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и, соответственно, принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегию фирмы.          6. Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) -единица бизнеса, не зависимая от других СХП, для которой и разрабатывается стратегия маркетинга. СХП имеет свой продукт и круг клиентов.          7. Стратегический план - совокупность операций, выполнение которых, с точки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.

        В международном маркетинге используются различные маркетинговые стратегии. Для их увязки в единую систему используются различные классификации. Одной из них является многофакторная классификация рыночных стратегий Сэбхэша. Эта модель предусматривает следующие принципы классификации:

        • География рынка и, соответственно, стратегии: 

                - местного рынка 

                - региона 

                - внутреннего рынка 

                - внешнего рынка 

                - смешанного рынка. 

        • Масштаб рынка и, соответственно, стратегии: 

                - единичного рынка 

                - нескольких рынков 

                - всеобщего рынка. 

        • Время выхода на рынок и, соответственно, стратегии: 

                - пионера на рынке 

                - раннего вступления на рынок 

                - позднего вступления на рынок. 

        • Стратегия инвестиций в маркетинг и, соответственно, стратегии: 

                - малых вкладов 

                - средних вкладов 

                - крупных вкладов.